Chaque été, les logos sont aussi visibles que les échappées. Sur les routes du Tour de France, Krys, E.Leclerc, Cochonou ou encore Senseo rivalisent de visibilité dans une épreuve devenue un véritable mastodonte marketing. Et pour cause : avec un chiffre d’affaires estimé entre 150 et 200 millions d’euros, dont près de la moitié proviendrait des droits télévisuels, la Grande Boucle s’impose comme un rendez-vous stratégique pour les marques. Selon l’organisateur Amaury Sport Organisation (ASO), les partenariats privés représentent à eux seuls plus de 30% de ces revenus.
En retour, les entreprises bénéficient d’une exposition mondiale : plus de 3 milliards de téléspectateurs cumulés et plus de 10 millions de spectateurs au bord des routes. Une visibilité hors norme, mais qui a un coût. Si les sponsors de maillots comme Krys déboursent entre 3 et 5 millions d’euros, les partenaires officiels comme Skoda ou Continental peuvent investir jusqu’à 10 millions. Quant aux marques de la caravane publicitaire, plus accessibles, elles misent sur la proximité avec le public pour quelques centaines de milliers d’euros.
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Une vitrine populaire et stratégique
Tous les sponsors ne visent pas les mêmes objectifs. Krys, par exemple, s’est positionné sur le maillot blanc, symbole de la jeunesse, et organise sur les étapes des tests gratuits de la vue et de l’audition. Une manière de faire le lien avec son activité de santé visuelle. «Le Tour de France, c'est un événement populaire. On essaye de s'inscrire dans le quotidien des Français, un peu comme lui, souligne Mathieu Gueguen, responsable événements et sponsoring de Krys Group. Profiter d’un événement aussi rassembleur pour mener une action de santé publique a du sens. Les tests de vue et de l'audition, c’est notre ADN. Ça fait partie de notre mission.» Même logique d’ancrage populaire chez E.Leclerc, qui s’est naturellement tourné vers le maillot à pois. «C’est le maillot préféré des Français, il incarne l’effort, l’abnégation, le courage au quotidien», explique Eric Etienne, responsable des partenariats sportifs nationaux du groupe. Une image qui colle à celle que veut renvoyer l’enseigne, et que la caravane vient renforcer à travers un axe bien défini : les fruits et légumes. «Nous avons une mission d’utilité sociale. Mettre à disposition des produits bons pour la santé, frais et au meilleur prix», insiste-t-il.
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Chez Senseo, c’est la dimension conviviale qui est mise en avant. Etre présent sur le Tour s’est donc imposé comme une évidence, selon Laetitia Henriques, responsable marketing : «Au-delà d’une course cycliste, c’est un événement fédérateur, synonyme de proximité. On partage avec le Tour des valeurs d’accessibilité, de convivialité.» Pour la marque, la caravane est un véritable vecteur d’image. «Elle joue un rôle d’emblème. On y distribue des goodies utiles et on y fait vivre une ambiance musicale et festive», conclue-t-elle.
Le sponsoring : un levier d’image plus qu’un simple retour financier
Pour ces marques, l’intérêt du Tour ne se mesure pas uniquement en euros. Il s’agit avant tout d’un investissement d’image. Chez Krys, les chiffres sont parlants : selon Mathieu Gueguen, la notoriété de l’enseigne a bondi en 10 ans. «Quand on interroge les Français, 54% disent avoir une bonne image de Krys. Pour ceux qui suivent le Tour, ce chiffre grimpe à 71%. Donc on voit très clairement que le Tour de France, en termes de capital sympathie et en termes de proximité par rapport aux gens, ça fait une différence», estime ce dernier. Même constat chez E.Leclerc. Pour Eric Etienne, le partenariat est «extrêmement efficace et les gens comprennent mieux notre enseigne, surtout ceux qui ne sont pas encore clients». Quant à Senseo, la marque active sa présence de juin à août, en magasin et sur l’ensemble de ses points de contact. Un dispositif stratégique, qui porte ses fruits. «En juillet 2024, nous avons atteint un pic historique de part de marché, à plus de 62%», souligne ainsi Laetitia Henriques. Un record qu’elle attribue en grande partie au partenariat avec le Tour.
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Il y a aussi l’effet caravane, que les téléspectateurs ne voient pas toujours, mais qui fait vibrer les routes bien avant le passage des coureurs. Timothé, chauffeur dans la caravane Krys, en témoigne : «Qu’il pleuve ou qu’il fasse 40 degrés, il y a toujours autant de monde pour récupérer des goodies. Il y a une vraie effervescence autour de la caravane. C’est quelque chose de majeur et d’hyper important.» Au final, le Tour de France, c’est du sport, de la fête et beaucoup de marketing. Pour les marques prêtes à investir plusieurs millions d’euros, c’est une vitrine sans équivalent et à condition de bien pédaler côté communication, le pari s’avère souvent gagnant.
