«Hier soir, la fête de la musique m’a donné un sacré coup de vieux. Mon père appelle ça de la musique de singes !» Ce sont les premiers mots d’un post laissé par Oleksandra Poliakov, consultante en transformation des dirigeants, sur son compte LinkedIn. Labellisée «Top Voice» par le réseau professionnel, Caroline Mignaux a commencé l’un de ses messages de l’été par : «J’ai des troubles de l’attention et ça gâche (beaucoup) mes relations. Normal. C'est tellement vexant : je remise les prénoms […] ; je n’ai aucune mémoire…» Cadre de santé à l’Institut Curie, Céleste Seara parle depuis deux ans de son combat contre le cancer, qui s’incruste et se complique. Mais elle affiche toujours une indéfectible énergie et un sourire qui lui barre le visage – comme pour mieux repousser la maladie.
Ces trois témoignages illustrent le virage amorcé par LinkedIn depuis une petite année. Sur le réseau professionnel, les posts ont tendance à devenir toujours plus personnels, voire intimes. Le sujet est loin d’être anecdotique : créée en 2002 en Californie, implantée en France six ans plus tard, cette plateforme compte dans l’Hexagone plus de 26 millions de membres en 2023, dont 13 millions sont actifs. Des chiffres à mettre en balance avec les 30 millions d’actifs que compte la France. Quelque 500 000 entreprises ont aujourd’hui une page sur ce réseau social devenu incontournable. Alors faut-il la jouer perso pour développer son audience sur LinkedIn ?
Le syndrome du « petit chat est mort »
3,5 millions de vues en une semaine : Pierre-Louis Le Cabellec ne s’attendait pas à un tel impact. «Fin 2022, j'ai fait un accident vasculaire cérébral. J'en parle aujourd'hui car on en a identifié la cause et que je suis sur la voie de la guérison.» Les mots de ce responsable de communication ont touché. Résultat : «Répondre aux messages est devenu un job à plein temps, raconte-t-il, hormis les pauses que nécessite mon état de santé. Quand je postais des textes professionnels, je n’avais aucune visibilité !»
Aux heures creuses de l’été, Nicolas Thébault, conseil en recrutement et carrière, par ailleurs auteur du livre Un an dans la tête d’un chasseur de têtes (Vérone, 2022), s’est amusé à faire une petite recension des derniers posts qu’il a vu passer : malformation, ma fille est riche, attention arnaque, la maladie d’un proche, la guerre et la macro-économie, décès de son chat préféré… «La moitié des posts traitent de sujets personnels, 20% correspondent à de l’autopromotion, 20% évoquent de questions psychologiques, pouvant être néanmoins utiles au monde professionnel, 10% seulement se rapportent à une expérience pro», souligne l'expert.
LinkedIn a ses modes. En 2023, la tendance est aux carrousels, à la mise en scène personnelle, aux selfies, aux confidences... Le réseau «se facebookise». Ecrivain de l’ombre pour le compte d’autrui, Pierre Mercier évoque, lui, une «féminisation» de la plateforme. Pour d’autres, le rajeunissement des «Linkonautes» est en cause. Le storytelling se développe. Sphères professionnelle et personnelle ne sont plus étanches. «Les collaborateurs communiquent sur leur entièreté, analyse Arnaud Lacan, expert en management coopératif et en nouvelles pratiques managériales, professeur au sein de Kedge Business School. Ils ne sont pas sécables. La vulnérabilité est assumée. L’émotion ne reste plus à la maison.»
Arnaud Lacan utilise même l’expression de «coming out émotionnel» pour décrire cette tendance du réseau professionnel. Associé de la Social Media Family, regroupement de freelances, Nicolas Maubois, qui revendique 30 000 abonnés sur LinkedIn, parle, lui, de l’effet «vu à la télé» : «C'est une forme d'occupation de l'espace public. La notoriété booste la crédibilité d'un profil.» Et cette mode se décline à tous les niveaux de l’entreprise, du haut en bas de l’organigramme.
LinkedIn, un filon professionnel
«En se “racontant”, les cadres dirigeants montrent qu’ils restent accessibles, souligne Pierre Trippitelli, associé chez Perpetual, cabinet conseil en ressources humaines spécialisé dans l'univers des marques. On peut s’identifier à eux, ce qui génère davantage d'engagement auprès de leurs salariés. Les dirigeants ne cèdent pas spontanément à cette mode : ils ont en tête de renforcer leur impact professionnel.»
Pierre Mercier et Philippe Deliège en ont fait leur business. Ils sont «ghostwriters», plumes anonymes de dirigeants. Un job qui explose depuis douze mois : «Notre travail consiste à nous mettre dans les chaussures de hauts dirigeants pour occuper le terrain, sortir de la masse sur LinkedIn. Avec l’idée de susciter envie de les rencontrer, donner l’impression de les connaître. Mais si vous n’avez que votre vie professionnelle à raconter, c’est triste…» Et ça marche ! Entre 2021 et 2023, le partage des posts a augmenté de 42% au niveau mondial selon les chiffres de LinkedIn. «La politique de la plateforme a été d’augmenter le temps passé sur l’application, avec une ouverture de l’algorithme qui donne plus de visibilité aux posts personnels», explique Jonathan Chan, fondateur de la Brigade du Web, une agence d'événementiel numérique.
Le top 4 des bonnes pratiques sur ce réseau social
Pour éviter le carton rouge, cette démocratisation du commentaire personnel doit toutefois obéir à certaines règles. Le top 4 des bonnes pratiques : 1/ Oublier le long format. «Au-dessus de 700 caractères, c’est presque un flop, commente Philippe Deliège. Un texte de plus de 3 000 signes est considéré comme du Proust.» 2/ Relativiser l’écrit : c’est le visuel qui compte. 3/ Ne pas attendre de résultat immédiat, mais s’inscrire dans un process au long cours. De six à dix-huit mois sont nécessaires pour engranger de l’engagement. 4/ Se méfier des allers-retours. Repartir sur les thématiques opérationnelles est difficile après avoir créé son audience en pariant sur l’intimité.
Pour autant, si faux pas il y a, le marché n’est pas d’humeur à sanctionner. «Aujourd’hui, quand on a la chance d'avoir un candidat, on ne va pas chercher la petite bête, résume Benoît Serre, vice-président de l’Association nationale des DRH. On essaie plutôt d’agir vite et de dégainer. Les entreprises ont moins le temps de comparer.» Cela dit, les amateurs de confessions intimes ne sont peut-être pas à la recherche d’un emploi…
Selon Julien Morisson, cofondateur de l’agence d’influenceurs LinkedIn Les Années folles, «l’écrasante majorité est composée d’indépendants qui n’aspirent pas à devenir salariés, mais sont à la recherche de clients, donc de visibilité. Ceux qui visent un poste de DRH ou de directeur marketing ne joueront pas cette carte de l'intime». De fait, l’opération n’est pas neutre… Conseiller et formateur en business développement, Nicolas Dugay invite ainsi à se méfier du retournement du marché de l’emploi qu'il sent pointer : «Les candidats sont un peu moins en position de force par rapport aux recruteurs et cela risque de s'accentuer. Avec une concurrence accrue, les paroles décomplexées ou libérées pourraient se révéler un handicap.»
LinkedIn ne risque-t-il pas de perdre son âme dans la bataille ? Ou son business model en cas de facebookisation (trop) avancée ? Peut-être un peu des deux. «LinkedIn reste le support de communication le plus cher sur le marché des réseaux sociaux, de quatre à six fois plus, parce que la cible est très qualifiée», rappelle Julien Morisson. Si la plateforme reste incontournable pour les entreprises, certaines n'hésitent plus à remettre en question son efficacité en matière de recrutement. En juin dernier, les boss du réseau pro ont annoncé leur intention de faire évoluer leur algorithme. «On a demandé que les contenus mis en avant apportent plus de valeur ajoutée sur le plan professionnel, commente Sandrine Chauvin, directrice éditoriale internationale du réseau. Mais il faut le temps que la mécanique se mette en route.» L’effet produit est pour l’heure difficilement perceptible. De quoi alimenter encore la page Facebook «Neurchi de LinkedIn» (pour «chineurs»), qui se délecte à passer à la loupe les dérapages les plus marrants dénichés sur le réseau.
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