Le secteur textile vit décidément une sale époque. En cette année pandémique, il s’est trouvé taxé de «non essentiel», plus maltraité encore que les magasins de bricolage ou les chocolateries. Pendant ce temps, les clients forcés de délaisser les boutiques ont pris d’autres habitudes: le shopping en ligne, voire l’achat et la revente des vêtements oubliés dans les placards, sur Vinted ou Leboncoin. Cette pratique est plébiscitée par une jeune génération qui y voit un intérêt écologique, surtout en comparaison du coût environnemental de la mode pas chère façon H&M et Zara. Sans parler de son coût humain: l’année passée a aussi vu des dizaines de marques et enseignes (Nike, Adidas ou Uniqlo) interpellées pour avoir utilisé du coton chinois, fruit du travail forcé des populations ouïgoures dénoncé par plusieurs ONG.
N’en jetez plus! Bien sûr, les files de clients se sont reformées devant Zara ou Primark, et les clients avides de refaire leur garde-robe ne boudent pas leur plaisir. Mais l’industrie textile, qui pèse en France près de 1 million d’emplois et 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires, a bien conscience de vivre une période charnière, où son modèle mondialisé se trouve dans le viseur. Après trois décennies durant lesquelles la fast fashion made in Asia a tiré vers le bas les prix, la qualité et les conditions de travail, les consommateurs semblent, selon les enquêtes d’opinion, prêts à passer à des vêtements plus durables, locaux et vertueux, et à préférer quand ils le peuvent la qualité plutôt que l’abondance de fringues jetables. Ce basculement contredirait toute une mécanique bien huilée, des champs de coton jusqu’aux magasins, en passant par les ateliers de confection. Pour ce dossier, Capital a enquêté sur chacun des maillons de la chaîne du textile.
Au sommaire de notre dossier :
- H&M, Zara... après les scandales, les marques veulent miser sur l'éthique
- Mode : le Portugal, nouvel eldorado des marques ?
- Recyclage, précommande, 3D... ces start-up qui s'attaquent au modèle de la fast fashion
- Mode : quand les magasins s'inspirent des champions de la vente en ligne
- Ces nouvelles tendances qui vont définir la mode de demain
Le sourcing de matières premières, d’abord, relève du casse-tête pour les marques soucieuses de produire local. Pour des raisons climatiques, la quasi-absence de production française de coton oblige même Le Slip Français à se fournir en Inde ou en Amérique. «Les marques qui ne peuvent pas se fournir localement doivent pouvoir compter sur des productions les plus durables possible», défend Gary Adams, président de l’U.S. Cotton Trust Protocol, qui vise à diminuer l’utilisation d’eau sur les 16.000 exploitations américaines. Mais seules des marques de niche peuvent se fournir en lin ou en laine française… Quant à ces culottes en coton bio à 1 euro l’unité chez Kiabi, ou ces maillots de bain en matière recyclée vendus chez H&M, à 4,99 euros le haut de bikini, sont-ils si vertueux sur tous les plans?
Les prix bas qui font carburer la fast fashion posent forcément des questions éthiques. Ils ne sont permis que par une production de masse, dans des ateliers payant leurs salariés une misère. Ce qu’explique Audrey Millet, chercheuse et auteure du Livre noir de la mode (Ed. Les Pérégrines): «Pour un tee-shirt vendu 5 euros, vous pouvez tripler le salaire de ceux qui l’ont fabriqué… Il ne coûtera toujours que 5,30 euros.» Elle invite surtout les grandes enseignes à mieux contrôler leur production, en rachetant les usines de confection. Voire en rapatriant leur fabrication en Europe, où les ateliers renaissent de leurs cendres.
Les magasins, enfin, doivent réinventer un modèle fondé sur des stocks pléthoriques de produits à bas prix, qui finiront soldés. Ils se sont d’ailleurs vu attribuer une aide exceptionnelle de 6.000 euros en moyenne pour compenser la perte de valeur de ces invendus laissés par les confinements successifs. «Ce système s’est effondré avec la montée du “moins mais mieux”: il faut revoir tout le modèle marchand, et ne produire que ce qu’on est presque sûr de vendre», résume Nadine Caux, fondatrice du cabinet de conseil Co&Caux. Pour beaucoup d’enseignes, cette adaptation au monde post-Covid passe par la fermeture de magasins et le renforcement de la vente en ligne. L’industrie de l’habillement espère retrouver d’ici à 2023 ses chiffres d’avant la crise. Mais à quoi ressemblera-t-elle dans deux ans?
Le secteur a été durement affecté par la crise...
– 17% de chiffre d’affaires pour le textile en France en 2020 (source : Institut de la mode).
7.000 emplois supprimés en France en 2020.
1.200 magasins fermés par le groupe Inditex (Zara, Massimo Dutti) dans le monde.
... mais il anticipe un rebond rapide des ventes
Entre 30% et 50% de hausse de l’activité la semaine de réouverture de mai 2021 par rapport à la même période de l’année précédente (source : Confédération des commerçants indépendants).
+ 14% de rebond attendu du chiffre d’affaires du textile en France en 2021 (source : étude d’Euler Hermes).
2023 : l’année prévue pour un retour à la normale du chiffre d’affaires du secteur.
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