Slushi, airfryer, barbecue: la méthode secrète de SharkNinja pour griller Dyson, Seb et Weber

Enquête.

Sans crier gare, la société américaine est devenue un géant de l’électroménager, au point de vendre plus d’aspirateurs que Dyson en Angleterre, et davantage de friteuses que Seb en France. D’ailleurs on parle désormais d’«airfryer». Ok boomer?

Malgré son prix élevé, la machine à granités et cocktails Slushi de Ninja fait un carton. Le président du groupe Mark Baroccas a confié à Capital qu'il prévoyait d'en vendre un million d'exemplaires d'ici fin 2025! © Illustration beincrypto1.deédéric Albert pour Capital

Par Angélique Vallez, Chef d'enquête Capital

Publié le 21 juillet 2025 à 17h30.

Lecture : 3 min

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Imaginez la Foire de Paris, en bien plus grand. Bienvenue à l'IFA de Berlin, le rendez-vous annuel de l'électroménager européen. C’est là que l'américain SharkNinja dévoilait, en septembre dernier, sa machine à granités et cocktails glacés, baptisée Slushi. Immédiatement, de longues files d'attente se forment. Professionnels et particuliers : tout le monde veut goûter. A peine le salon fermé, une grande enseigne française passe une commande de 100.000 pièces. Un zéro de trop sur le bordereau ? Même pas.

Et l’engouement pour la Slushi ne s’est pas arrêté aux portes de Berlin. Malgré un prix élevé de 349 euros, la machine a emballé les Américains à Noël et conquis les Français au printemps, avec plus de 18.000 personnes sur liste d’attente et des rayons dévalisés en deux heures, dès son arrivée en magasins. «D’ici la fin de l’année, nous en aurons vendu plus d’un million de par le monde», promet désormais Mark Baroccas, le président de SharkNinja.

Un mastodonte aux 5,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires

Pas de quoi impressionner le quinquagénaire américain, dont les appareils déjouent les prévisions depuis quelques années. Encore peu connu du grand public, le propriétaire des marques Shark (soin de la maison) et Ninja (appareils culinaires) est devenu un mastodonte, avec 5,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier. Sans aucune acquisition, SharkNinja a triplé de taille en deux ans. «Et ce n’est qu’un début», assure le boss, qui détaille son plan d’expansion calmement, sûr de sa trajectoire : «On veut vendre plus de produits, dans plus de foyers et dans le monde entier.»

«On veut vendre plus de produits, dans plus de foyers et dans le monde entier», promet Mark Baroccas, le président de SharkNinja. © Jon Chomitz

Déjà leader aux Etats-Unis, sur toutes ses catégories, le requin américain a aussi charmé la Grande-Bretagne, où ses aspirateurs Shark devancent désormais ceux de Dyson sur leurs propres terres. Puis il a conquis la France, comme on débarque en Normandie. Son cheval de Troie? La friteuse à air chaud, sans huile, que Seb avait inventée avec Actifry, et que l’airfryer Ninja a transformée en machine multiusage pour frire et rôtir «tout sauf des frites». Jusqu’à imposer son anglicisme dans nos cuisines. Selon GFK, il s’est vendu plus de airfryers que de lave-linges l’an dernier, et un tiers des Français en sont désormais équipés. C'est colossal. En deux ans, la société SharkNinja est passée de la huitième à la troisième place sur le marché français, avec un chiffre d’affaires multiplié par dix! «On a réveillé le marché du petit électroménager, qui était un peu plan-plan ces dernières années», se félicite Vincent d’Hondt, le directeur de SharkNinja France, dont l’ambition au pays de Seb, Moulinex et Brandt est claire : «S’installer durablement sur nos catégories phares et devenir numéro 1.»

Créée dans les années 1990 par le Canadien Mark Rosenzweig, SharkNinja a installé son siège à Needham, dans la banlieue de Boston. Longtemps filiale d’un groupe hongkongais, l’entreprise a pris son indépendance en juillet 2023, avec son introduction à la Bourse de New York. Sa valorisation dépasse désormais les 13 milliards de dollars, soit trois fois plus que celle de son compatriote Whirlpool, et très au-dessus de celle de notre Seb national, qui plafonne sous les 5 milliards d’euros. Pas mal pour un jeunot !

Avec sa révolution du airfryer, Ninja a transformé la friteuse à air chaud, sans huile, en machine multiusage pour frire et rôtir «tout sauf des frites». La marque lance même le Crispi, une version nomade et gain de place, dont les accessoires passent du congélo à la table. © Ninja

Des ingénieurs qui bossent en "3X8" pour diviser par deux les délais de développement

Derrière cette ascension fulgurante, une méthode bien huilée, basée sur l’innovation continue. Grâce à un réseau de 1300 chercheurs répartis autour du globe, le groupe a inventé les 3x8 de l’ingénieur. Tous travaillent sur les mêmes projets et se passent le relais au fil des fuseaux horaires. «Quand l’Asie s’endort, l’Europe prend le flambeau, puis l’Amérique», résume Mark Barrocas, dont les rêves ne dorment donc jamais. Résultat : des délais de développement divisés par deux, et une cadence de lancement infernale, avec 25 nouveautés prévues pour 2025, qui classe Ninja ceinture noire de l’innovation ménagère.

Mais l’innovation est au service d’une obsession : le consommateur. Au siège, une maison reconstituée permet d’observer les utilisateurs, derrière des glaces sans tain, pour résoudre leurs problèmes, avant qu’ils ne les formulent. Puis, avant chaque lancement, les produits sont testés dans mille foyers – dont cent en France.

On modifie parfois trente fois un produit avant le lancement. On fait du hardware, comme une entreprise de logiciels, insiste Mark Baroccas.

Pour y parvenir, l'entreprise investit 7% de son chiffre d’affaires en R&D. La Slushi a ainsi été renforcée côté moteur, après avoir tout vu passer : jus, alcool ou chocolat…

De lourds investissements dans le marketing, avec des ambassadeurs comme David Beckham ou Courteney Cox

Pour que la production suive, l’entreprise fait appel à des sous-traitants asiatiques, ce qui pourrait être un frein. Mais dans un secteur, où les délocalisations ont été nombreuses, le consommateur est peu regardant de la provenance. Aux Etats-Unis, le géant envisage cependant de créer une usine de produits nécessitant peu de main-d’œuvre pour éviter les foudres de l’administration Trump.

Mais c’est surtout grâce à sa maîtrise des réseaux sociaux que le plus jeune des acteurs s’impose. La marque a investi 700 millions de dollars dans le marketing l’an dernier, soit 11% de son chiffre d’affaires, majoritairement dans le digital. Elle s’est offert des ambassadeurs comme David Beckham, Courteney Cox, ou Thierry Henry. Pour elle, les stars posent, les influenceurs cuisinent et les fans relaient. «Le Ninja Kitchen est mentionné 42.100 fois sur Instagram et compte 1,1 million d’abonnés sur TikTok, c’est sept fois plus qu’une marque aussi spécialisée que Nespresso», relève un expert chez Visibrain.

Aux investisseurs, l’entreprise présente le dessin d’une maison où elle plante des petits drapeaux dans les pièces où ses produits s’installent. Grâce aux 34 catégories où elle intervient, SharkNinja colonise déjà presque tout, jusqu’au jardin, avec ses fours à pizza et barbecue électriques. Manque le garage. En attendant, la marque lance un masque de beauté à infrarouge pour la rentrée. Le requin aura toujours la dent dure, mais plus aucun point noir.