Comme la plupart de ses camarades de Supélec ou de l’ESCP Europe, Damian Py aurait pu, son double diplôme en poche, partir concevoir des algorithmes sur les marchés financiers, des applications pour une start-up du numérique ou des stratégies d’entreprise dans un cabinet de conseil… «On gagne beaucoup plus d’argent dans ces métiers, mais je voulais avoir un impact positif sur la société. Ça me choquait de voir dans les magasins autant de biens importés de Chine qu’on avait renoncé à fabriquer ici», raconte le patron de Daan Technologies, la société qu’il a fondée sur les bancs de l’école avec son camarade Antoine Fichet.
Tous deux se sont attaqués à un secteur a priori inaccessible et dans lequel la France importe l’essentiel de ce qu’elle consomme: l’électroménager grand public. Et avec quelle réussite! Lancé en novembre 2020, leur fameux mini-lave-vaisselle Bob s’est depuis écoulé à 40.000 exemplaires, à 80% via Internet. Si bien que la PME, qui produit en Vendée, est déjà rentable. «Le made in France n’a pas la réputation du “made in Germany” et ne suffit pas à emporter l’adhésion, explique Damian Py. Pour donner envie d’acheter, il faut innover dans le design et la fonctionnalité.»
C’est ce qu’on appelle communément monter en gamme. Une formule qui peut recouvrir plusieurs stratégies. Dans l’industrie automobile, la conception de véhicules premium permet par exemple de maintenir une part de la production en France, à condition d’être jugé crédible par le consommateur.
C’est ce qu’a réussi Peugeot, dont le «pricing power» (la capacité à faire accepter des prix élevés) fait désormais jeu égal avec Volkswagen. La technicité des produits et donc leur prix plus élevé sont aussi des armes contre les délocalisations. Michelin fabrique ainsi les pneus des avions d’Air France à Bourges (18) tout en ayant un très gros parc industriel en Chine pour des produits à moins forte valeur ajoutée. Autre piste, se différencier des acteurs existants en s’adressant à un public peu ou mal servi par l’offre déjà en place. C’est ce qu’a réussi Daan Technologies.
De fait, Damian Py et Antoine Fichet sont allés à rebours des pratiques de cette filière. L’électroménager blanc se segmente entre marques qui conçoivent, sous-traitants qui fabriquent et distributeurs qui vendent en magasin? Daan Technologies mise sur l’intégration verticale pour tout maîtriser de A à Z. Les marques mondiales commandent pléthore d’études marketing avant de lancer un produit?
Les deux associés se sont contentés d’observer le style de vie de leur entourage: des jeunes vivant en solo ou en couple, qui résident dans des appartements trop petits pour accueillir un lave-vaisselle traditionnel mais où assiettes et verres s’entassent parfois dans l’évier. Ainsi leur est venue l’idée d’un petit appareil qui puisse se ranger dans un coin après utilisation, comme un robot culinaire. La campagne de crowdfunding qu’ils ont lancée avant de démarrer la production a confirmé la validité de leur intuition puisqu’ils ont enregistré 6.000 précommandes. Les échanges avec ce premier cercle de clients leur ont aussi permis de déterminer le prix idéal de vente: entre 300 et 400 euros.
Mais comment, avec un prix relativement serré, fabriquer un petit lave-vaisselle de qualité? Pour y parvenir, Daan Technologies a conçu un modèle simplifié qui réduit les opérations d’assemblage, gourmandes en main-d’œuvre, et facilite donc l’automatisation de la production. Autre avantage, le risque de malfaçon ou de panne est réduit puisqu’il y a moins de pièces susceptibles de lâcher. «Avec cette innovation low-tech, nous gagnons sur le plan des coûts, de la qualité et de la réparabilité», résume Damian Py. En phase avec son public cible, Bob est par ailleurs fabriqué entièrement à partir de plastique recyclé, ce qui tire la marque vers le haut.
Les fonctionnalités de ce mini-lave-vaisselle décoiffent également. Il n’est pas raccordé au réseau d’eau: pour sa mise en marche, il faut remplir un réservoir. Le français innove également avec son système breveté d’ouverture automatique de la porte en fin de cycle, grâce auquel la vaisselle sèche naturellement à l’air sans consommer d’énergie. Là encore, il s’agit de s’inscrire dans une démarche à la fois écoresponsable et low-tech. Très réactif, le fabricant y ajoute une option précieuse en période de crise sanitaire: la désinfection par ultraviolet qui débarrasse n’importe quel objet des germes, virus ou bactéries.
Cerise sur le gâteau, Bob a le souci du design. Doté d’un hublot rond, de commandes épurées, il se décline en 24 combinaisons de coloris qui s’adaptent à tous les styles d’intérieurs quand ses concurrents dans cette gamme de prix se contentent de vendre un cube nécessairement blanc. «Notre point mort se situe à 30.000 exemplaires. Nous sommes déjà rentables», se félicite Damian Py qui emploie d’ores et déjà une cinquantaine de salariés. Les deux associés ne comptent pas en rester là et réfléchissent déjà à réinventer dans leur usine d’autres appareils électroménagers.
Autre secteur où l’industrie française a perdu beaucoup de terrain, l’outillage, notamment professionnel. A rebours de ce déclin, Sam Outillage, une PME familiale de Saint-Etienne (42), a augmenté en 2021 son chiffre d’affaires de 14% à 35 millions d’euros pour un effectif total de 180 salariés. Qui plus est, la part des produits made in France n’a cessé de grimper: moins d’un tiers dans les années 2000, 50% aujourd’hui et «70% à l’horizon 2025», espère Olivier Blanc, président de Sam Outillage et arrière-petit-fils du fondateur.
Des années 1970 jusqu’à la décennie 2000, l’industriel avait en effet été contraint de délocaliser une bonne partie de la fabrication au Japon puis à Taïwan, confronté à une pression sur les prix découlant pour l’essentiel du différentiel de coût de main-d’œuvre. Mais cet écart s’est réduit depuis. Surtout, Sam a pu relocaliser en misant plus que jamais sur les deux principes fondateurs de la marque: la qualité et l’innovation.
L’an dernier, la PME stéphanoise a ainsi sorti une clé mécatronique, fruit de six ans de collaboration avec Airbus. Bardée d’électronique et protégée par cinq brevets, cette clé reliée à un smartphone détecte, à l’approche d’un dispositif d’assemblage, le serrage optimal et avertit l’opérateur quand il l’atteint. Avec cette technologie, Airbus et ses sous-traitants réduisent considérablement le risque de cassure ou de dégradation d’une pièce mécanique découlant d’un serrage inadéquat.
Le prix de ce bijou? Entre 3.000 et 4.000 euros pièce. Après les 150 exemplaires écoulés l’an dernier chez ses clients de l’aéronautique, Sam Outillage ambitionne d’en vendre 200 cette année et 500 en 2025, en partant à la conquête d’autres secteurs de pointe comme l’armement et le nucléaire. Sur ce marché prometteur des outils connectés qui devrait représenter 30% de son CA en 2025, l’entreprise assure l’intégralité de sa production dans l’Hexagone.
Reste que cette montée en gamme requiert des opérateurs plus qualifiés, capables d’analyser et de transférer des données. Pour faciliter leur apprentissage, l’industriel a conçu avec ses partenaires des formations s’appuyant sur des lunettes à réalité augmentée. Au-delà de la formation, cette démarche concerne d’ailleurs «la maintenance et la mise à jour des logiciels associés à nos outils», précise Olivier Blanc. Pour conforter son avance, la PME va inaugurer cette année le Sam Lab, un nouveau service dédié à la conception des produits les plus technologiques qui regroupera d’ici à 2025 une quarantaine de salariés.
Non content d’innover dans le high-tech, Sam veille à la qualité de ses produits traditionnels. C’est pourquoi le coupe boulon encore fabriqué dans la forge de Saint-Etienne subit un traitement thermique et un usinage très exigeant. Ce qui lui confère une robustesse supérieure aux standards du marché, comme tous les outils du catalogue. «Nos produits s’adressent à des professionnels de la maintenance industrielle, automobile et du BTP qui se soucient moins du prix que de leur durabilité. C’est pourquoi nous leur garantissons une qualité 1,5 fois supérieure aux normes réglementaires et donc un meilleur coût d’utilisation que nos concurrents», affirme Olivier Blanc.
Dans l’horlogerie, Pierre Lannier, dont la gamme s’étend de 89 à 300 euros, a lui aussi réussi à relocaliser l’essentiel de sa production en Alsace: sur les 400.000 montres qu’il vend chaque année, 60% sont assemblées dans l’Hexagone, contre 20% il y a dix ans. Pour y parvenir, l’horloger a étoffé sa gamme de montres automatiques dotées d’un mouvement mécanique (toutefois d’origine chinoise), bien plus coûteux que celui à quartz avec pile. «Plus esthétique, la montre mécanique évoque la tradition horlogère et justifie un prix de vente supérieur», explique Pierre Burgun, président de Pierre Lannier. Cette montée en gamme facilite aussi les exportations. «En Chine et au Japon, nous ne vendons que des montres produites dans l’Hexagone, car dans ces pays on achète à travers ces modèles l’art de vivre et la mode à la française.»
Si Pierre Lannier a procédé à un revirement de stratégie, 1083 a adopté dans l’habillement un positionnement 100% made in France et moyen-haut de gamme dès sa naissance. Du filage à la confection, en passant par la teinture et le tissage, toutes les étapes de fabrication sont réalisées dans l’Hexagone. Distribués essentiellement sur Internet, ses jeans, qui pèsent 70% du chiffre d’affaires total, se vendent entre 100 et 130 euros. Ce prix reflète l’engagement dans l’économie circulaire, le circuit court et le recours exclusif à des matières biologiques ou recyclées qui sont plus chères.
A la plus-value éthique, 1083 ajoute l’innovation dans le process: le fabricant a mené des recherches avec l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) et Refashion (éco-organisme de la filière textile d’habillement) afin de mettre au point une technique de défilage permettant de produire du coton français issu de vieux jeans. Cette matière première ne sert pas qu’à la production des jeans 1083. La PME de Romans-sur-Isère (26) assure en sous-traitance dans ses deux ateliers la confection pour d’autres marques désireuses elles aussi d’arborer le label tricolore.
L’objectif? «Rentabiliser notre outil de production, dont la capacité et l’automatisation ont été accrues grâce à l’augmentation des volumes sur nos lignes», explique Thomas Huriez, le fondateur de 1083. Une marque tout en symbole: 1083, c’est le nombre de kilomètres qui séparent Menton (Alpes-Maritimes) de Porspoder (Finistère), les deux villes les plus éloignées de France. L’aire de jeu de la reconquête.
Un mini lave-vaisselle conçu pour une fabrication très simplifiée
3,5 millions d'euros investis en quatre ans pour élaborer ce nouveau concept.
100% de plastique recyclé dans la composition du lave-vaisselle.
32 minutes de main d'oeuvre pour sortir un exemplaire, moitié moins que chez les fabricants asiatiques.
8 ingénieurs et techniciens dans son bureau d’études consacré à l’élaboration de nouveaux produits.
49 emplois directs et une centaine maintenus chez ses 15 partenaires industriels.
Et aussi…
Rowenta (groupe Seb) vient de sortir de son usine de Normandie le X-O 160, le premier aspirateur traîneau sans fil et sans sac, en promettant d’assurer sa réparabilité durant quinze ans.
Malongo lance Eoh, une machine à café made in France doublement durable car fonctionnant avec des dosettes en papier et garantie cinq ans.
Pole Position profite d’une envolée de + 31% de son chiffre d’affaires à 42 millions d’euros, grâce à l’engouement des consommateurs pour ses canapés personnalisables fabriqués dans l’Hexagone, de plus en plus compétitifs avec la hausse du coût du transport maritime depuis l’Asie.
L’opticien Atol a rapatrié sa production de lunettes dans le Jura et monté en gamme en innovant avec des montures conçues avec des sous-traitants de la Plastics Vallée (Ain, Jura).
Connu pour ses robots cuiseurs Babycook, Prodlab, basé à La Roche-sur-Yon (Vendée), s’est diversifié dans une solution de nettoyage et désinfection des tenues des pompiers français avec des technologies innovantes, sans recours à des détergents ou produits chimiques. Brevetée, son armoire de séchage s’est déjà vendue à 600 exemplaires et on en prévoit 1.000 de plus cette année.
En Charente-Maritime, le Groupe Chalvignac (70 millions d’euros de chiffre d’affaires) est devenu la référence de la cuve en Inox pour la distillation et les process thermiques grâce à des investissements en R&D soutenus. Outre le secteur viticole, il conçoit des cuves pour l’industrie cosmétique, pharmaceutique et agroalimentaire.
A l’heure du cloud et du télétravail, le fabricant de classeurs Viquel pouvait sembler mal engagé. Il a mis en place un processus d’innovation pour faire émerger les projets de ses salariés: sac à dos antivol E-Zip, gamme de gourdes Aqua, porte-partitions… La PME de l’Aisne, qui emploie 110 collaborateurs, a réussi à sortir des sentiers battus.
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