Trop sucré, polluant… les secrets de Coca-Cola pour faire pétiller ses ventes en dépit des attaques

Plus de 4 milliards de dollars d'investissements publicitaires annuels

Si la violence des réactions a pu surprendre l’ancienne championne de tennis, voilà qui n’a pas fait ciller le géant d’Atlanta, habitué aux polémiques. Position dominante sur les marchés, surproduction de déchets plastiques, excès de sucre dans ses recettes ou siphonnage des nappes phréatiques, la multinationale fait voir rouge bon nombre d’ONG, de militants associatifs ou d’autorités scientifiques. Mais on ne peut pas dire que cela ralentisse son business. La preuve : l’an passé, ses ventes mondiales ont progressé de 11%, pour atteindre 43 milliards de dollars. En nombre de caisses de bouteilles expédiées depuis ses usines, la firme a même fait le plus grand bond de ces dix dernières années, avec 1,4 milliard d’unités supplémentaires commercialisées en un an, soit 32,7 milliards de caisses à travers le monde. Même sur le Vieux Continent, l’américain cartonne. En France, le panéliste NielsenIQ a d’ailleurs placé Coca-Cola en tête de son palmarès 2022 des champions de la croissance, avec un gain de 194 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un an.

Si, face à l’inflation, les Français ont limité leurs virées au restaurant et consommé moins de fromage, de viande ou de poisson, ils n’ont en effet pas rogné sur leurs verres de soda. Il faut dire que, comme le souligne le communicant Raphaël Llorca dans son livre «Le Roman national des marques», en citant Andy Warhol, la boisson est devenue une référence statutaire, qui contiendrait une «promesse d’égalité» : «On sait que le président boit du Coca, que Liz Taylor buvait du Coca et, imaginez un peu, soi-même on peut boire du Coca. Un Coca est toujours un Coca, et même avec beaucoup d’argent, on n’aura pas un meilleur Coca que celui que boit le clodo du coin.»

En s’offrant le célèbre soda, point de déclassement donc, et l’assurance de mettre un peu de joie dans son quotidien. «Coca représente le plaisir, or, dans un contexte de morosité ambiante, même si on doit faire des arbitrages sur les courses, on préserve la consommation réconfortante», rappelle Nicolas Léger, directeur des analyses chez NielsenIQ. Avec ses prix très accessibles, la firme a même bénéficié du report de certains achats plus coûteux, comme la bière… Mais la simple qualité de soda ne suffit pas à expliquer tous ces bons résultats. Pour preuve, alors que Coca-Cola, selon nos informations, parvient à séduire de nouveaux consommateurs et a vu ses ventes en volumes progresser de 1% sur les huit premiers mois de l’année, l’éternel rival Pepsi, lui, a décroché de presque 7% sur la même période.

Coca-Cola, un "marché du bonheur" ?

A devancer ainsi ses concurrents, la marque détiendrait-elle une baguette magique ? On sait en tout cas qu’il ne s’agit pas de sa recette, inventée par le pharmacien John Pemberton en 1886 et longtemps objet de toutes les rumeurs, depuis une mystérieuse molécule 7X jusqu’à une addictive feuille de coca. L’auteur Mark Pendergrast a en effet dévoilé en 1993, dans son livre «For God, Country and Coca-Cola» (Scribners), la composition de ce sirop concentré, qui continue d’arriver par barriques dans les usines d’embouteillage du monde entier, avant d’être mélangé à de l’eau et du gaz. Or il ne contient rien de bien excitant : extrait liquide de feuilles de coca, caféine, extrait de vanille, jus de citron vert, acide citrique, alcool et divers arômes naturels, comme l’huile d'orange et de citron.

Plutôt qu’à ce breuvage, le succès de Coca-Cola tient donc beaucoup plus sûrement à son génie commercial. «L’entreprise a quasiment posé toutes les bases du marketing, elle a compris avant les autres que le produit ne compte pas, qu’on vend un bénéfice client et une image», applaudit Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Business School. Voilà qui a valu à la marque de figurer dans des spots mettant en scène des ours qui chantent sur la banquise, des amis qui se retrouvent pour un match, ou un Père Noël entouré d’enfants… «Coca-Cola a préempté le marché du bonheur», complète le spécialiste.

Pour décliner cette stratégie d’image, qui lui permet d’occuper année après année la tête du classement Interbrand des marques les plus puissantes de la grande conso, la multinationale met logiquement le paquet. Si le géant reste discret sur la répartition de ses investissements publicitaires, ils représenteraient de 10 à 12% de son chiffre d’affaires annuel, soit plus de 4 milliards de dollars par an. «Ils ont une stratégie de conquête dominatrice du monde non seulement cohérente, mais aussi pleinement assumée, sans tabou», note Jean-Marc Liduena, directeur général de Circle, cabinet de conseil de directions générales. Cet ancien de KPMG se souvient notamment du rapport annuel édité en 1998 par l’entreprise. Sur la couverture blanche, des dizaines de bouteilles de Coca stylisées avaient été reproduites en relief, dont une seule coloriée en rouge. Lors de la présentation des résultats, le patron de l’époque avait décrypté la symbolique cachée : les bouteilles blanches représentaient les ventes de jus de fruits ou d’eau plutôt que de Coca-Cola. «Ça ne doit plus jamais arriver, aurait-il annoncé. Partout où il y a une fontaine à eau, je veux une fontaine de Coca.»

Le hors-Coca-Cola représente 45% des volumes vendus par la firme en Europe

Depuis, le groupe a fait plus que tenir la promesse: il n’a cessé en effet de renforcer sa présence, en étoffant son portefeuille de marques, avec la reprise des jus de fruits Innocent en 2008, des cafés Costa et de Tropico en 2018, et enfin des boissons sportives BodyArmor en 2021. «Notre rôle, c’est d’apporter une offre de saveurs et de variétés pour chacun des huit moments de consommation de boisson par jour, avec ou sans sucre», détaille Mickaël Vinet. Des lancements maison sont également venus compléter la gamme. Et, même si tous n’ont pas été couronnés de succès – comme Honest ou Vitaminwater –, le hors-Coca-Cola pèse désormais 45% des volumes vendus par la firme en Europe. En France, c’est notamment le Fuze Tea qui cartonne, avec 300 000 nouveaux foyers acheteurs au premier semestre 2023.

Pour appuyer cette débauche de lancements, celle qui se veut désormais une «total beverage company» a aussi constitué une imposante force commerciale : elle compte près de 800 personnes rien qu’en France, chez Coca-Cola Europacific Partners, en lien régulier avec les 60 000 points de distribution du territoire, qu’il s’agisse des hypers et des supermarchés, des cafés ou des restaurants. En moyenne, une grande surface est visitée plus d’une vingtaine de fois par an par un équipier Coca-Cola, ce qui laisse autant d’occasions de défendre la place des bouteilles en rayon. C’est ainsi que la «world company» a notamment répondu aux attaques des «colas» régionaux, bien en peine d’assurer une telle présence commerciale. Même chez McDonald’s, la firme ne cède pas un pouce de terrain. Et si Orangina avait bien tenté de faire jouer l’exception culturelle dans les points de vente français, Fanta est vite revenu compléter l’offre de soda de la chaîne de fast-food.

La marque tente un positionnement plus responsable

Pour efficace qu’il soit, cet impressionnant rouleau compresseur marketing n’en a pas moins été obligé de corriger sa trajectoire depuis peu… histoire de répondre aux critiques, de plus en plus insistantes, sur le business Coca. Prenez l’exploitation des ressources en eau, indispensables pour fabriquer les boissons. Au Mexique, la marque a par exemple été accusée d’avoir vidé les nappes phréatiques et rendu l’eau du robinet plus chère que ses sodas. Tandis qu’en France, l’an passé, la firme a été dénoncée par le maire de Grigny (91) pour le pompage de la nappe se trouvant sous son usine. Bien que le forage de Coca-Cola, déclaré et renouvelé en préfecture depuis des années, soit légal, la marque a dû s’engager à se brancher désormais au robinet de la ville. Et ses cinq usines françaises se veulent désormais parmi les meilleures élèves du groupe sur le sujet. Classées dans le top 10 en matière d’économies, elles n’en consomment pas moins de 1,33 litre d’eau, en moyenne, pour produire 1 litre de Coca.

Mêmes contestations face à l’épidémie mondiale d’obésité, qui serait confortée par les divers breuvages du groupe, très riches en sucre. Alors que des taxes sur de telles boissons apparaissent, la firme a dû se résoudre à réorienter au plus vite son portefeuille, en remplaçant le sucre par des édulcorants (aspartame, stevia ou sucralose). Objectif: que ses ventes ne dépendent plus que pour moitié du sucre, d’ici 2025. En Europe, où la transformation va plus vite, le sans sucre pesait déjà 45% des volumes vendus l’an dernier, contre 29% au niveau du groupe.

Il faut dire que la marque a réemployé à son profit le débat sur l’inflation et les marges de l’agroalimentaire, en décidant d’abaisser cette année de 10% le prix de son Coca light. Un rabais d’autant plus malin que cette ligne de produits avait été moins affectée par la hausse des cours du sucre que le Coca rouge «original taste». Seul hic, ces diverses substances de substitution ne sont pas forcément la solution miracle. «Les édulcorants intenses entretiennent le goût pour le sucre au lieu de le calmer», alerte la nutritionniste Béatrice de Reynal, qui recommande avant tout de boire de l’eau.

Vers une réduction des énergies fossiles

Mais, en tant que premier fabricant de bouteilles à usage unique dans le monde, la firme est surtout sommée de s’attaquer à son océan de plastique, qui la voit se classer, année après année, en tête des marques aux déchets les plus abandonnés dans la nature, selon l’organisation Break Free From Plastic. L’entreprise a donc décidé de réduire son recours aux énergies fossiles et pris une série d’engagements devant lui permettre d’atteindre le zéro émission nette de carbone d’ici 2040. En investissant 8,6 millions d’euros dès 2012 dans Infinéo, une usine de production de rPET (polytéréphtalate d'éthylène recyclé) montée en joint-venture avec Plastipak, la marque s’était offert une belle avance en France.

La fabrication de bouteilles à partir de plastique recyclé émet en effet 70% de gaz à effet de serre en moins que le recours au plastique vierge. Cela avait même permis à la firme, en 2016, de recevoir un prix du collectif «Réussir avec un marketing responsable». «A l’échelle de Coca-Cola, ce genre d’action a un impact énorme, d’autant que la marque avait accompagné son projet d’une campagne de sensibilisation au tri, dotée de moyens importants», assure le pilote de ce collectif, David Garbous. Grâce à Infinéo, l’entreprise peut désormais alimenter ses lignes de fabrication en rPET, dont celle de Clamart (92), qui fabrique 60 000 bouteilles de ce type à l’heure. De cette usine, située à 17 kilomètres seulement de la tour Eiffel, le groupe approvisionnera largement les spectateurs des Jeux olympiques. Et c’est de Clamart également qu’arriveront les conditionnements «bag in box», que le groupe a conçus pour alimenter ses fontaines, davantage que… les polémiques.

Foot ou JO, les événements sportifs sont le terrain de jeu préféré de la marque

Le partenariat entre Coca-Cola et les Jeux olympiques ne date pas d’hier. En débarquant, en même temps que la délégation américaine, des milliers de caisses de son soda pour l’édition de 1928 à Amsterdam, la firme a créé le principe d’une collaboration entre un événement rassembleur et une marque. Depuis, l’accord entre le comité d’organisation et le géant d’Atlanta a toujours été renouvelé, jusqu’à ces Jeux de Paris 2024, durant lesquels le groupe servira près de 18 millions de boissons. Coca-Cola, aussi partenaire de la Fifa, a pu promouvoir ses bouteilles lors de la Coupe du monde de football au Qatar en 2022, et de l’édition féminine en Australie, l’été dernier. En Amérique latine la marque a ainsi envoyé des messages à ses fans pendant qu’ils regardaient les matchs. Les nutritionnistes dénoncent ce «sponsoring toxique» qui lie les valeurs du sport à un géant de la malbouffe. Sur le terrain, l’entreprise assure ne promouvoir que les versions sans sucre de ses boissons.

Partout dans le monde, une organisation à deux têtes

Si, pour le consommateur, le géant des boissons présente une seule et même figure, son fonctionnement s’articule en réalité autour de deux structures. D’un côté, la Coca-Cola Company, chargée de la gestion des marques. De l’autre, ses embouteilleurs, qui lui achètent le précieux concentré à partir duquel ils fabriquent et distribuent les boissons. Parmi eux, Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), présent en France et dans 28 autres pays, est le plus gros. Cette organisation duale permet d’afficher une production locale, et de concentrer les investissements industriels chez les embouteilleurs tandis que les marges sont logées côté Company, qui facture ses prestations. Ce montage financier, selon le site «L’Informé», a conduit le fisc à réclamer 720 millions d’euros d’arriérés à CCEP France. L’entreprise n’a pas souhaité commenter.

Coca Cola en quelques chiffres

• 1,4 milliard de caisses de bouteilles supplémentaires vendues en 2022 dans le monde, soit 32,7 milliards au total
• 71% des boissons du groupe contiennent trop de sucres (Source : Coca-Cola 2022 - Alors que l’Organisation mondiale de la santé recommande une consommation maximale de 25 grammes de sucre par personne et par jour, une canette de Coca-Cola «original taste» en contient 35 grammes)
• 43 milliards de dollars de chiffre d’affaires total en 2022, soit une progression de 11% par rapport à 2021 (Source : Coca-Cola 2022)
• 2,9 milliards de tonnes de plastique produits en 2020 (Source : Statista 2020 - Coca-Cola est le premier pollueur au monde en quantité de packaging plastique produit.)
• 43 milliards de dollars de chiffre d’affaires total en 2022, soit une progression de 11% par rapport à 2021
• 1,4 milliard de caisses de bouteilles supplémentaires vendues en 2022 dans le monde, soit 32,7 milliards au total (Source : Coca-Cola 2022)

Dans l’Hexagone, des échecs successifs sur le marché de l’eau

Lancé dans une large diversification de sa gamme, le géant d’Atlanta essaie depuis longtemps de s’imposer dans la production d’eau en bouteille. En France, cela s’est traduit par une série d’échecs, dont le plus fameux a été le lancement de Dasani en 2004, une eau du robinet filtrée. Vendue plus de 3 000 fois le prix de l’eau courante, elle n’avait pas convaincu les consommateurs. Mais l’entreprise n’a pas abandonné pour autant.

Aux Etats-Unis et dans les pays où l’eau potable est difficilement accessible, Dasani est ainsi devenue une marque milliardaire. Le groupe a par ailleurs lancé Smartwater en 2018 en France. Un concept lui aussi nébuleux, au sens propre du terme. Imaginez : cette marque premium, «inspirée des nuages», se présente comme une «eau distillée par évaporation et gazéifiée, avec addition d’électrolytes». Et auprès des millennials, il paraît que ça fonctionne… «Smartwater fait partie des marques qui marchent bien dans le monde», affirme Mickaël Vinet, le président de Coca-Cola France. Dans l’Hexagone, elle n’est toutefois plus vendue qu’à Carrefour