« Parce que c’était lui, parce que c’était moi… », déclare en souriant Bruno Belamich à propos de son ami et associé Carlos Rosillo, aux commandes du design de l’horloger Bell & Ross. Comme Montaigne et La Boétie, ces deux entrepreneurs ont eu un vrai coup de foudre amical. « Nous étions ensemble au lycée Carnot, dans le XVIIe arrondissement. Après deux ans, Bruno est parti vivre en région, mais nous ne nous sommes jamais quittés », répond Carlos Rosillo, en charge du business.
Leurs noms sont méconnus du grand public. Pourtant, depuis bientôt trente ans, ils sont au poignet de dizaines de milliers d’hommes et de femmes à travers le monde. « Il m’est arrivé de discuter avec des gens dans un train ou dans un avion après avoir remarqué qu’ils portaient une de nos montres. Je ne leur ai pas dit que je l’avais dessinée, mais j’en étais très fier… », raconte Bruno Belamich.
En 1992, ils imaginent et créent ensemble ce qui va devenir le plus beau succès de l’horlogerie de luxe du XXIe siècle : Bell & Ross, marque créée ex nihilo et à partir de leurs seuls noms. « L’idée est née d’une passion commune pour les montres, explique Carlos Rosillo. Nous avions 28 ans. Bruno terminait des études de design et je travaillais dans la finance, après un diplôme d’HEC. Nous avons développé le projet et nous nous sommes lancés en 1994. »
Les deux jeunes entrepreneurs ne sont pas horlogers de métier. Ils sont simplement enthousiastes et passionnés, notamment d’aéronautique dans le cas de Bruno Belamich. Ensemble, ils découvrent Sinn, une marque d’outre-Rhin connue pour équiper les pilotes de la Luftwaffe (armée de l’air allemande). Ce fabricant de montres basé à Francfort n’est pas distribué en France. Belamich et Rosillo vont faire le voyage pour rencontrer son fondateur, Helmut Sinn.
Leurs aiguilles sont immédiatement alignées. Le patron allemand, ancien pilote reconverti dans la création d’instruments de bord, approche alors les 80 ans et est ravi de rencontrer ces deux jeunes Français fans de ses montres. « Nous ne voulions pas être de simples distributeurs, poursuit Carlos Rosillo. Les Sinn correspondaient exactement à ce que nous aimions, mais nous voulions notre marque à nous. »
C’est ainsi que « Bell & Ross by Sinn » fait son apparition à la foire d’art contemporain (Art Basel) de Bâle en 1994. Avec à peine l’équivalent de 20.000 euros en poche, ils créent leur entreprise et apposent leur logo sur les modèles de Sinn retravaillés afin qu’ils correspondent à leur goût. Si le choix de l’esperluette cerclée comme logo était, pour les fondateurs, une évidence, le nom de la marque l’était moins. « Plusieurs idées couraient… mais aucune ne nous convenait vraiment, reprend Bruno Belamich. Puis nous avons eu l’idée de prendre les trois premières lettres de nos noms et de doubler la troisième. Le principe étant de voir dans “Bell & Ross” une montre stylisée, le sigle représente une tête de montre et nos noms forment le bracelet. »
A Bâle, le succès est immédiat : tout le monde remarque ces montres de pilote dont le principe est de « mettre un carré dans un rond » en rappelant l’instrumentation des avions. A ce style s’ajoutent une robustesse et une précision saluées.
Deux collections plus tard, la société a besoin de se développer pour pouvoir s’envoler. C’est à ce moment qu’a lieu une nouvelle rencontre décisive : Chanel. Des membres de la famille, les frères Alain et Gérard Wertheimer ainsi que leur demi-frère, Charles Heilbronn, apprécient et portent les Bell & Ross. Il n’en faut pas plus au groupe de luxe séculaire pour entrer au capital de la jeune maison horlogère en 1997.
1998. L’hydromax entre dans le « Livre Guinness des records » pour son étanchéité à 11.100 mètres. Le secret : pour compenser la pression, la montre est remplie d’huile.
Grâce aux fonds apportés par Chanel, de belles complications horlogères font leur entrée dans la gamme. « La vintage Heure Sautante reste l’une de mes préférées, explique Carlos Rosillo, l’œil brillant. Je la portais le jour de mon mariage. Grâce à ce genre de modèle de petite série, nous avons su montrer que Bell & Ross ne pouvait être réduit à de simples montres techniques. »
Avec de tels garde-temps, ces deux Français s’imposent dans le cercle restreint des marques horlogères suisses, plutôt réputées pour leur côté traditionnel. Dessinés à Paris par Bruno Belamich, tous les modèles bénéficient du label Swiss made qui, légalement, doit répondre à différents critères. Un minimum de 60% de son coût de revient doit être généré en Suisse, par exemple. Ceci explique le prix d’une Bell & Ross : entre 2.000 et 500.000 euros. « Comme Cartier, nous fabriquons en Suisse parce que, contrairement à la France, le pays a su protéger et préserver son industrie horlogère. Mais nous sommes français et fiers d’équiper l’élite de la défense nationale et des forces armées : le GIGN, les pilotes de Rafale, le Raid, la BRI et, tout récemment, la Patrouille de France », déclare Carlos Rosillo.
2005. BR 01 en version 92 (trois aiguilles) et 94 (chronographe), une montre carrée de 46 millimètres de diamètre à mouvement automatique, reprend le style d’une horloge d’avion.
Mais la vraie révolution se passe en 2005 avec la naissance des BR 01. « C’est en regardant des livres d’instrumentations de vol que j’ai eu l’idée d’en faire des montres, poursuit Bruno Belamich. Le dessin m’est venu assez naturellement… Je savais qu’elle allait avoir du succès, mais je n’imaginais pas à quel point. » Effectivement, cette montre carrée avec quatre vis aux coins en acier ou revêtue d’un PVD (technologie de traitement sous vide) noir fait immédiatement un tabac. Du champion du monde 1998 Laurent Blanc à l’acteur Robert Downey Jr. (Iron Man), les stars de la planète s’arrachent cette BR 01 que la marque décline sous différentes couleurs et cadrans.
2019. La BR 05 trois aiguilles automatique à bracelet intégré sera déclinée en version chronographe à deux compteurs, puis en version GMT.
Relançant la mode de la montre carrée, Bell & Ross crée ensuite d’autres modèles comme la BR 03 (légèrement plus petite), la BR S (plus féminine), la BR 05 plus urbaine et dotée d’un bracelet intégré à la boîte, puis, depuis le 22 octobre, son ultime avatar, la BR-X5. « Un apogée, s’enthousiasme Carlos Rosillo. Cette nouvelle montre est un modèle manufacture spécialement conçu par Kenissi. Auparavant, nous achetions nos mouvements, désormais nous en fabriquons. C’est une étape décisive dans l’histoire d’une marque horlogère. »
2022. La BR-X5, première montre manufacture dont le mouvement, le calibre BR-CAL.323, a été entièrement développé pour Bell & Ross par la société Kenissi.
En trente ans d’association, il n’y a jamais eu la moindre fâcherie ni même de dispute entre Belamich et Rosillo, qui marchent aujourd’hui sur les traces d’illustres noms de l’industrie comme Jaeger-LeCoultre ou Patek Philippe.
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