Marqué du drapeau américain et estampillé America First voire America Only, le bulldozer Trump a porté un nouveau coup aux géants du luxe du CAC 40 LVMH, Hermès et Kering, un secteur déjà fragilisé. «Entre les inquiétudes persistantes sur l’économie chinoise, pilier de la demande, et le recul du secteur en Bourse, ce choc supplémentaire tombait au plus mal. De nombreux investisseurs ont capitulé, piégeant ceux qui refusaient de vendre à perte», relève Antoine Andreani, Head of Research chez XTB France, interrogé par Capital. Le modèle Hermès, jusqu’ici résilient, pourrait-il finir par céder ? A quoi faut-il s’attendre dans les mois à venir ?
Le château de cartes du luxe s’effrite. Depuis mars 2009, les actions du luxe français ont connu une ascension vertigineuse. «A leurs sommets historiques, les performances étaient simplement affolantes : +4 460% pour Hermès (code RMS), +2 270% pour LVMH (code MC), +2 469% pour Kering (KER) et +904% pour l’Oréal (OR)», note l’expert de XTB. Le monde de la finance, friand d’acronymes, a rapidement réuni ces locomotives du CAC 40 sous le label KHOL (Kering Hermès L'Oréal LVMH).
En Bourse, Kering a flanché très tôt ! LVMH a fini par lui emboîter le pas, mais l’action Hermès résiste
La pandémie de 2020 a renforcé l’attrait pour la rareté et l’exclusivité, tandis que l’inflation de 2022 et le FOMO (fear of missing out, la peur de rater le train de la hausse en Bourse) «ont accentué cette frénésie. Longues files devant les boutiques et envolée des cours en Bourse des géants du luxe du CAC 40 allaient alors de pair», souligne le courtier. Portée par une croissance soutenue et des politiques monétaires très favorables, cette dynamique a naturellement commencé à s’essouffler ces dernières années.
La première alerte sérieuse est venue des inquiétudes sur la croissance chinoise. «Kering, positionné sur le luxe accessible, a flanché dès l’été 2021. LVMH, plus orienté premium, a suivi en mars 2024. Seul Hermès, pilier de l’ultra-luxe, demeure pour l’instant indéboulonnable, préservant sa tendance haussière», observe Antoine Andreani.
LVMH, Hermès, Kering… Après la Chine, Donald Trump est-il le prétexte pour capituler en Bourse ?
Plus déterminé que jamais, et armé d’un courage politique rare, Donald Trump a mis en œuvre une politique protectionniste agressive et globale, fidèle à ses promesses de campagne. «Le secteur du luxe français, déjà fragilisé, se retrouve pris en étau entre une guerre commerciale entre les Etats-Unis et l’Union européenne (UE), et un ralentissement chinois qui pourrait encore s’intensifier», fait valoir Antoine Andreani.
La rapidité d’exécution du programme Trump - à seulement 16 mois des élections de mi-mandat - «a pris les marchés de court. La première semaine d’avril a été marquée par une vague de panique en Bourse, fragilisant LVMH et Kering qui, contrairement à Hermès, n’ont pas profité du rebond des actions observé depuis le 7 avril» observe l’analyste. Les KHOL, désormais directement ciblées par des surtaxes américaines sur leurs produits emblématiques (sacs, champagne, cosmétiques), «traversent une crise de confiance. Hausse des prix, critiques sur la production, contrefaçon en hausse : le climat s’alourdit», souligne-t-il.
Dans le même temps, la demande chinoise d’articles de luxe chute de près de 20% et des campagnes virales nuisent à l’image des grandes maisons. Malgré une trêve douanière partielle, l’incertitude persiste. D’autant que Donald Trump «a clairement l’Union européenne (UE) dans son collimateur en exigeant notamment l’achat de 350 milliards de dollars d’énergie américaine, en échange d’un éventuel allègement tarifaire. Dans un tel contexte, le luxe français ne peut plus attendre un accord commercial - aussi probable soit-il - et doit urgemment repenser ses leviers stratégiques», juge l’expert.
Hermès résilient en pleine tempête en Bourse. Opportunité à venir sur l’action LVMH ?
Pourtant, dans cette tempête, le capitaine Hermès se maintient à flot. Avec une marge nette exceptionnelle avoisinant les 29%, une croissance de 11% attendue en 2025 (malgré la tourmente sectorielle), aucune dette et «une stratégie fondée sur la rareté qui transforme même l’inflation en levier de ventes, Hermès affiche une solidité hors norme. Sa clientèle, ultra-aisée et fidèle, son exposition limitée aux Etats-Unis (18%) et sa production intégralement localisée en France avec des matières premières européennes renforcent encore son modèle», fait valoir l’analyste de XTB. Fondamentalement, la maison dispose de tous les atouts pour prolonger sa trajectoire haussière.
Du point de vue de l’analyse technique, deux conditions sont essentielles pour Hermès : rester au-dessus du support technique (graphique) des 2 095 euros et bénéficier d’un environnement boursier sain (S&P 500, CSI 300, CAC 40). «Si ce seuil graphique est maintenu (pas enfoncé, NDLR), la cible institutionnelle (l’objectif de cours selon l’analyse technique) se situe à 3 255 euros (+28% de hausse), et dans ce sens, la cassure de la barrière (obstacle graphique à la hausse des cours) clé des 2 650 euros est très attendue. En revanche, une rupture du support majeur de 2 095 euros enverrait un signal très négatif pour le secteur : l’action Hermès pourrait alors revenir dans la zone des 1 720-1 960 euros, créant une opportunité d’entrée (niveau d’achat) exceptionnelle», juge Antoine Andreani.
En parallèle, LVMH (MC) et Kering (KER) «se dirigeraient tout droit vers leur prochain support majeur autour des 400 et 100 euros, respectivement», ajoute l’expert, pour qui le luxe français, secoué mais loin d’être vaincu, pourrait donc bien transformer cette tempête en opportunité - avec Hermès comme phare au cœur de la tourmente. Les lecteurs de Momentum, la lettre d’investissement premium quotidienne de Capital sur la Bourse, ont pu réaliser ces dernières années des gains massifs en Bourse sur les actions LVMH et Hermès (achetées et revendues à plusieurs reprises à de bons timings) et ont été avertis dès 2023 du risque d’effondrement en Bourse de l’action Kering. Achetez vos actions au bon moment avec Momentum. En optant pour un abonnement annuel, 5 mois sont offerts. Pour en profiter, il suffit de cliquer sur le lien ci-dessus.
