Pourquoi Zara triomphe quand Minelli, Naf-Naf, Kookaï ou Gap s’enfoncent

Sur les neuf premiers mois de l'année, le bénéfice du groupe, qui enchaîne les exploits, s'élève ainsi à 4,1 milliards d'euros, soit l'équivalent des profits engrangés sur l'ensemble de son exercice 2022. «Les résultats d'Inditex au troisième trimestre sont globalement conformes aux attentes en termes de chiffre d'affaires, mais meilleurs en termes de rentabilité», indique une analyste de Barclays. Il faut dire que, face à la hausse de ses coûts de production, Inditex n'a pas hésité à augmenter les prix de ces articles depuis un an. C’est l’une des raisons qui lui permet d’atteindre un tel niveau de marge.

Une hausse des prix qui n’a pas découragé les consommateurs. Le groupe, également connu pour ses marques Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka et Stradivarius, a vu ses ventes augmenter de 11% sur les neufs premiers mois de l’année. Sur le seul troisième trimestre, elles ont progressé de 6,9%. Une tendance qui ne s’infléchit pas : les ventes ont crû de 14% entre le 1er novembre et le 11 décembre 2023, indique le groupe.

Le secret : la gestion des stocks

Pourtant, Inditex, comme ses petits camarades, n’est pas épargné par la crise économique qui touche le secteur de la mode. Alors, comment expliquer que certaines enseignes comme Kookaï, Camaieu, San Marina, Catimini, GAP, André baissent définitivement le rideau tandis que le groupe espagnol enregistre des performances record ?

Parmi les raisons de sa résistance : le sourcing et l'approvisionnement. Certes, comme ses concurrents, Inditext se fournit en Asie. Mais si certains de ses rivaux ont pris des engagements quantitatifs (beaucoup de volume pour baisser les coûts) sur le long terme, avec pour corollaire «peu de flexibilité et aucun retour en arrière possible si les ventes ne sont finalement pas au rendez-vous», selon Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners, Inditex joue la carte inverse, celle du court terme. «Le groupe réussit à piloter et à maîtriser son flux avec un stock très court. Il ose, innove et peut prendre des risques car il n’y a pas de problème de stock. À l’inverse, quand c’est nécessaire, le réassort des magasins est très rapide. Le groupe fait preuve d’une excellente réactivité, agilité et précision», nous confie Jean-Daniel Pick, partner & senior advisor chez EY.

Des marques opportunistes

Autre différence : la gestion du parc de magasins. Certaines enseignes ont persisté à ouvrir des points de vente malgré une conjoncture morose et n’ont pas pris le virage de l’e-commerce. Là encore, Inditex peut être cité en exemple. «Le processus de rationalisation (diminution, ndlr) du parc de magasins est arrivé à terme et, pour la première fois depuis trois ans, on devrait observer une croissance positive d’environ 2% des surfaces de vente», indique à Capital Nicolas Champ, analyste chez Barclays.

Enfin, si de nombreuses marques ont perdu leur désirabilité, leur raison d’être, ne vendent plus de rêve et ne justifient donc plus leur présence dans les vestiaires des consommateurs, les marques du groupe espagnol, à commencer par Zara, ont joué la carte de l’opportunisme en misant sur les effets de masse et de sophistication, tout en créant un effet de rareté avec un niveau de stocks réduit. «La bonne forme d'Inditex s'explique par son positionnement mode et plus haut de gamme, qui lui permet de toucher une clientèle moins sensible aux pressions sur le pouvoir d'achat», relève Nicolas Champ.

Inditex est-il réellement une exception ? À voir si son concurrent suédois, H&M, qui publiera son chiffre d’affaires annuel 2023 ce vendredi 15 décembre, annoncera des performances tout aussi solides. Pour rappel, le bénéfice net d’H&M au troisième trimestre 2023 (juin-août), a atteint 290 millions d’euros contre 46 millions un an plus tôt. Inditex l’a déjà coiffé au poteau !