Jérome Dreyfuss, l'enfant terrible de la maroquinerie de luxe

Avec 295 points de vente dans le monde, sept boutiques en nom propre à Paris et 50 salariés, la petite entreprise de Jérôme Dreyfuss ne connaît pas la crise. Il a demandé à sa directrice de production, Stéphanie Minassian – la première personne embauchée lorsqu’il a fondé sa marque il y a tout juste vingt ans –, d’assister à l’entretien. « Pour les chiffres, c’est mieux que Stéphanie soit là », sourit le créateur qui préfère travailler le cuir plutôt que de jouer avec un tableur Excel. « Nous faisons un peu plus de 20 millions de chiffre d’affaires, explique-t-elle. Et cette année, nous allons vendre environ 120.000 pièces. »

Des créations qui s’arrachent avec un budget marketing dérisoire, car, depuis les débuts, c’est le bouche-à-oreille qui fait le succès de Jérôme Dreyfuss, un cas presque unique dans le secteur. Ce qui lui permet de ne pas être obligé de vendre toujours plus afin d’amortir de lourdes dépenses en publicité et en événementiel. Au fil des collections, le créateur est parvenu à s’imposer seul, ou presque, alors que rien ne le prédestinait à rivaliser avec les marques les plus prestigieuses.

Né à Nancy, d’une mère orthophoniste et d’un père agent commercial, Jérôme Dreyfuss a grandi à des années-lumière de l’univers de la mode. Et pourtant, depuis toujours, il a su qu’il allait en faire son métier. « Je me souviens d’avoir entendu une interview de Serge Gainsbourg où il expliquait qu’il avait décidé d’écrire des chansons pour séduire les filles parce qu’il ne pouvait pas le faire avec son physique, raconte-t-il. J’ai eu très tôt conscience que je n’étais pas Alain Delon, alors, pour plaire aux filles, je me suis dit que je devais les habiller. »

Car ce n’est pas dans la maroquinerie mais dans la mode qu’il a connu ses premiers succès. Selon la légende, tout juste adolescent, il achète, dans une boutique de Nancy, un mannequin de couturière sur lequel il crée ses premiers vêtements. Bachelier, il arrive à Paris en 1991 pour suivre les cours de l’Esmod (Ecole supérieure des arts et techniques de la mode), d’où il sera renvoyé au bout de quelques mois. Mais, embauché dans la foulée comme assistant par John Galliano, il met déjà un pied dans le milieu.

Pendant deux ans, au cœur de l’atelier de Bastille du styliste, il observe, écoute, apprend. Puis il part découvrir une autre facette de la mode en devenant directeur artistique au sein de l’agence de mannequins Elite, où il sympathise avec des top-modèles comme Naomi Campbell ou Claudia Schiffer. De précieux contacts qu’il saura utiliser en leur demandant de défiler gratuitement, en 1998, lorsqu’il se lancera dans le grand bain pour présenter sa première collection, baptisée Couture à porter. Il n’a que 23 ans et le Tout-Paris s’enflamme pour celui que l’on surnomme très vite « l’enfant terrible de la mode ». La presse l’encense, il reçoit le prix de l’Andam (Association nationale pour le développement des arts de la mode) qui récompense les jeunes stylistes les plus prometteurs. Il habille Madonna, Britney Spears et crée même des costumes pour la tournée mondiale de Michael Jackson en 2000.

Il est en couple avec la créatrice Isabel Marant, le monde de la mode semble à ses pieds, mais son affaire tourne au fiasco. « Je suis dans tous les magazines, j’habille d’immenses stars, mais l’argent ne rentre pas, sourit-il aujourd’hui. Car, bien entendu, aucune ne paie mes vêtements ! » En observant les femmes qui l’entourent, il lui vient l’idée qui va faire sa renommée et sa fortune. « Je voyais toutes mes copines avec des sacs aux logos énormes qui, vides, pesaient 3 kilos, explique le créateur. Des pièces vraiment pas pratiques pour leur vie de tous les jours. Alors, je me suis dit, encore une fois, que pour les séduire, il fallait que je leur rende service. »

Sa première collection, baptisée Roots de luxe, sort en 2002. Le succès est fulgurant. Les femmes adorent ses sacs souples, adaptés aux différents moments de leur journée. « Avec mes créations, je veux qu’une fille se sente à l’aise tout le temps, dans les transports, au travail, dans la rue mais aussi le soir quand elle sort. La mode doit remplir ce rôle qu’elle a toujours eu : libérer les femmes. » Toutes les idées qui font l’originalité de ses pièces ont germé en observant la vie des femmes qui l’entourent.

La lampe de sac, présente dans plusieurs modèles, en est un exemple frappant. « J’ai vu une de mes amies, un peu ivre en fin de soirée, s’agacer en cherchant ses clés, sourit Jérôme Dreyfuss. Je me suis dit qu’avec une petite lumière, ce serait plus facile. Imaginer qu’une femme qui rentre tard puisse se dire “il est quand même malin, ce Jérôme” me ravit. »

Pour baptiser ses sacs, le créateur a choisi des prénoms de garçons, la plupart du temps piochés parmi ceux de ces amis. Billy, Marius, Bobi, Jerry ou Léon, ils s’affichent à l’intérieur des sacs, en toute discrétion. « Ça peut créer des jalousies, certains de mes amis se demandent pourquoi ils n’ont pas encore un modèle à leur prénom, plaisante le créateur. Et ceux qui en ont un sont parfois déçus quand je leur explique que “leur” sac se vend moins bien qu’un autre ! »

De la distance, de l’humour et du second degré, tout en respectant les codes du luxe, la maison propose aujourd’hui près de 600 références. Une incroyable réussite à qui le créateur veut donner du sens. Passionné par l’écologie, il s’est engagé dès ses débuts dans une façon de travailler différente de la plupart des autres acteurs du secteur. « Lorsque j’étais enfant, à Nancy, j’étais scout, précise-t-il. Et le premier commandement que l’on y apprend, c’est : “Tu respecteras la nature”. Quand je suis arrivé dans le milieu de la mode, j’ai halluciné sur les pratiques. »

Quand il se lance dans la maroquinerie de luxe, Jérôme Dreyfuss va choisir ses peaux chez un grossiste du quai de Jemmapes, à Paris, et apprend à reconnaître une matière première issue d’un animal élevé dans de bonnes conditions, tannée dans les règles de l’art. Dès 2004, il dépose le label Agricouture et se lance dans un processus de production respectueux de l’environnement sur lequel, du moins au début, il ne communique pas. Mais aujourd’hui, face à la mode du cuir végan, un cuir de synthèse qu’il juge extrêmement polluant, il n’hésite plus à monter au créneau pour défendre la maroquinerie de luxe traditionnelle. Car, contrairement aux idées reçues, les animaux ne sont pas élevés uniquement pour leur cuir, la valeur de celui-ci ne représentant que 5 à 7% de la valeur globale de l’animal.

« Le cuir est le plus vieil acte de recyclage du monde, explique Jérôme Dreyfuss. Qu’on le veuille ou non, il y a des gens qui mangent de la viande, et, chaque année, 17 millions de kilomètres carrés de peaux sortent des abattoirs. Alors, on en fait quoi, on les jette ou on les recycle ? Moi, je pense qu’il faut les recycler à condition de contrôler la totalité de la filière. »

Chez Jérôme Dreyfuss, les peaux brutes viennent du monde entier, comme le célèbre cuir « bubble » que l’on ne peut obtenir qu’avec des agneaux de Nouvelle-Zélande élevés en extérieur, avec un fort taux d’humidité. Mais, pour le tannage végétal, aucune exception, tout se fait en France ou dans le nord de l’Italie. « Nous pourrions améliorer nos marges en nous délocalisant en Inde ou en Turquie, mais nous voulons travailler avec des gens qui respectent des normes drastiques en matière environnementale et sociale », précise Stéphanie Minassian.

Toujours dans cette optique de durabilité et de protection de l’environnement, le créateur a lancé cette année le site Jérôme Dreyfuss Vintage pour vendre des sacs d’occasion. La propriétaire d’un sac l’envoie à la marque qui le nettoie, fait éventuellement des réparations et le revend sur le site. La boutique donne à la vendeuse des bons d’achat pour s’offrir un sac neuf. Et offre une seconde vie à des pièces qui deviennent un peu plus abordables. Un joli coup marketing qui permet de mettre en avant la durabilité du cuir tout en ouvrant une porte sur la marque à de futures clientes. « Nous ne gagnons pas d’argent sur cette offre, explique Jérôme Dreyfuss. Mais l’essentiel est ailleurs. L’industrie de la mode est des plus polluantes, mais je suis persuadé que le changement peut venir de nous. Nous avons accès aux médias, les gens sont fascinés par notre métier, alors nous avons l’obligation de faire passer le bon message. »

Dans le monde du luxe, il avoue se sentir parfois un peu isolé, même s’il n’hésite pas à mettre en avant les avancées opérées par des marques comme Hermès et Chanel. Mais il s’emporte contre le « greenwashing » pratiqué par de grandes marques qui mettent en avant des arguments marketing sur l’écologie tout en produisant toujours plus, sans se soucier de l’impact environnemental et social de cette fuite en avant. « Quand le Covid est arrivé, les grandes maisons ont juré qu’elles feraient moins de collections, mais, deux ans plus tard, rien n’a changé. Je vais vous avouer un truc, je ne vais même plus aux défilés tellement j’ai honte de ce milieu. La mode a eu tellement d’instinct, a été tellement géniale avec des créateurs comme Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Jean Paul Gaultier ou Sonia Rykiel qui amenaient vraiment une réponse à la femme. Aujourd’hui, il n’y a plus que l’argent qui compte. »

Refusant cette course vers le « toujours plus », le créateur ne se développe qu’en Europe. Il explique qu’il se tire peut-être une balle dans le pied en avouant qu’il consomme de moins en moins et que la décroissance est sans doute la seule solution au réchauffement climatique. « Mais je reste optimiste. Oui, nous avons créé un monstre, oui, nous sommes tous responsables. Mais nous avons encore une chance de réinventer les choses. En décidant de ne plus oublier que le seul objectif de la vie, c’est d’être heureux. Et pas de l’être parce que l’on consomme… »