Les petits secrets du groupe Roset, numéro 1 du meuble made in France

Le Covid, loin de mettre à l’arrêt l’industriel de Briord (Ain) a eu un effet d’accélérateur, les Français confinés réinvestissant dans leur intérieur. «Le canapé est le produit qui arrive en premier dans les intentions d’achat de meubles des ménages depuis le confinement», indique Stéphane Larue, directeur d’étude à l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement). Conséquence pour Ligne Roset, le carnet de commandes est plein – «en quarante ans je n’ai jamais vu ça», raconte Michel. Et les délais de livraison s’allongent. Il faut désormais compter quarante semaines après la commande de certains modèles, contre huit avant les confinements.

Revenons sur des temps plus paisibles. L’histoire de l’entreprise familiale débute en 1860 avec Antoine Roset. Lassé de son métier de garçon de café, le jeune homme s’installe dans l’Ain et achète un tour à bois. Il fabrique d’abord des ombrelles puis, très vite, des pieds et des barreaux de chaise. A sa mort en 1893, sa veuve, Marie-Victorine, reprend l’établissement sous le nom de Veuve A. Roset, «comme dans le champagne», sourit Michel. La manufacture reste de taille modeste jusqu’à l’arrivée de Jean Roset, dans les années 1950, qui s’oriente d’abord vers la commande publique puis, vingt ans plus tard, vers le design et la création, symbolisés en 1973 par le fameux Togo. Michel (la direction générale) ainsi que son frère Pierre (les finances, l’export) ont pris le relais et ce sont désormais leurs enfants respectifs, Olivier et Antoine, qui s’apprêtent à prendre les rênes.

Acheter un meuble Roset, c’est s'offrir un pan du patrimoine français du design. Pour se distinguer, le manufacturier collabore en effet depuis des décennies avec des créateurs de renom. Inga Sempé, Jean Nouvel, Jean-Charles de Castelbajac... En 1999, Ligne Roset a par exemple acheté les droits sur les meubles que Pierre Paulin avait créés pour Georges Pompidou dans les années 1970.

Ces grands noms côtoient de jeunes talents. En particulier chez Cinna, la marque sœur de Ligne Roset, construite dans les mêmes usines. Cinna organise chaque année un concours pour les jeunes designers sortis d’école. «C’est la force du groupe. Il répond aux attentes du bourgeois aux goûts classiques avec Ligne Roset et du jeune startupeur en recherche d’originalité», décrypte Vincent Grégoire, spécialiste de l’image de marque au cabinet de conseil NellyRodi.

Exception qui confirme la règle, le Togo – il s’en écoule encore 50.000 exemplaires par an, avec de vrais fans comme le chanteur Lenny Kravitz qui en détient une vingtaine – a été créé en interne par un jeune designer, Michel Ducaroy, devenu lui aussi un grand nom. Son tissu plissé exige un savoir-faire spécifique et encore très manuel. Pour s’en convaincre, direction Briord, le principal site de fabrication qui s’étend sur 35.000 mètres carrés. Dans l’usine, Dylan, un tapissier musculeux, frappe une housse de cuir de la tranche de la main pour obtenir le bon plissé sur un fauteuil d’angle. Un peu plus loin, une cinquantaine d’artisanes ouvrières s’affairent sur différentes machines à coudre. Surfilage, montage, rasage ou assemblage… leur expertise est le véritable trésor humain de l’entreprise.

Mais le site est aussi très automatisé: une cinquante de machines à plusieurs centaines de milliers d’euros l’unité sont dédiées à la taille des blocs de mousse, à la coupe ainsi qu’au ponçage des planches de bois et même à la couture. La Rolls de l’usine est allemande et coûte 800.000 euros. Son aiguille se déplace à toute allure sur une tapisserie de velours. «Ce qu’elle fait n’est pas humainement possible, ce serait une torture pour une couturière», précise Antoine.

Les belles lignes ne suffisent pas à faire un beau canapé. Encore faut-il que le client soit bien assis. Dans ce domaine, le secret, c’est la mousse. A Briord, des cubes de 2 mètres sur 2, semblables à des marshmallows géants, occupent l’espace. Ces blocs de 200 kilos coûtent plus de 1.000 euros l’unité. Leur couleur varie, chacune des teintes correspondant à une structure de mousse différente. Tout l’art du maître en canapé consiste à les découper et les assembler de la meilleure des façons pour obtenir un confort parfait. «Notre savoir-faire, il est là, dans la densité de nos mousses», souligne Antoine.

Au stade commercial, le groupe Roset a choisi de maîtriser totalement sa distribution avec un parc de 750 magasins dans le monde, en propre ou en franchise. Logique: on ne vend pas un produit à 2.232 euros (la chauffeuse Togo) ou à 5.729 euros (le canapé Andy, dessiné par Pierre Paulin) sans faire de la pédagogie sur la qualité et la conception des produits. «Quand on explique que certains modèles équipent les hôtels Accor ou les paquebots de luxe, c’est un gage de qualité», explique Chrystelle, une vendeuse parisienne.

Ligne Roset et Cinna ont chacun leur réseau. «En fait, on a créé notre propre concurrence, confie Antoine. Si vous aviez un magasin Ligne Roset à Clermont-Ferrand par exemple, personne ne voulait en ouvrir un second. Avec Cinna ça devenait possible et on a pu doubler notre réseau ainsi.» Il en va différemment à l’étranger où tous les modèles sont signés Ligne Roset, offrant ainsi une gamme très large, du classique au plus avant-gardiste, comme le Prado (Cinna), avec son immense assise sur laquelle viennent se placer des dossiers modulables.

Le revers de cette réussite insolente, c’est la pénurie de main-d’œuvre. Le groupe Roset a récemment créé son propre centre de formation, mais seuls trois apprentis le fréquentent. Autre point noir, les ventes ratées: «Quand on annonce des délais de huit mois, clairement, on perd des clients», se désole Chrystelle, la vendeuse. Les acheteurs déçus s’orientent parfois vers des modèles de contrefaçon, vendus à bas prix sur Internet. «On est très vigilants là-dessus. Et on multiplie les procès», prévient Michel Roset. Enfin, comme dans d’autres industries, Ligne Roset est confronté aux tensions sur les matières premières. Le bois et les métaux ont été achetés massivement par la Chine et les Etats-Unis, faisant grimper les cours. «Aujourd’hui, le chêne ou le noyer atteignent des prix comparables à ceux des bois exotiques», peste Michel Roset.

Pour renforcer sa capacité financière – elle a prévu d’investir 5 millions d’euros cette année pour agrandir son parc de machines –, la famille n’exclut rien. Comme ouvrir son capital - la famille Roset, dont Bernard Lipp, le cousin germain de Messieurs Pierre et Michel Roset, détient 92% du capital de ROSET SAS et le Crédit Mutuel Equity associé à BNP Paribas Développement, détiennent 8%. Ou réaliser une acquisition. «Nous n’excluons rien, on est arrivés au bout de nos capacités de croissance organique, commente Olivier, le fils de Michel. On pourrait racheter des concurrents pour s’agrandir.» Une certitude, la relève est bien là.

Une affaire familiale créée il y a 160 ans

De son métier de garçon de café, le Haut-Savoyard Antoine Roset s’achète un tour à bois et crée son atelier en 1860. Il fabrique d’abord des ombrelles puis, très vite, des pieds et des barreaux de chaise. A sa mort, en 1893, sa veuve, Marie-Victorine, reprend l’établissement sous le nom de Veuve A. Roset. C’est à partir des années 1950, sous la férule de leur petit-fils Jean, que l’entreprise se développe dans le mobilier.

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