Champagne : la folle ascension d’un vignoble… qui a su faire de son raisin de l’or

Les investisseurs affluent, les vocations de vignerons se multiplient, les ouvertures d’hôtels ou de maisons d’hôtes chics s’accélèrent. Pour preuve, les opérations capitalistiques se succèdent à une cadence effrénée depuis quatre ans. Campari a mis la main sur Champagne Lallier, tandis que Rémy Cointreau a pris une participation majoritaire dans la marque Telmont. La holding de la famille Pinault, Artémis, a acquis de son côté la maison Jacquesson, et la coopérative Terroirs & Vignerons de Champagne (marque Nicolas Feuillate) a étoffé à marche forcée son portefeuille de labels, en acquérant Abelé 1757 en 2019, Castelnau en 2021, et enfin Henriot en 2023.

Point commun de ces opérations : une ambition de montée en gamme, que le réchauffement climatique semble, pour l’instant, favoriser. «Avec l’accélération de la hausse des températures, observée depuis l’an 2000, on constate que la Champagne produit de plus en plus de très beaux millésimes, indique Charles-Armand de Belenet, directeur général de la maison Bollinger. Ils suscitent un regain d’excitation très important chez tous les amateurs de grands vins.» De fait, la clientèle répond présent, et de nouveaux modes de consommation s’installent. «Le champagne reste un vin de fête, note Maxime Toubart, le président du syndicat des vignerons. Mais c’est aussi un vin de gastronomie.» «On apprend à le boire autrement, renchérit Baptiste Collignon, le directeur général de La Caserne Chanzy. Des menus avec accord mets et champagnes sont de plus en plus souvent proposés, même chez des étoilés qui ne sont pas de la région.»

Cette stratégie a rendu incontournables les chefs de cave, sur lesquels les marques s’appuient pour améliorer ou garantir la qualité des bouteilles, et créer des cuvées spéciales. Ces professionnels sont mis en avant lors des événements promotionnels organisés à Paris, New York ou Tokyo. «Quand un chef de cave est débauché, c’est la folie à Reims, le mercato se déclenche», constate Roberto Alvarez, directeur du magazine spécialisé «Flacons of Champagne».

C’est avec les raisins récoltés autour de cette commune, dans la Côte des Blancs, que sont réalisées quelques-unes des plus belles cuvées blanc de blancs de la région. Dont le Krug Clos du Mesnil issu de la vendange d’une parcelle de 1,84 hectare.

Des cuvées qui montent en gamme et qui s'exportent

De Reims à Epernay, les acteurs de ce marché que nous avons rencontrés n’ont plus que deux mots à la bouche : «premiumisation» et «bourgognisation». A côté des catégories classiques, brut, demi-sec, premier cru ou grand cru, une nouvelle terminologie de cuvées, dont les quantités dépassent rarement 2 000 bouteilles, se développe rapi dement. On parle désormais de monocépages (par opposition à la méthode d’assemblage des trois cépages traditionnels de la région, chardonnay, pinot noir et pinot meunier), de cuvées parcellaires ou de lieu-dit (les raisins d’une seule parcelle), et même de monocrus (le même cépage dans un village), de non-dosé (pas d’ajout de liqueur de sucre à la fin du processus de vinification), de collections, ou encore d’éditions limitées.

A l’instar des plus grands bourgognes, comme les gevrey- chambertin ou les nuits-saint-georges, ces vins ne sont vendus que par allocation, c’est-à-dire lors de ventes annuelles et renouvelables, qui permettent au vigneron de choisir ses clients et revendeurs. Evidemment, les tarifs s’en ressentent. Les cuvées du domaine Jacques Selosse, un adepte de la permaculture considéré comme le champion de cette nouvelle approche, se vendent par exemple sur le seul marché professionnel, dès 500 euros, et jusqu’à plus de 7 000 euros dans le cas des millésimes les plus anciens. Certaines marques prestigieuses exportent 90% de leur production.

Cette nouvelle façon de faire du champagne fait des émules chez les plus grands. Krug (groupe Moët Hennessy) a ainsi lancé le Clos d’Ambonnay 2006, réalisé avec une parcelle de pinot noir. La maison Bollinger, qui appartient à la même famille depuis sa création en 1829, va plus loin. La marque, qui a acquis en 2015 Ayala, son voisin d’Aÿ, exporte 90% de sa production, et ne vend que par allocation. Prix le plus élevé : 2 500 euros pour le vin réalisé avec trois parcelles de vieilles vignes françaises qui ont survécu au phylloxéra. La maison, partenaire de James Bond et de la couronne d’Angleterre, a décidé de miser sur ces vins parcellaires et autres cuvées «bourgognisées». «Je pense qu’à l’avenir elles représenteront plus de la moitié de notre chiffre d’affaires», prévoit Charles-Armand de Belenet.

Un nouvel élan suivi par les petits domaines

De nombreux petits domaines font le même pari. A l’image de la maison Champagne Lombard, à Epernay, dont les 650 000 bouteilles commercialisées chaque année lui permettent de réaliser 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. «En achevant ma dernière année d’études à AgroSup Dijon, j’ai appris que chaque parcelle est un terroir différent, un vin différent», explique Thomas Lombard, 31 ans, qui a succédé à son père il y a trois ans. Les vins parcellaires, présentés dès 2018, sont depuis devenus le pilier de sa stratégie. Alors que sa nouvelle cuvée de lieu-dit La Croix-Soleil, un blanc de blancs (100% chardonnay), a rejoint une première collection de quatre vins grands crus, d’autres vont suivre. Reste à le communiquer. «Il y a un gros travail pour expliquer ce que l’on fait, argumente-t-il. Il faut que les acheteurs puissent raconter une histoire à leurs amis quand ils leur font découvrir une bouteille.»

Construire une histoire, c’est aussi le projet de Sabrina Paste et Tony Gaudinat, un couple de vignerons qui s’investit depuis deux ans dans la création d’un nouveau champagne à Festigny, dans la vallée de la Marne. Tony Gaudinat dispose d’un beau vignoble d’une douzaine d’hectares, qui a longtemps fourni des jus à une coopérative. «Depuis l’âge de 14-15 ans, je rêvais de faire mon vin, j’avais suivi des études pour y arriver. Je me suis dit que c’était maintenant qu’il fallait le faire», confie- t-il.

Comme il faut au minimum trois ans en cave avant de mettre des bouteilles sur le marché, le couple sait que des années sans recettes l’attendent, tout en finançant le matériel et les salaires des sept collaborateurs. Mais leur banquier les a suivis, et le couple a déjà choisi sa marque, Saint-Philibert, du nom d’un moine du VIIe siècle connu pour l’aide qu’il a apportée aux pauvres à Festigny. Un premier vin sera commercialisé en 2024, mais les cuvées parcellaires n’arriveront pas avant 2026 ou 2027.

Des producteurs de champagnes passés à une production éco-responsable

Dans cette course aux nouveaux champagnes, certains ont une longueur d’avance. C’est le cas de Telmont, ce producteur passé sous le giron de Rémy Cointreau et basé à Damery, à l’ouest d’Epernay. Son chef de cave, Bertrand Lhopital, représentant de la quatrième génération de la famille qui possédait l’entreprise, s’était ainsi engagé dans la création de vins bio parcellaires dès 2012. La maison centenaire entend désormais devenir un modèle 100% bio, et décarboné. Un projet que Ludovic du Plessis, le directeur général de Telmont, qui s’occupait auparavant du cognac Louis XIII, a appelé Au nom de la terre. Chez Telmont, on roule donc à vélo ou en véhicule électrique, et on fait la chasse au CO2, en commençant par le packaging. «En juin 2021, nous avons annoncé l’arrêt de tous les coffrets cadeaux et de tous les étuis, détaille Ludovic de Plessis. Le “best packaging”, c’est “no packaging”. Cela réduit de 8% l’impact carbone de chaque bouteille.»

Le dirigeant s’est aussi attaqué au verre, responsable de 35% de l’empreinte carbone de la maison : il a ainsi décidé d’alléger le poids de ses flacons, de 835 à 800 grammes. La belle histoire a même convaincu Leonardo DiCaprio, un autre défenseur de la planète, de rejoindre le projet. Entre les deux hommes, nés en novembre 1974 et qui avaient sympathisé en Californie, tout s’est décidé lors de la pandémie de Covid. Au terme d’une épique séance de dégustation menée en visioconférence à travers l’Atlantique, et après avoir fait analyser le business plan pendant des semaines par son équipe, l’acteur a pris un ticket minoritaire, au montant confidentiel.

L’œnotourisme se développe, mais certains lieux sont réservés aux VIP

Il existe une autre piste de montée en gamme que les maisons de champagne comptent bien exploiter à fond : celle de l’oenotourisme. C’est le cas de la maison Leclerc Briant, qui, alors qu’aucun héritier n’était capable de la reprendre, a été sauvée de la faillite par le couple américain Mark Nunnelly, fondateur du fonds Bain Capital, et Denise Dupré, professeure à Harvard. Si ce domaine s’est lancé, sous la direction de deux dirigeants chevronnés et coactionnaires, dans la production de vins parcellaires bio non dosés, il mise aussi depuis 2021 sur une maison d’hôtes de cinq chambres adossée à une boutique, inaugurée au 25 bis, avenue de Champagne, la principale artère d’Epernay.

Les poids lourds comme Moët ou Mumm accueillent, eux, plusieurs dizaines de milliers de personnes chaque année dans leurs caves, à des tarifs qui varient selon le champagne dégusté. Chez Taittinger, le nombre de visiteurs a doublé en quinze ans, pour passer à 80 000 annuellement. Toutes les maisons investissent cette activité, qui génère des recettes parfois très substantielles. A Epernay, le Cellier Belle Epoque (Perrier-Jouët), ouvert en 2021, ne désemplit pas. Et sa grande soeur, la Maison Belle Epoque, accueille désormais quelques convives, sur réservation, pour un dîner et une nuit au milieu de la plus belle collection d’Art nouveau d’Europe. A Reims, la Table des chefs, inaugurée en 2023 dans l’ancien hôtel particulier des fondateurs de Mumm, cartonne.

Edifié en 1846 par Victor Moët, le fils du fondateur de la maison, le château de Saran a rouvert en 2019. Entre avril et novembre, des invités du monde entier viennent profiter d’un dîner en grande tenue et d’une nuit dans l’une des 11 chambres.

La Champagne fourmille d’ailleurs de projets en cours de réalisation. Taittinger investit plus de 12 millions d’euros dans plusieurs de ses sites, dont celui de Saint-Nicaise, où l’on visite ses caves. Un restaurant y sera créé début 2025. De son côté, Bollinger a lancé le chantier d’un hôtel de 26 chambres à Aÿ, prévu pour s’achever en 2026.

Lieu de réception de Mumm : construit en 1818 sur le Mont-Bœuf pour y moudre des céréales, ce moulin, classé monument historique, est la propriété de Mumm depuis plus de cinquante ans. La marque de Pernod Ricard y organise des réceptions et des dégustations.

Mais les plus beaux lieux de réception restent inaccessibles au grand public. Du château de la Marquetterie (Taittinger) à celui de Saran (Moët) en passant par le moulin de Verzenay (Mumm) ou l’hôtel du Marc (Veuve Clicquot), ils sont réservés aux VIP, courtisés par les marques : distributeurs, importateurs, cavistes, journalistes… Le niveau de prestation dont bénéficient ces privilégiés atteint des sommets, à la hauteur des retombées espérées en retour.