Commençons cette section en cassant une idée reçue : plus j'aurais de contacts sur LinkedIn, plus j'aurais d'opportunités d'affaires. Si vous avez 10.000 contacts, vous avez en théorie plus de chances d'être sollicité pour vos services que si vous en avez 100. En théorie. Mais dans la pratique, ce n'est pas tout à fait vrai. Si vous avez ajouté ces 10.000 contacts de manière automatique, sans ciblage ni stratégie, c'est comme jeter une bouteille à la mer. A l'inverse, si vos 100 contacts sont très qualifiés, ils vous apporteront des affaires.
Concrètement, il vaut mieux avoir la confiance de 100 personnes bien ciblées que connaître 10.000 personnes avec qui vous n'avez ni bonnes relations ni opportunités. C'est ce que soutient le célèbre rédacteur américain Kevin Kelly [fondateur du magazine Wired] dans un article intitulé 1.000 vrais fans. Selon lui, un créateur indépendant n’a besoin que de 1.000 vrais fans pour vivre de son activité. Dans ce contexte, un fan représente un client idéal prêt à acheter tous vos produits. Si chaque fan achète pour 100 euros par an et que les intermédiaires sont réduits au maximum (ce qui représente moins de charges), c'est suffisant pour vivre de votre activité. […] Ça tombe bien, vous avez la possibilité de toucher ces 1.000 personnes sur LinkedIn.
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Ne sous-estimez pas la force d'une tribu
Bien que LinkedIn soit une plateforme professionnelle, cela n'enlève rien à son côté social. D'où l'intérêt de rassembler votre audience autour de trois piliers forts.
- Partager une passion avec des gens investis par un sujet. Par exemple l'écriture persuasive, la photographie, la vidéo ou le graphisme.
- Partager un même ennemi (pas nécessairement une personne, mais une idée forte). Par exemple, certains défendent l'idée du marketing humain quand d'autres soutiennent l'automatisation à l'extrême.
- Partager les mêmes valeurs et une vision forte. Votre singularité est un avantage compétitif et, si vos actes et vos pensées sont alignés, vous rassemblerez des gens autour de vos valeurs plus facilement. En partageant une opinion clivante, vous allez attirer ou repousser certaines personnes.
Lorsque ces trois piliers sont réunis, on parle de tribu, c'est-à-dire d’un groupe de personnes intimement liées par des valeurs communes. Voici maintenant, en quatre étapes, comment créer votre tribu.
Etape 1 : fédérer votre tribu autour de vos valeurs
Pour être connu et reconnu pour votre expertise sur LinkedIn, vous avez besoin de partager un maximum de points communs avec votre client idéal. Et pour y arriver, deux actions sont essentielles : 1. envoyer des invitations à des personnes de niveau 2 (que vous connaissez directement) ; 2. recevoir des invitations par des personnes de niveau 2 et 3 (que vous ne connaissez pas directement).
Commencez par inviter les futurs membres de votre tribu. L'erreur la plus fréquente est d'inviter au hasard un maximum d'inconnus pour dépasser la barrière psychologique des 500 contacts. Croyez-moi, aucune fonctionnalité secrète ne se débloque à ce stade ! Certes, cela vous octroie un peu plus de crédibilité aux yeux de ceux qui visitent votre profil, mais vouloir à tout prix atteindre ce palier est contre-productif. Je ne jette pas la pierre, car c'est exactement ce que j'ai fait à mes débuts et ça n'a eu aucun impact sur mon activité. Mieux vaut prendre le temps d'inviter des personnes clairement identifiées en suivant ce processus :
• trouvez des personnes qui correspondent à vos critères de recherche en vous aidant des filtres proposés par LinkedIn ;
• trouvez un point commun en analysant leur profil. Repérez si elles partagent l'un des trois piliers de votre tribu ;
• commentez de manière constructive leurs dernières publications pour marquer votre présence dans leur esprit ;
• envoyez des invitations personnalisées ;
• poursuivez l'échange en posant des questions ouvertes pour vraiment vous intéresser à elles et apprendre à les connaître.
Quoi qu'il en soit, créez un lien solide sur le long terme et évitez à tout prix les messages faussement intéressés du style : «J'ai vu votre profil et je vois que vous êtes intéressé par [votre domaine]. Justement, j'ai une offre qui devrait vous plaire.»
Si votre objectif est de rester hyperpertinent et de bâtir des relations durables, vous n'aurez pas deux fois l'occasion de faire une bonne première impression. Ce qui implique de soigner le fond et la forme de votre message : sobre, aéré, concis et surtout compréhensible.
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Etape 2 : créer un lien fort en commentaire
Bill Gates a écrit en 1996 un essai intitulé Le Contenu est roi. Concrètement, publier du contenu utile, inspirant et pédagogique vous positionne comme un contributeur de qualité aux yeux de LinkedIn. Mais ce n'est pas la seule manière de gagner en visibilité et de vous faire remarquer. Aujourd'hui, les commentaires sont rois sur les réseaux sociaux. En commentant de manière constructive les publications de vos mentors, vos pairs et vos clients idéaux, vous renforcerez votre réputation. Mieux vaut échanger peu, mais de manière hyper-constructive. Par exemple : ne vous contentez pas de «Bravo, post inspirant», mais argumentez en apportant votre expertise sur un sujet. C'est ce que je m'applique à faire sur LinkedIn même si cela ne m'empêche pas de féliciter ou d’encourager quelqu'un.
Etape 3 : renforcer le lien par message privé
Le travail ne s'arrête pas à votre communication publique. C'est souvent dans les coulisses que vous allez renforcer les liens avec votre communauté. Parfois vous apporterez des réponses aux questions posées et, d'autres fois, vous récolterez des retours constructifs sur votre activité. C'est l'occasion de creuser en profondeur pour mieux connaître les besoins, peurs et désirs de vos fidèles lecteurs, spectateurs et/ou auditeurs. Cela vous aidera à proposer du contenu qu'ils ont vraiment envie de consommer. Parmi eux, certains sont de véritables ambassadeurs de vos valeurs. Ils comprennent votre mission et font spontanément la promotion de votre marque.
Par exemple, Joe Girard est connu comme le plus grand vendeur d'automobiles de tous les temps d'après le Guinness des records. En quinze ans (de 1963 à 1978), il a vendu 13.001 voitures Chevrolet à Detroit, aux Etats-Unis, soit environ 4 par jour. Son secret tient en trois mots : «I like you» («Je vous aime, je pense à vous…»). Chaque mois, Joe envoyait une carte de souhaits signée de son nom. A la fin de sa carrière, il postait 13.000 cartes par mois, avec l'aide de deux assistants !
Alors, imaginez que vous soyez un client de Joe. Le service est traité aux petits oignons et, tous les mois, vous recevez une carte personnalisée sans aucune publicité. A qui allez-vous penser le jour où vous aurez envie d'acheter une nouvelle voiture ? Après dix ans, ses clients récurrents faisaient la queue pour prendre rendez-vous avec lui.
Ce que vous devez retenir ici, c'est qu'il faut entretenir le lien avec les meilleurs membres de votre communauté en prenant de leurs nouvelles régulièrement par message privé.
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Etape 4 : traverser l’écran
Les communautés s'organisent le plus souvent en ligne mais la frontière entre le virtuel et le réel est fine. Lorsque vous avez créé un lien avec plusieurs personnes sur LinkedIn (mentors, pairs, prescripteurs ou prospects), pourquoi ne pas les rencontrer autour d'un café ou d'un déjeuner pour ancrer votre légitimité et votre crédibilité ? Dans les cas de longues distances, un simple coup de téléphone ou un appel visio sera amplement suffisant pour découvrir plus en profondeur la personne qui se cache derrière son profil LinkedIn.
Apporter de la valeur à votre audience
Bonne nouvelle : 99% des utilisateurs ne créent pas de contenu sur LinkedIn. Cette règle du 1%, couramment appelée principe 90/9/1, illustre le fait que : 1% des utilisateurs créent du contenu et sont très actifs ; 9% vont surtout réagir aux contenus ; 90% vont se contenter de consommer les contenus (la majorité silencieuse).
Votre objectif est de faire partie de ces 1%. Pour y parvenir, rien de bien compliqué : «Il faut apporter de la valeur.» Cela ne vous dit pas comment, n'est-ce pas ? Combien de fois ai-je lu cette phrase sur les réseaux sociaux en imaginant cette situation :
Jennifer – Dis-moi Gwendoline, comment puis-je me démarquer sur LinkedIn en tant que photographe ?
Gwendoline – Tu dois tout simplement apporter de la valeur à ton audience.
Jennifer – Ah ! D'accooord.
En réalité, la pauvre Jennifer n'a rien compris et personne ne peut en vouloir à Gwendoline. «Apporter de la valeur» est un concept trop abstrait. La valeur est une question de perception : ce sont vos lecteurs qui jugeront de la qualité de votre contenu. Mieux vaut parler de valeur perçue. A l'inverse, si Gwendoline répond : «Ecoute Jennifer, tu pourrais partager tes meilleurs conseils en photographie de rue ou raconter ton dernier shooting photo dans les rues de Nantes», ce sera plus concret pour Jennifer. Et, de cette façon, Jennifer offrirait à son lecteur ce qu'il cherche vraiment : un conseil, des astuces, mais aussi un contenu plaisant ou qui le pousse à réfléchir.
Trois méthodes pour renforcer la valeur perçue
1. Le contenu croustillant. Votre audience cible se rend sur LinkedIn à la recherche d'un contenu concret, pratique et pédagogique pour résoudre un problème ou casser un blocage. Dans ce cas, vous pouvez proposer des conseils ou astuces applicables tout de suite. C'est ce genre de contenu dont raffolent les utilisateurs sur les réseaux sociaux.
2. Le contenu plaisant. La plupart d'entre eux sont en attente de conseils pratiques, mais certains ont besoin de se divertir. Le divertissement ne se résume pas à des blagues vaseuses. Une personne peut se divertir en lisant une actualité, en ressentant une émotion à travers une histoire professionnelle, personnelle ou en apprenant quelque chose en s'amusant. L’humain adore aussi l'envers du décor. Ce n'est pas pour rien qu'on aime découvrir les coulisses d'une entreprise.
3. Le contenu polarisant. Vouloir plaire à tout le monde est l'erreur à ne pas commettre. Au lieu de défendre vos valeurs et votre vision du business, vous essayez de tempérer vos propos pour que votre message plaise au plus grand nombre. Mieux vaut défendre une vérité impopulaire pour que votre message résonne auprès de votre audience.
Christophe Piton est coach en création de contenu sur LinkedIn.
Suivi par par 24 000 personnes sur LinkedIn, il a publié A la conquête de LinkedIn (Eyrolles), dans lequel il explique comment créer une stratégie efficace sur le réseau social professionnel. Ses pages génèrent plusieurs centaines de milliers de vues chaque mois.
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