Auto : les recettes du coréen Hyundai pour vendre toujours plus

Bref, de là à parler de petit miracle à la coréenne, il n’y a qu’un pas. Quels sont les ressorts de cet étonnant dynamisme? Première explication: l’organisation, redoutable d’efficacité. «Nous disposons d’un avantage que n’ont pas nos concurrents: en dehors des pneus, nous faisons tout nous-mêmes», se félicite Stéphane Godefroy, responsable du marketing produit en France. En bon «chaebol» (conglomérat), Hyundai produit en effet son propre acier, ses matières plastiques, ses câblages électriques, ses sièges, ses systèmes d’optiques, etc.

Résultat: le constructeur encaisse mieux les multiples pénuries auxquelles la majorité des pros du secteur sont actuellement confrontés. Même la raréfaction de semi-conducteurs, qui depuis deux ans perturbe gravement l’industrie, l’a moins affecté. Hyundai n’en produit pas, mais le chaebol entretient d’excellentes relations avec les fondeurs coréens qui font la pluie et le beau temps sur le marché mondial de ces composants. «Avec son cash, le groupe a pu réserver des capacités de production pour répondre au mieux à ses besoins», souligne Bernard Jullien, maître de conférences en économie à l’université de Bordeaux et spécialiste de l’automobile.

Une autre singularité a de quoi agacer les concurrents: Hyundai est l’un des constructeurs qui pâtit le moins des goulots d’étranglement logistiques provoqués par la sortie de la pandémie de Covid-19. Pour exporter aux quatre coins de la planète, le groupe utilise en effet sa propre flotte de navires géants, fabriqués par la branche Hyundai Heavy Industries. Un détour par Ulsan, dans le sud-est de la Corée, permet de mesurer la force de frappe du coréen.

Dans cette ville industrielle, le constructeur fait tourner le site de production automobile le plus vaste du monde. Ce mégacomplexe, constitué de cinq usines indépendantes, est doté d’un port ouvert sur la mer du Japon. L’infrastructure peut accueillir en même temps trois mastodontes de 75.000 tonnes chacun, afin d’embarquer les voitures alignées à perte de vue sur les quais…

Mais si la crise glisse sur Hyundai comme la pluie sur les plumes d’un canard de Séoul, c’est aussi bien sûr grâce à ses modèles. Leader en Corée, il a su, au-delà de son pré carré, développer des voitures qui plaisent des Etats-Unis à l’Amérique latine, en passant par l’Europe ou l’Inde. Sa recette? Coller au plus près des attentes des différents marchés. Ainsi, en plus des véhicules exportés depuis ses usines en Corée, le constructeur s’appuie sur une dizaine de sites répartis dans le monde pour servir chaque région. «Les pays peuvent décider comment adapter leur offre, il y a une vraie flexibilité», explique Stéphane Godefroy.

En Europe, alimentée par deux usines situées en République tchèque et en Turquie, on privilégie les citadines comme l’i10 et l’i20, les petits SUV urbains type Bayon et Kona ou le plus costaud Tucson. Les Etats-Unis, eux, ont droit à leurs vans et gros crossovers. En Inde, l’offre inclut des modèles low-cost, etc. Au total, la gamme compte 85 modèles différents, sans compter les dérivés.

Autant dire que les 1.000 designers de Hyundai, répartis dans 19 studios dans le monde, ne chôment pas. Sous la houlette de Luc Donckerwolke, l’un des gourous du style passé par Skoda, Audi, Lamborghini et Bentley, leur mission est claire: ils sont priés d’inventer un nouveau look à chaque lancement, histoire de marquer les esprits. «On s’est peu à peu rendu compte qu’il était impossible de trouver un fil rouge universel au style des Hyundai, on s’adapte donc au positionnement de la marque en fonction des marchés», explique le designer belge. Encore une particularité, car la plupart des concurrents sont plutôt soucieux de donner un air de famille à leur gamme…

Mis en compétition, les studios du coréen donnent ainsi libre cours à la créativité. Le résultat final est souvent le fruit de plusieurs influences. Exemple: l’extérieur du van Staria a été pensé aux Etats-Unis, mais l’intérieur est «Made in Japan». De même, l’habitacle de la nouvelle berline électrique Ioniq 6 a été conçu par un studio européen, mais sa carrosserie a été dessinée en Corée…

Si elle permet à Hyundai de jouer sur l’effet de surprise, une telle diversité de styles pourrait être synonyme de casse-tête industriel. La marque est parvenue à éviter le piège en limitant le nombre d’options proposées sur chaque véhicule. «En dehors des couleurs il y a très peu de choix, mais les modèles sont généralement bien équipés dès leur version de base», précise Stéphane Godefroy. Historiquement, ce positionnement avait permis à Hyundai de se forger l’image d’un constructeur qui en offre pour son argent. Il y tient toujours, mais cherche tout de même à monter en gamme en misant sur la technologie, notamment en matière de connectivité et d’électrification.

Hybride, hybride rechargeable, électrique… le constructeur propose aujourd’hui le portefeuille de modèles électrifiés le plus étoffé du marché. «Ils ont de très bons véhicules 100% électriques, relativement abordables comparés à Peugeot ou Renault. Ça pousse les ventes», constate Philippe Houchois, analyste chez Jefferies, à Londres. En Europe, la marque occupe déjà 16% de ce créneau avec les modèles de la famille Ioniq et le SUV Kona.

Avec ce coup d’accélérateur sur la technologie, Hyundai a progressivement relevé ses tarifs. Sans dommages pour les ventes, car les progrès de la marque en matière de qualité perçue ont joué favorablement auprès des consommateurs. «En 2015, le prix moyen de nos voitures était de 23.000 euros. Aujourd’hui, il est de 35.000 euros, mais pour les clients, mettre une telle somme dans une Hyundai ne constitue plus un frein», se réjouit Lionel French Keogh, le président de la marque en France.

Le constructeur compte bien profiter de cet état de grâce. «A chaque nouveau modèle, il faut essayer d’apporter quelque chose que les autres n’ont pas», ajoute le patron. Exemple: la Ioniq 6 est le seul modèle électrique fabriqué par un généraliste fonctionnant sous une tension de 800 volts. Branchée à une borne rapide, sa batterie qui, sur le papier, offre une autonomie de 614 kilomètres peut ainsi se recharger à 80% en l’espace de dix-huit minutes… comme une Porsche Taycan. «Pendant longtemps nous avons été suiveurs. A présent nous voulons être leaders», s’enflamme Lionel French Keogh. C’est pas mal parti.

A bord de la nouvelle Ioniq 6, 100% électrique

Avec la Ioniq 6, Hyundai veut démontrer son savoir-faire technologique

Arrière : Grâce à sa ligne de toit fuyante terminée par un minispoiler, la Ioniq 6 profite d’un supercoefficient de pénétration dans l’air, accentuant l’autonomie électrique (614 kilomètres).

Habitacle : Deux grands écrans servent à l’instrumentation numérique et au système multimédia. Une commande rotative montée sur la colonne de direction remplace le levier de vitesse.

Rétroviseurs extérieurs : Les rétros à la papa ont disparu. Place à des caméras digitales qui diffusent sur des écrans ce qui se passe autour du véhicule tout en participant à l’aérodynamisme du modèle.

Avant. Bas : Des volets aérodynamiques actifs, des tunnels d’air et des déflecteurs situés dans les passages de roue permettent d’augmenter le Cx.

Portière : Pour le côté zen, les designers ont imaginé un système d’éclairage d’ambiance LED bicolore et personnalisable sur les contre-portes. A l’intérieur, les matériaux écoresponsables sont de rigueur.

Le design carbure à la réalité augmentée

Chaque mois, trois ou quatre modèles de style sont figés par les pontes de Hyundai en Corée. Pour répondre à ce rythme infernal, le process du design a été digitalisé dès 2016. Les designers utilisent notamment des outils de réalité augmentée qui leur permettent de travailler avec leurs collègues même s’ils se trouvent à l’autre bout de la planète. A la clé, un gain de temps incroyable. En 2020, en dépit des confinements, les stylistes ont ainsi réussi à présenter 10% de projets en plus qu’un an plus tôt.