Des modèles d’exposition rutilants, un bureau accueillant, des publicités tape-à-l’œil… Cet été, au départ et à l’arrivée de chaque étape du Tour de France, ce sont de véritables petites concessions que s’apprête à déployer Skoda. Pas un malheureux stand avec trois catalogues et un bout de tapis rouge, non, mais des boutiques en kit où seront dépêchés les commerciaux des garages locaux. Le dispositif, inauguré cette année, n’est pas une mince affaire – il s’agira, matin et soir, de monter et démonter le barnum –, mais le constructeur a fait ses calculs : chaque jour, ces points de contact parfaitement positionnés devraient attirer des milliers de badauds et permettre la vente, à court terme, de 3.000 véhicules. A 31.000 euros en moyenne la voiture, voilà qui vaut le coup.
Décidément, Skoda a trouvé sa martingale ! Sponsor de la Grande Boucle depuis 2004, le tchèque en tire un peu plus profit chaque année. Aux abords de la course, son nom s’affiche partout, des barrières de sécurité aux portails d’arrivée. Désormais, il s’étale aussi, immanquable, sur le maillot vert décerné au leader du classement par points. Surtout, 250 de ses voitures défilent sur les routes du Tour. On les retrouve dès la caravane publicitaire, à distribuer 600.000 goodies, inévitables bobs et ponchos, puis tout au long du cortège : elles équipent une part des services techniques qui accompagnent les cyclistes et l’intégralité du staff organisateur. A commencer par le directeur, Christian Prudhomme, en tête de peloton.
Pour le constructeur, s’offrir une telle présence n’est pas donné. Il faut compter le montant du sponsoring – environ 3,5 millions d’euros par an selon nos informations – et le coût lié à la mise à disposition des véhicules : chaque année, le groupe fournit 120 voitures à Amaury Sport Organisation, responsable de l’événement ; des bolides qui finissent parfois avec 40.000 kilomètres au compteur et se revendent donc avec une lourde décote.
Au total, Skoda débourserait environ 7 millions d’euros par an. Un joli chèque, c’est sûr, qu’il convient toutefois de comparer avec ce que dépense un partenaire majeur de l’UEFA (40 millions) ou un sponsor clé du PSG (65 millions). Le montant est, finalement, similaire à la somme versée par une marque pour apparaître sur le maillot de l’Olympique de Marseille (5 millions)… mais la visibilité est sans commune mesure.
Car, chaque été, 12 millions de fans se pressent au bord des routes pour voir défiler les cyclistes. Sur petit écran, le Tour est diffusé durant plus de cent heures et captive environ 10 millions de Français. A l’échelle mondiale, l’événement attire même 1 milliard de téléspectateurs dont 150 millions en Europe. Cela en fait le troisième plus grand rendez-vous sportif derrière les JO et la Coupe du monde de football.
Résultat ? Depuis le début du partenariat, les ventes de Skoda ont explosé. Alors qu’il produisait à peine 450.000 autos dans le monde en 2004, il en écoule désormais 1 million et s’impose comme le huitième plus grand constructeur en Europe (il vise même la cinquième place en 2030). Si le sponsoring n’est pas la seule cause de cette expansion, pour les équipes, l’impact de l’opération ne fait aucun doute.
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« Selon une étude Kantar, 43% des supporteurs du Tour ont davantage envie de s’intéresser à nos voitures du fait de notre engagement et 38% ont une meilleure opinion de la marque, explique Antoine Weil, directeur marketing France. C’est une excellente vitrine pour montrer la fiabilité de nos véhicules, les spectateurs les voient mis à rude épreuve. »
On s’en doute, les bolides ne sont pas choisis au hasard. Le fabricant privilégie les catégories les plus adaptées à la route, robustes et dotées de larges coffres pour contenir les équipements (Superb, Octavia…), mais aussi les nouveautés dont il souhaite faire la publicité. Comme l’Enyaq 100% électrique, en versions coupé ou SUV, introduites en 2021.
L’an dernier, le directeur du Tour a assuré huit étapes à bord de ces modèles verts, et il devrait en parcourir une bonne dizaine cet été. Le moyen idéal pour Skoda de montrer aux plus sceptiques que ses innovations propres supportent la distance. Pas fou, le staff leur épargne les étapes montagneuses les plus compliquées et mène des tests de reconnaissance pour éviter qu’elles ne tombent en rade en direct. Sans trop d’inquiétude pour autant. « Elles tiennent 350 kilomètres sur autoroute », assure un commercial.
Durant toute la compétition, les voitures sont bichonnées pour apparaître sous leur meilleur jour. Plus de 25 techniciens, réputés les meilleurs, sont spécialement envoyés du siège de Mlada Boleslav. Tout au long du parcours, les points services de la marque sont mis en alerte et un fourgon muni de toutes les pièces nécessaires suit la course. « Nos équipes sont capables de démonter et remonter une voiture en trois heures, fait savoir Antoine Weil. Les pannes sont très rares, mais les problèmes de tôle froissée assez réguliers…»
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Quant aux chauffeurs, d’anciens cyclistes sachant anticiper les mouvements des coureurs, ils sont formés pour maîtriser les autos : Skoda leur fournit les voitures dès juin pour laisser le temps au staff du Tour de les briefer.
Contrairement à ce qu’on imagine, en revanche, les modèles ne sont pas particulièrement renforcés. Freins, motorisation… rien ne les différencie des voitures sorties d’usine, à part quelques adaptations pratiques. Les engins destinés à la caravane publicitaire sont par exemple munis d’une nacelle pour distribuer des goodies et l’attelage du directeur, une Superb ou une Enyaq selon les jours, est doté d’un grand toit ouvrant panoramique à sens inversé : s’enclenchant de l’arrière vers l’avant, il doit permettre à Christian Prudhomme et à son invité de se tenir debout pour saluer la foule.
Avec son physique plus proche d’un rugbyman que d’un sprinteur, le patron avoue à demi-mot préférer le confort de la grande berline à celui du nouveau SUV électrique. Il y convie une ribambelle de VIP toujours annoncés à l’avance… à l’exception d’un, le président de la République, dont la venue est gardée secrète jusqu’à la veille, sécurité oblige. Pour Skoda, c’est l’assurance de voir dans la presse de belles photos de célébrités à bord d’un de ses véhicules.
Afin de tirer un bénéfice maximal de son exposition, le constructeur multiplie les opérations marketing en concession. Les 158 points de ventes s’habillent aux couleurs du Tour, organisent des balades à vélo ouvertes aux familles (la cible principale) et fidélisent des clients privilégiés. En tant que sponsor majeur, le fabricant dispose de 40 packs VIP quotidiens à offrir à ses meilleurs acheteurs. Les plus chanceux sont invités à suivre le peloton, installés dans une Superb, après avoir pédalé avec d’anciens champions. Ils déjeuneront ensuite au bord de la route et effectueront un vol en hélicoptère…
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