LVMH, Hermès, Kering… Les actions des géants du luxe du CAC 40 ont lourdement déçu cette année. Même Hermès, le bon élève du secteur, a perdu de sa superbe récemment. Le luxe traverse «depuis février une des phases les plus délicates» depuis plus de 10 ans, relève John Plassard, associé chez Cité Gestion. LVMH, Hermès et Kering souffrent de la dégradation de la dynamique des ventes des articles de luxe en Chine et aux Etats-Unis (deux marchés clés) et leurs marges sont mises à mal. Le marché du luxe pourrait se replier de 2 à 5% cette année (selon le rapport Bain-Altagamma). Les incertitudes sur la croissance économique, la volatilité des devises et les craintes liées aux droits de douane de Donald Trump ont pesé sur les géants du luxe du CAC 40.
En outre, plusieurs années de forte progression des prix de vente des articles de luxe ont fait décrocher certains consommateurs, en particulier les moins aisés, de plus en plus sceptiques sur le rapport qualité-prix. Et les jeunes générations (en particulier la génération Z) s'intéressent de moins en moins à des produits «jugés trop chers ou peu innovants», indique John Plassard. LVMH, Hermès et Kering souffrent aussi des gains de parts de marché de certaines marques asiatiques sur certains segments. Pour autant, les publications trimestrielles récentes des poids lourds du luxe du CAC 40 suggèrent que «le point bas pourrait être proche, avec des signes (timides) de stabilisation sur l’important marché chinois et une meilleure maîtrise des coûts», note Cité Gestion.
Pourquoi LVMH, Hermès et Kering pourraient rebondir
Au vu des récentes publications de résultats au titre du deuxième trimestre, LVMH a fait état d’une amélioration progressive de la demande chinoise. Kering est resté pénalisé par sa marque phare Gucci (qui peine toujours à sortir de l’ornière) mais constate tout de même un ralentissement du repli des ventes et juge le contexte moins dégradé en Asie. Hermès a continué à tenir la dragée haute à LVMH et à Kering, en faisant mieux que résister (même si l’action a été sanctionnée car la communauté financière espérait encore mieux) et en affichant un carnet de commandes satisfaisant.
Globalement, LVMH, Hermès et Kering ont souligné être concentrés sur la maîtrise des coûts et l’efficacité des investissements. Les géants du luxe du CAC 40 envoient le même message : «La phase la plus dure du ralentissement pourrait être derrière nous, et la reprise, même lente, est en préparation», souligne John Plassard. En particulier, au second semestre, les ventes en Chine pourraient être dynamisées par les mesures de relance économiques et monétaires de Pékin.
Plus structurellement, la multiplication des foyers aisés en Inde, au Mexique ou encore en Indonésie (entre autres) offre des relais de croissance au secteur du luxe, sur la durée. La nouvelle montée en gamme des segments de la joaillerie et de la parfumerie, la digitalisation de l’expérience client, la multiplication des collaborations exclusives et des éditions limitées, ainsi que la diversification géographique et produits constituent d’autres axes de développement, selon Cité Gestion.
Au final, le secteur du luxe devrait connaître un véritable retournement au second semestre, qui «pourrait bien marquer un point d’inflexion pour les valorisations en Bourse des entreprises du compartiment», juge John Plassard. La croissance pourrait même dépasser 5%, pronostique Deutsche Bank. Et l’important marché chinois pourrait redevenir un moteur, sur fond d’apaisement des contraintes économiques et de fin progressive de la stigmatisation du luxe dans l’Empire du Milieu.
En Bourse, faut-il acheter les actions LVMH, Hermès et Kering ?
Dans un contexte encore volatile, il est essentiel de privilégier les actions des sociétés cotées du luxe «offrant la meilleure visibilité et la plus forte résilience», souligne Cité Gestion, pour qui Hermès reste «le candidat naturel, grâce à son modèle intégré, à la rareté maîtrisée de son offre et à la fidélité de sa clientèle ultra-riche». LVMH, qui bénéficie de sa forte diversification et de la force de ses principales marques, «offre également une solidité structurelle et un effet amortisseur face aux chocs conjoncturels». Plus risqué, Kering reste un pari de redressement, avec un important potentiel de revalorisation en Bourse si la marque principale Gucci finit par inverser la vapeur.
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