Connus, méconnus, ou totalement inconnus du grand public, ils ont déclenché des révolutions industrielles et sociales, créé des millions d’emplois, lancé des produits qui ont amélioré notre quotidien… Cet été, Capital vous emmène à la rencontre de 15 grands patrons qui ont chacun à leur façon marqué de leur empreinte l’histoire du business. Notre sixième épisode consacré à Robert Woodruff (1889-1985).
La chromatographie a fait tant de progrès que la composition du Coca-Cola, longtemps tenue secrète, est désormais connue. Par contre, bien que mille fois analysé, le succès phénoménal de ce mélange d’eau gazéfiée, de sucre, d’acide phosphorique et d’extraits végétaux reste un mystère.
Le premier surpris serait John Pemberton, pharmacien à Atlanta, qui, en 1885, lance une mixture à base de noix de cola et de feuilles de coca. Coup de chance : un référendum local interdit alors la vente d’alcool. C’est la ruée sur ce soda au goût étrange. Pemberton enregistre la marque Coca-Cola, mais, naïf, il brade en 1888 son affaire à un financier, Asa Griggs Candler. Celui-ci crée la Coca-Cola Company en 1892 et décide de partir à la conquête des Etats-Unis.
L’entreprise change de siècle sans cesser de grandir, mais, au lendemain de la Première Guerre mondiale, des difficultés apparaissent. Elle est cédée en 1919 à un consortium présidé par un riche industriel, Ernest Woodruff, à charge pour lui de trouver le patron. Mais qui ? Certainement pas Robert, son fils aîné, un paresseux avec lequel il ne s’entend pas. Mais la vie réserve des surprises…
Education spartiate
Robert est né en 1889 à Atlanta. A 16 ans, renvoyé de son lycée, il se retrouve dans une institution privée, la Georgia Military Academy (GMA). C’est la première fois qu’il s’épanouit à l’école. Comme son appareil dentaire l’empêche de faire du sport, il gère l’équipe de football, le journal de classe et le club de théâtre. Les ennuis financiers de la GMA lui donnent l’occasion de faire un coup d’éclat : il débarque dans la banque de l’école pour négocier un emprunt et, désespérant d’avoir gain de cause, finit par se nommer.
Face à un Woodruff, un banquier ne peut que s’incliner. Son père le force alors à intégrer l’Emory College, une boîte à bac. Nouveau renvoi. Furieux, Ernest Woodruff arrête les frais. «Il n’aura plus un sou. Qu’il se trouve un job !» tempête- t-il. A 20 ans, Robert devient donc pelleteur de sable dans une fonderie, puis assistant comptable chez un fabricant d’extincteurs. Dans les deux cas, il est viré.
P-DG à 34 ans
Le troisième essai est le bon : au service achats de l’Atlantic Ice & Coal Company, il remplace chevaux et charrettes par une flotte de camions White Motors, ce qui lui vaut de prendre du galon. Il s’inscrit alors au sélect Norias Shooting Club, où de jeunes dirigeants parlent affaires tout en jouant au golf. Il y retrouve Walter White, patron de White Motors, qui lui offre une place de commercial bien payée. Doté d’un flair et d’une force de conviction hors du commun, il réalise des merveilles et est promu directeur des ventes, puis, en 1920, vice-président.
C’est alors que les associés du consortium qui a repris Coca-Cola (dont l’activité est affectée par la récession de 1921-1922) cherchent un chef. Pourquoi pas ce diable de Woodruff ? Traînant les pieds, le père finit par donner son feu vert et, à 34 ans, Robert se retrouve P-DG. Il le restera plus de trente ans, transformant une entreprise aux méthodes artisanales en modèle de gestion, et une petite bouteille habillée de rouge et de blanc en star mondiale.
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"Le monde appartient aux mécontents"
Mâchonnant son cigare, le nouveau patron s’impose d’emblée par son magnétisme et impressionne ses collaborateurs. Ni paroles super flues, ni tirades intellectuelles : l’homme avoue n’avoir jamais terminé un livre et refuse de lire les notes de plus d’une page. Ce bourru de nature déclare : «Le monde appartient aux mécontents.» Par contre, il déteste la solitude et, en cas d’insomnie, n’hésite pas à réveiller ses collaborateurs en pleine nuit pour discuter des dossiers.
Dès la fin de la crise, Woodruff met en œuvre ses trois priorités stratégiques : la distribution, la publicité et l’international. La première passe par un maillage optimum du marché, grâce à des usines d’embouteillage implantées dans les grandes villes et à un réseau de détaillants motivés. De plus, des études statistiques pointues – du jamais-vu ! – permettent de «suivre la foule», d’en mesurer la densité et d’adapter le réseau en conséquence. «Etre à portée de main du désir», tel est le but affiché de l’entreprise.
Du Coca-Cola pour chaque GI
La communication est également l’un des domaines où Woodruff a le plus innové. Il s’agit, affirme-t-il, de privilégier le plaisir. Les slogans agressifs laissent place à de douces images qui suggèrent la détente. Pour séduire le public familial, de sages brunettes remplacent les pin-up à la mode : c’est le message «Faites une pause et rafraîchissez-vous» qu’il faut désormais faire passer. Parallèlement, le boss lance des opérations de sponsoring, la plus spectaculaire étant, en 1928, l’obtention par Coca-Cola du titre de «boisson officielle des JO» d’Amsterdam.
Troisième priorité, le développement à l’étranger. Dès 1899, le Coca était vendu au Canada et à Cuba. A partir de 1926, l’international prend une part significative dans l’activité. Il faut toutefois attendre la Seconde Guerre mondiale pour que sonne l’heure de la mondialisation : Woodruff s’engage alors à ce que chaque GI puisse acheter sa bouteille de Coca pour 5 cents. De quoi asseoir définitivement la marque sur les cinq continents.
En 1954, Woodruff a 65 ans et doit démissionner, c’est la règle. Il reste cependant administrateur de la firme jusqu’aux mois précédant sa mort, en 1985. Juste avant le centenaire de Coca-Cola…
Les leçons de son succès
- Pour vendre un bien inutile, il faut d'abord créer le désir de la clientèle.
- Un patron peut communiquer rarement si ses actes parlent d'eux-mêmes.
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