Connus, méconnus, ou totalement inconnus du grand public, ils ont déclenché des révolutions industrielles et sociales, créé des millions d’emplois, lancé des produits qui ont amélioré notre quotidien… Cet été, Capital vous emmène à la rencontre de 15 grands patrons qui ont chacun à leur façon marqué de leur empreinte l’histoire du business. Notre quatrième épisode consacré à Harley Procter (1846-1923).
Peut-on parler de génies du marketing comme on parle de musiciens, de peintres ou d’écrivains de génie ? Cela paraît pour le moins aventureux. Mais à lire la biographie de Harley Procter, on est presque tenté de répondre par l’affirmative. Nous sommes en 1879. Harley a 33 ans. Depuis près d’un demi-siècle, son père, William Procter, et son oncle, James Gamble, respectivement âgés de 78 et 76 ans, fabriquent des bougies et du savon.
L’industrie, en cette fin de XIXe siècle, a le vent en poupe. A tel point qu’aux Etats-Unis, la production de biens manufacturés est en train de dépasser celle de l’agriculture. Le problème, c’est que le business familial Procter & Gamble est à la traîne. Le kérosène, le gaz et l’électricité font de l’ombre à la bougie, qui représente les trois quarts des revenus de l’entreprise. Quant au savon, la concurrence est rude, quoi qu’en pense James Gamble. En effet, le patriarche estime qu’avec 24 références, la compagnie offre un choix bien assez large à ses clients.
Un nom de marque trouvé durant l'office religieux
Son fils, pourtant, est d’un avis contraire. Premier membre de la famille diplômé de l’université (en chimie), James Norris Gamble a mis au point un nouveau savon complètement blanc, de qualité semblable aux produits haut de gamme à l’huile d’olive importés de Castille. Dès lors, son cousin Harley Procter, fils de William, se creuse les méninges. Il a conscience que ce produit, très différent de ceux de la concurrence, représente une chance d’enrayer le déclin annoncé de l’entreprise.
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La réclame est alors une technique encore balbutiante, mais Harley Procter sait intuitivement qu’un produit doit être doté d’un nom attirant et d’un argument de vente frappant pour trouver son public. Ce dimanche matin, durant l’office à l’église, au lieu de prier, il réfléchit à son savon. Autour de lui, l’assistance entonne le psaume 45.8. Il y est question d’aloès, de myrrhe, de fleurs de cassier, et de «palais d’ivoire dans lesquels on trouve le bonheur». «Ivory…» Eurêka ! Harley Procter a trouvé le nom de baptême de la nouvelle marque : l’Ivory Soap est lancé le 18 juillet 1879.
Une promotion au poil
Un vrai cas d’école de marketing : Procter fait la promotion de son savon en signalant qu’il convient «à la lessive comme à l’hygiène corporelle». C’est le premier produit de la famille des «deux en un», un concept qui reste d’actualité dans les rayons des grandes surfaces. Avec son encoche centrale qui invite à le séparer en deux morceaux, c’est aussi le premier savon design ! Et ce n’est pas tout.
Harley Procter fait appel à un expert afin d’étudier la composition d’échantillons concurrents puis organise un banc d’essai maison. Le consultant établit la faible présence d’impuretés dans le nouveau savon : un peu de carbonate, des traces de minéraux et de métaux alcalins. Sa conclusion : le savon Ivory est pur à «99,44/100%». Procter tire parti de cette formule en la faisant figurer en bonne place sur l’emballage. Alors que certains concurrents n’hésitent pas à ajouter de la farine (pour lier les ingrédients) ou de la poussière de marbre (pour augmenter le poids), ce chiffre a l’allure d’une
profession de foi.
Cadeau bonus
C’est alors qu’un détaillant écrit pour passer commande de nouvelles caisses du «savon qui flotte». Intrigué, Procter soumet ce courrier à Gamble, qui mène l’enquête et trouve l’explication : un employé a laissé tourner sa mélangeuse pendant la pause déjeuner. Résultat, tout un lot apparemment normal, mais dont les savons contenaient une faible quantité d’air, a été expédié tel quel. L’erreur ne se produira plus, assure Gamble. Au contraire, décide Procter, qui fait de ce défaut de fabrication le «plus produit» de l’Ivory Soap : un savon que l’on ne cherche jamais dans son bain, c’est magique. Le procédé d’inclusion d’air est systématisé et l’Ivory devient «le savon qui flotte».
En 1882, c’est pourtant avec réticence que les vieillards fondateurs de l’entreprise – qui restent en théorie les P-DG – allouent à Harley la somme de 11.000 dollars pour promouvoir la marque. Dès lors, il s’en donne à cœur joie. Il s’offre d’abord des annonces en couleur dans la presse, puis des placards publicitaires conçus sur le modèle des affiches annonçant les pièces de théâtre et les représentations de cirque. Il imagine ensuite d’offrir un cadeau bonus – un livret de conseils aux jeunes mamans –, passe commande de posters à des artistes, lance autour du mot Ivory un concours de poésie dont le succès est immédiat. Autant dire qu’après avoir exploré les concepts d’image de marque et de fidélisation du consommateur, il invente la publicité moderne.
«Soap operas»
L’incomparable réussite de Harley Procter ne l’empêche pas de satisfaire un désir de jeunesse : se retirer très tôt du business, à 45 ans. Son influence continue néanmoins à se faire sentir durablement. Il inspire en particulier son neveu, William Cooper Procter, propulsé aux commandes de l’entreprise en 1895. C’est ce dernier qui prend la décision de vendre directement les produits de la firme aux commerces de détail. Il cherche ainsi à éviter que le stockage des produits par les grossistes (lorsqu’ils anticipent une hausse de prix) ne provoque des fluctuations de vente et donc une désorganisation de la production.
En s’affranchissant des grossistes et en multipliant les campagnes publicitaires, William peut garantir à ses équipes du travail à plein-temps toute l’année. C’est aussi lui qui adapte la communication de la firme à un nouveau média, la radio. Procter & Gamble y sponsorise des programmes de divertissement, les fameux «soap operas». Lors des tout premiers épisodes, dans les années 1920, la firme compte déjà 5.500 salariés. Aujourd’hui mondialisée, elle en emploie 126.000.
Les Lever Brothers
En serait-on arrivé là si, en écoutant le psaume 45.8, Harley Procter n’avait eu des pensées pour le moins mercantiles ? Sans doute. Car, curieusement, au même moment, de l’autre côté de l’Atlantique, William Lever et son frère James commençaient eux aussi à produire du savon et à perfectionner l’art de la vente en imaginant des emballages séduisants pour la marque Sunlight Soap. La firme Lever Brothers fusionnera ensuite avec un groupe néerlandais pour devenir Unilever. Et ce n’est pas un hasard si, aujourd’hui encore, Procter & Gamble et Unilever sont considérés par les écoles de commerce comme les meilleurs employeurs pour se lancer dans une carrière marketing.
Les leçons de son succès
- Un produit doit être doté d’attributs le distinguant de ses concurrents
- La durée de vie d’un excellent slogan n’a quasiment aucune limite
- La publicité pour un produit de masse doit utiliser tous les médias
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