Avec 100 milliards de vêtements vendus chaque année, l’industrie textile émet 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre. C’est plus que les vols internationaux et le trafic maritime réunis. Et que dire de sa consommation d’eau... Prenez votre jean. Eh bien, il en a utilisé 11000 litres, l’équivalent de 285 douches! Depuis janvier, la loi antigaspillage interdit aux producteurs, distributeurs et sites de ventes en ligne de jeter leurs vêtements invendus. Ceux-ci devront être obligatoirement réutilisés ou recyclés. Une façon de contraindre les entreprises à rationaliser leurs collections et leurs stocks, donc à réduire la pollution. Avec une longueur d’avance, des dizaines de jeunes marques de mode ont déjà pris le pli. Et les ventes sont au rendez-vous.
Pour limiter l’obsolescence, ils conçoivent des modèles plus robustes
«Chez nous, le design est au service de la durabilité: tout ce qui ne sert pas à améliorer la qualité des vêtements, on l’élimine.» Fondateurs en 2018 de la marque Loom, Julia Faure et Guillaume Declair pensent leurs modèles en identifiant d’abord les points de fragilité qui font que, d’ordinaire, on finit par jeter un habit. «Boulochage, déformation, décoloration… on ne laisse rien passer», jurent cette ingénieure d’AgroParisTech et ce diplômé de l’ESCP Business School dans leur atelier parisien. Même si le plus important est souvent ce qui ne se voit pas. Comme la boucle de leurs ceintures, en acier et non en Zamak, qui a la fâcheuse tendance à s’écailler. Viennent enfin les tests de résistance des prototypes comparés aux autres produits du marché. «Tant qu’ils n’ont pas les meilleures notes, on continue à les améliorer», insiste Guillaume Declair. Leurs clients en sont convaincus: fin 2019, 600 d’entre eux ont souscrit à une augmentation de capital de 700.000 euros et leurs ventes doublent chaque année. «Sans un sou de marketing», précise Julia Faure.
Pour réduire la production de matières premières, ils n’utilisent que des tissus recyclés
«Nous recyclons l’équivalent de 10 bouteilles plastique par maillot de bain», assure Laetitia Olivieri, à la tête d’Apnée dont tous les articles sont à base de polyester 100% recyclé. Pour cela, la start-up s’est associée à l’ONG Seaqual Initiative qui, grâce à un réseau de pêcheurs en Méditerranée, collecte les déchets plastique retrouvés dans leurs filets pour les transformer en fibres écoresponsables. Un engagement qui ne plaît pas qu’aux babas! «On fait un carton au Bon Marché et aux Galeries Lafayette et 30% de nos ventes annuelles (6.200 maillots autour de 110 euros) se font à l’international», précise l'entrepreneuse fan de plongée, bien décidée à étendre sa gamme.
Mêmes matières recyclées et recyclables pour les vêtements de yoga et de running de la marque Circle Sportswear, lancée en 2019 par Romain Trebuil et Alex Auroux. Et elles sont de plus en plus nombreuses sur ce créneau: Atelier Unes (collants), UYD (sweat-shirts), Youkan Recycled (sportswear) ou Hopaal, créée à Anglet, sur la côte basque. Membre de l’association 1% pour la Planète, cette marque d’outdoor – qui reverse donc 1% de son chiffre d’affaires à des causes écologiques – s’oblige à consommer le moins de ressources possible. «Quand la fabrication d’un tee-shirt classique nécessite 2.700 litres d’eau, nos modèles en matière recyclée n’ont besoin que de 50 litres», assurent les fondateurs d’Hopaal, Clément Maulavé et Mathieu Couacault.
Pour éviter les stocks, ils ne fabriquent qu’en précommandes
Ne produire que ce qui est déjà acheté, c’est la martingale trouvée par beaucoup de jeunes labels de mode pour limiter leurs invendus. Le système est simple: les modèles sont proposés en précommande sur le site de la marque pour une durée limitée. Ne sont ensuite fabriquées que les quantités réservées, généralement dans un délai de quatre à huit semaines. Une logique aux antipodes de la «fast fashion» où l’achat impulsif, et souvent superflu, est la règle. Nous jetons en France 600.000 tonnes de vêtements chaque année! «On invente le “prêt-à-reporter”», s’enthousiasme Charlotte Dereux, fondatrice de Patine, spécialisé dans les tee-shirts «parfaits» vendus autour de 45 euros. Mais la précommande permet aussi une gestion plus efficace. «On se focalise sur quelques modèles, quitte à assumer la rupture quand il n’y a plus de tissus, et nos marges ne bougent pas, car on ne fait jamais de soldes», précise cette quadra ancienne de Sarenza.
Des avantages qui n’ont pas échappé à la cofondatrice de l’enseigne Des Petits Hauts, Katia Sanchez, dont la nouvelle marque de pulls, à laquelle elle a donné son nom, n’est disponible qu’en précommande. Tout comme Bastien Hullessen, fondateur d’Atelier Loden (manteaux), ou Charlotte Husson, qui, avec Mister K, prône un «vestiaire engagé»: tous les premiers vendredis de chaque mois, son site propose une dizaine de pièces pouvant être réservées pendant dix jours et livrées deux mois plus tard. En 2020, son chiffre d’affaires a dépassé les 500.000 euros.
Pour freiner l’hyperconsommation, ils dessinent des basiques indémodables
C’est quoi, pour vous, le pull col rond parfait? Près du cou ou un peu échancré, près du corps ou large, en pure laine ou mélangée, à petites ou grosses mailles, de couleur vive ou neutre? Que reprochez-vous à vos modèles actuels? Ils boulochent, se détendent, les manches sont trop longues? «Notre processus de création démarre toujours par un questionnaire envoyé à notre base clients (100.000 inscrits), raconte William Hauvette (34 ans), fondateur de la marque masculine Asphalte et pionnier de la coconception. Loin de la mode éphémère, on revisite les basiques du vestiaire hommes selon leurs attentes.» A raison d’une dizaine de nouveautés par an depuis sa création en 2016, l’entreprise en propose déjà 50. Prochain chantier? «La parka idéale», confie le patron de la marque bordelaise dont les ventes ont bondi de 130% à 13 millions d’euros en 2020. Avec un taux de retour de moins de 10% quand, pour la plupart des marques, il est plutôt de 30%. Même logique chez Réuni, fondé par Adrien Garcia en 2019, qui coconçoit, pour les femmes cette fois, des pièces au design intemporel répondant à un vrai besoin, «donc qu’on garde longtemps!»
Pour supprimer les chutes de tissu, ils fabriquent en 3D
Une première en France! Depuis la mi-juin, à Saint-Malo, une usine de tricotage entièrement en 3D fabrique des pulls zéro déchet. «En production traditionnelle, on découpe les modèles dans des laizes de tissu avant de les assembler, les chutes pouvant atteindre 30% de la matière première. Avec ces tricoteuses, le taux de perte tombe à 2%», se réjouit Basile Ricquier, cofondateur de 3D-Tex. Ses machines dernier cri importées du Japon vont lui permettre de fabriquer 80.000 pulls dès cette année. «Dans un délai de trois semaines, contre deux mois avec du made in China, et pour un surcoût de 20% seulement», assure cet ancien de Kiabi. Des arguments qui ont déjà séduit une dizaine de marques dont Agnès b., Le Slip français, Tbs, Balzac Paris ou Montlimart, créée en 2017 par les deux filles du patron du groupe Eram, Xavier Biotteau. «Ça nous permet de limiter les chutes, donc notre impact sur l’environnement, tout en allégeant nos factures de tissus», détaille Juliette Biotteau dont la jeune pousse devrait voir ses ventes grimper à 1 million d’euros cette année.
Pour diminuer les rebuts, ils recréent des modèles à partir d’invendus
«Dans la boutique solidaire où je travaillais, je voyais arriver chaque jour 300 kilos de textiles, raconte Anaïs Dautais Warmel. Bien trop de matières inexploitées pour en faire fabriquer davantage!» Voilà comment cette jeune Parisienne a eu l’idée de lancer une marque de vêtements, Les Récupérables, dont la matière première provient uniquement de tissus mis au rebut: fins de rouleaux, chutes de production, anciennes collections de linges de maison… L’an dernier, son équipe de stylistes a ainsi transformé 5.000 mètres carrés de tissu en 3287 chemisiers, jupes, ou pantalons, commercialisés en ligne et dans leur boutique du XVIIIe arrondissement.
Une stratégie suivie par une kyrielle de labels dont Gaëlle Constantini, Bilum, Rusmin, Maison Alfa, Individu, Dalangeac, Damoiseaux, Atelier Unes, L-overs, The Ethiquette, qui crée des pièces uniques à partir de chutes issues de la haute couture, ou Trop trop bien, fondé par une ancienne de LVMH et de Kering, Amélie Fabretti, qui transforme les vieilles chemises des papas en blouses d’écolier (lire ci-contre). Tous assurent doubler leurs ventes chaque année.
Face à cet engouement, d’autres start-up se sont créées pour approvisionner ces marques en matières «dormantes». Parmi elles, la plateforme UpTrade, lancée en 2019. «En un an, on a vendu plus de 50.000 mètres linéaires de tissu stockés chez les fabricants, soit 150.000 euros de volume d’affaires», se réjouit sa cofondatrice Charlotte Billot qui voit de plus en plus de marques «mass market» prendre ce tournant. C’est notamment le cas de Jules (groupe Mulliez). Tout arrive!
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