«Faire du bon, du beau et du bien.» Quand on demande à Frédéric Dufour, le président de Ruinart, quelle est son arme secrète pour que la plus ancienne maison de champagne, fondée en 1729, reste au sommet, il n’a besoin que de trois mots. Tout en précisant très vite que c’est sans doute le «bien» qui est aujourd’hui au cœur de la stratégie de développement de la marque de niche positionnée sur le très haut de gamme. Pour que les amateurs de bulles continuent de se délecter de ses crus aux tarifs élevés (de 59 euros pour un R de Ruinart jusqu’à 250 euros pour un Dom Ruinart 2010 !), la maison, propriété du géant du luxe LVMH, doit se réinventer afin de faire face au dérèglement climatique qui menace tout le vignoble champenois.
L’été dernier, Ruinart a mis en ligne «Savoir (Re)faire», un documentaire réalisé par Yann Arthus-Bertrand dans lequel le militant écologiste met en avant la production vertueuse mise en place par le fabricant de champagne. «Le film donne la parole à des vignerons qui expliquent qu’il fallait changer et produire de manière plus respectueuse et surtout plus durable, explique Stéphane Ducreux, restaurateur et œnologue. Le vignoble champenois bouge et Ruinart, qui a été précurseur, se doit de montrer qu’il est en première ligne.»
Depuis les années 1980, la moyenne des températures relevées en Champagne a augmenté de 1,3 degré et, alors que la période des vendanges pouvait s’étaler jusqu’à début octobre, il n’est plus rare de les voir débuter à la fin du mois d’août. Ces températures de plus en plus élevées, en particulier en été, ont pour effet de faire augmenter le taux d’alcool des vins et de modifier leur arôme.
Alors, pour maintenir la signature «fraîcheur aromatique» emblématique de la maison et rester à la pointe du «bon», les équipes de Ruinart ont imaginé un nouvel assemblage, le Blanc Singulier. Le chef des caves, Frédéric Panaïotis, ainsi que les œnologues Florence Boubée-Legrand et Louise Bryden sont au cœur de ce travail d’alchimiste. La première cuvée, sortie cette année, n’est disponible qu’en quantité extrêmement limitée à Reims ; celle de l’an prochain sera proposée dans une sélection de restaurants gastronomiques. «C’est un enjeu stratégique pour Ruinart, poursuit Stéphane Ducreux, ils doivent se montrer prudents sur la régularité de ce Blanc Singulier avant une commercialisation à grande échelle.»
Pour mettre en avant sa politique de RSE, Ruinart a aussi révolutionné le packaging de ses bouteilles dès 2022, en abandonnant les coffrets en bois, très lourds en impact carbone, en particulier pour le transport, en les remplaçant par un étui «seconde peau» en papier. «Le champagne est un vin de fête, un vin que l’on offre et dont le coffret était un code depuis très longtemps, alors, arrêter ce packaging était un vrai risque, explique Frédéric Dufour. Mais nous sommes parvenus à prouver qu’il était possible de faire du beau avec du bien.»
Un chantier colossal de transformation du siège historique
Pour le «beau», Ruinart s’appuie aussi sur son lien direct avec les artistes, une politique mise en place dès le XIXe siècle. «Nous avons été des précurseurs pour ce qui est du lien entre le champagne et les artistes, explique Frédéric Dufour. La maison a été la première, en 1896, à demander à un artiste, en l’occurrence Alfred Mucha, de réaliser des affiches pour ses crus.»
La marque s’est aussi lancée dans un vaste chantier à son siège historique, installé à Reims depuis 1764 sur la butte Saint-Nicaise dont les crayères sont classées au patrimoine mondial de l’Unesco. En 2019, un appel d’offres a été lancé et le projet de l’architecte japonais Sou Fujimoto a fini par être retenu. Un bâtiment de 12000 mètres carrés va sortir de terre avec un espace boutique, trois salons privatisables et un bar où l’on pourra déguster les crus avec quelques assiettes d’amuse-bouches. «Il est important de mettre en valeur tout notre travail sur l’innovation à Reims, sur nos terres, précise Frédéric Dufour. Nous sommes une exception sur notre niche de champagne haut de gamme puisque nous vendons 50% de notre production dans notre pays. Il était primordial de le montrer.»
Quelques happy few pourront aussi réserver une visite de la cave secrète où seront exposés les plus grands millésimes dont le fameux Ruinart 1926. Aucun béton, uniquement du bois de charpente et de la pierre récupérée dans des carrières de la région de Soissons (Aisne), et, pour rester en accord avec sa politique de développement durable, l’eau sera récupérée sur le toit végétalisé. Un chantier colossal qui devrait être finalisé et inauguré le 1er septembre 2024 et dont Frédéric Dufour ne souhaite pas communiquer le coût, tout comme il reste mutique sur le nombre de bouteilles de Ruinart qui s’écoulent chaque année. «Nous aimons travailler dans la discrétion. Et puis parler de volume n’a pas de sens pour nous, nous sommes sur le premium et l’exception. Disons que nous sommes les plus gros de ce segment», sourit-il. Le bon, le beau et le bien doivent savoir garder une part de mystère…
3 dates clés de la maison champenoise
- 1729 : Nicolas Ruinart, négociant en draps, fonde à Reims la première maison de champagne. Dès 1764, il réalise la première expédition au monde de 60 bouteilles de champagne rosé, alors appelé «oeil-de-perdrix».
- 1877 : La maison acquiert les crayères, des caves naturelles de craie situées sous la ville de Reims. Elle est ainsi la première maison de champagne à entreposer ses bouteilles dans un tel environnement.
- 1987 : Ruinart, racheté en 1962 par son concurrent Moët & Chandon, intègre LVMH.
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