Quand on lui parle de son business, Philippe Briand adopte parfois un ton complice et blagueur. Comme ce 28 juin où, à la fin d’un déjeuner avec son comité exécutif sur la terrasse de son siège social tourangeau, il se met à parodier son interlocuteur chez Huawei, rencontré en Chine. «Tu étais chez Dell ? Je connais le prix que tu as payé ! Nous, c’est 30% moins cher», mime le patron hilare avec un douteux accent asiatique. Il poursuit le récit de cette conversation et de la réponse que le cadre de Huawei lui a faite à propos des risques d’espionnage grâce à la puce électronique. «Ne t’inquiète pas. Tu sais, sur le serveur Dell, il y a exactement la même puce ! Car c’est nous qui fournissons Dell !», achève Briand, ravi de son effet.
Mais ne vous fiez pas à ses airs de plaisantin. Le président du groupe Arche est devenu en effet, à 60 ans, une figure incontournable dans l’immobilier. Son groupe aligne les chiffres béton : 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, 19.000 collaborateurs sous enseigne, et 2.400 agences immobilières depuis qu’il a racheté, en mai dernier, Century 21. Chaque année, ses réseaux traitent plus de 105.000 transactions dans l’ancien, soit 10% du total. «Et même 18% du marché, si l’on exclut les ventes réalisées entre particuliers», explique le patron, qui détient toujours la quasi-totalité du capital.
Et ce n’est pas tout : grâce à Citya, son enseigne d’origine dédiée à l’administration de biens, celui qui a commencé sa carrière en aidant sa mère coiffeuse se classe troisième syndic de France, avec 650.000 lots. Le groupe est aussi actif en immobilier neuf, en gestion locative ou en conseil aux promoteurs : c’est bien simple, pas une activité liée à la pierre ne lui échappe. Côté profits, aucun chiffre n’est fourni. «Tous les dividendes sont réinvestis ou servent au désendettement», élude le patron tourangeau, qui se rémunère 120.000 euros par an. Pour ce qui de ses cabinets d’administration de biens, la rentabilité va de 6 à 20% ! Du solide.
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La pierre, Philippe Briand s’y est intéressé très jeune, en réinvestissant à moins de 25 ans les 300.000 francs d’héritage, reçu de ses parents précocement décédés. «J’ai acheté cinq studios à rénover avec 50.000 francs d’apport pour chacun, et mis de côté les 50.000 derniers francs», se rappelle-t-il. Avant de s’apercevoir que leur gestion, confiée à un cabinet, laissait à désirer, et de racheter à 30 ans cette toute première agence, à Tours. Après quoi, il s’est bâti, pierre par pierre, un petit empire. En se diversifiant dans le syndic avec Citya, son principal bébé, puis Urbania, dans l’assurance (Saint Pierre pour les copros puis Belvia pour le locatif) et en mettant surtout la main sur les réseaux de franchise Laforêt en 2017, Guy Hoquet en 2019 et cette année Century 21, payé 85 millions d’euros.
Pas facile de rassembler ainsi des enseignes qui se sont longtemps fait la guerre. «Je vous préviens, ici c’est la Suisse», a-t-il lancé aux patrons respectifs de ces enseignes quand il les a rassemblés pour la première fois. Comprendre : Briand est un pacificateur. Et surtout un adepte de ce qu’il appelle «l’immobilier vitré», l’agence de proximité, bien placée, dont il limite le nombre de collaborateurs à une quarantaine. Et si chez Citya le personnel a pour consigne de ne jamais fumer devant la vitrine, chacun a droit à des bureaux cloisonnés. Tout l’inverse de Foncia, le leader du secteur, qui fusionne les équipes rachetées sur de vastes plateaux techniques. «Nous passions pour des ringards, assure Frédéric Chaminade, le directeur général d’Arche. Mais durant le confinement, nos agences sont restées ouvertes, quand les concurrents ont massivement dû fermer.»
L’expansion de ce réseau ne faiblit d’ailleurs pas. Citya avale chaque année une quarantaine de cabinets indépendants, auxquels il adjoint alors sa marque. Pour jouer les rassembleurs, Philippe Briand, qui repère souvent les candidats au rachat lors d’événements professionnels, sait être patient. Philippe Descampiaux, patron du cabinet d’administration de biens le plus réputé de Lille, en témoigne : «Je l’ai rencontré voici onze ans, à l’occasion d’un dîner syndical, où j’avais dû remplacer au débotté un représentant. Il m’avait alors dit : "Si un jour tu as besoin de moi…"» L’affaire a fini par se conclure, l’an passé. «S’adosser à un tel groupe devient indispensable, face à l’avalanche réglementaire du secteur», ajoute le patron du Nord, resté aux commandes. Il pourra compter sur l’attention de Philippe Briand : le boss épluche, chaque semaine, les comptes de ses 200 agences en propre, et les remontées de trésorerie. Tout comme il valide chacune des embauches, en visant les CV tous les deux jours.
Cette boulimie d’acquisitions n’a pas empêché ce «bébé Chirac», repéré par le Corrézien alors qu’il était assistant parlementaire, de mener une carrière politique bien remplie. Avec des hauts, comme les presque dix ans passés en tant que questeur de l’Assemblée nationale. Et des bas, comme en 2004, où il a rapidement démissionné d’un secrétariat d’Etat à l’Aménagement du territoire, un poste qui aurait dû l’amener à abandonner la direction de l’entreprise… et dès lors à payer l’ISF. Ou comme cette année, qui a vu celui qui n’est plus que maire de Saint-Cyr-sur-Loire (37) comparaître au procès Bygmalion, en tant qu’ancien président de l’association de financement de la campagne de Nicolas Sarkozy. Une mission acceptée, à l’époque, par fidélité envers son mentor. «Avec Renaud Muselier, François Baroin et Christian Jacob, nous étions restés les plus proches amis politiques de Chirac, réunis au matin de son enterrement», se souvient l’ex-député, qui soigne aussi ses imitations des deux anciens présidents. L’évocation du procès (le délibéré est attendu le 30 septembre) lui fait d’ailleurs vite venir les larmes aux yeux… «Ces dernières semaines, j’ai reçu plus de 1500 messages de soutien de la part de salariés du groupe. Cela illustre l’importance, d’un point de vue personnel, d’une telle entreprise», susurre-t-il, lunettes embuées à la main.
Il faut dire que rejoindre Arche, c’est comme bosser en famille. Philippe Briand a ainsi convaincu ses trois enfants d’intégrer le groupe, à des postes divers. De leur côté, les membres du comité exécutif sont là pour la plupart depuis vingt ans, dont Frédéric Chaminade, entré fin 1997. «Quand Philippe commence ses phrases, c’est souvent moi qui les termine», indique le numéro 2. A l’occasion de chacune des conventions annuelles du groupe, réputées pour leur faste, le patron serre la main de chacun des collaborateurs invités, et de leur conjoint. Un paternalisme apprécié, semble-t-il. Et c’est même lui qui héberge, durant les trois à six mois que dure leur formation, les futurs directeurs des agences Citya.
Il a en effet fait construire, dans une dépendance de sa propriété, la Villa, un ensemble de six studios. Philippe Briand y passe de temps en temps, le soir, histoire de partager l’apéritif. «On y dispose d’une cuisine commune, et d’une Renault Espace pour nous conduire sur les lieux de formation, où nous passons de poste en poste. Ce parcours, unique, permet de créer un esprit de promotion», résume Isabelle Morvan-Clipet, formée avant de prendre la direction de l’agence du Havre, en mars.
Ces nouveaux apôtres ont pour feuille de route d’apprendre la méthode Citya, qui consiste à multiplier les ventes croisées. Un bailleur pousse les portes de l’agence, pour mettre son bien en gestion ? La filiale Belvia se chargera de lui vendre une garantie contre les loyers impayés. «La notation de risque des candidats locataires a été développée en interne, pour une sinistralité de 0,5%, huit fois moins qu’ailleurs», assure Frédéric Chaminade. C’est un locataire qui entre, pour signer son bail ? «Depuis l’intégration à Citya, nous proposons systématiquement une assurance habitation, souscrite et résiliée en même que le contrat de location», détaille Philippe Descampiaux. Un propriétaire envisage la revente de son appartement ?
Les négociateurs maison s’invitent régulièrement aux AG des copropriétés gérées par Citya, histoire d’occuper le terrain. «Le groupe capte de la sorte 40% des mandats de vente dans les résidences de son portefeuille. Du temps où je dirigeais Foncia, ce taux n’a jamais dépassé 15%», note, admiratif, Henry Buzy-Cazaux, directeur de l’Imsi (Institut du management des services immobiliers). Quant aux confinements, qui ont empêché la plupart des assemblées générales de se tenir physiquement, ils ont permis à la filiale informatique Q1C1 (un nom copié, à une lettre et un chiffre près, sur R2D2, le personnage de «Star Wars») de vendre ses réunions par Zoom, à 144 euros par an.
La méthode n’est toutefois pas du goût de tous. L’ARC (Association des responsables de copropriété) a ainsi signalé à plusieurs reprises les pratiques de Citya à la Répression des fraudes. « Leur spécialité est de mettre les résidents devant le fait accompli, s’emporte Emile Hagège, directeur général de l’association. Le syndic Citya commence ainsi par mettre au vote un service, comme une assistance téléphonique d’urgence, disponible 24 heures sur 24. Avant de prévoir une seconde résolution, pour valider le seul prestataire en lice, une filiale de Citya.» Une absence de mise en concurrence dont le groupe défend la légalité. «Pour l’abonnement à la visioconférence, par exemple, nous avons négocié les tarifs avec Zoom, et garantissons une qualité de service. C’est impossible à faire si l’on doit proposer d’autres prestataires», assure Frédéric Chaminade.
L’objectif, désormais, sera de dupliquer le modèle dans les réseaux de transaction. «Nous avons déjà adopté, sous marque blanche, les produits d’assurance ou de diagnostic», indique Stéphane Fritz, le président de Guy Hoquet. Chaque franchisé reste toutefois libre de recourir, ou non, à ces produits. «Ce sont des entrepreneurs, et il est hors de question de leur imposer quoi que ce soit», assure Laurent Vimont, le président de Century 21. Les trois réseaux, qui garderont leur identité, pourront en tout cas compter sur la rapidité de décision de Briand, adepte des SMS. «Il a vite accepté que notre redevance de franchise soit rehaussée de 4 à 6%, détaille Stéphane Fritz. Cela permettra de réduire le turnover en agence, en proposant plus de formations.» Il sera tentant, enfin, de trouver des synergies entre réseaux. Pas gagné : Nexity, le précédent propriétaire de Guy Hoquet et Century 21, s’y est cassé les dents. «Qu’un agent immobilier de Marseille signale à son confrère de Lille qu’un client déménage vers sa ville, c’est en réalité très difficile à mettre en place, décrit Alain Dinin, le P-DG de Nexity. Mais le groupe Arche est différent, sur un modèle moins intégré que le mien, et Philippe Briand sait faire preuve d’une grande force de conviction.»
Car la mise en commun des données, voilà ce qui fait rêver le président d’Arche. «L’activité de transaction ne valait jusqu’ici pas grand-chose, et une agence spécialisée s’achetait à peine 0,1 à 0,3 fois son chiffre d’affaires, contre 2,5 à 3 fois pour un cabinet de syndic. Mais je suis persuadé que cela peut devenir un métier récurrent, et mieux valorisé», explique-t-il. Pour cela, il pourra s’appuyer sur Naxos, un logiciel élaboré par Century 21. «Il agrège une vingtaine de millions de données, qui permettront, grâce à l’intelligence artificielle, de prédire quels logements seront mis à la vente dans l’année, dans un secteur donné», assure Laurent Vimont. Espérons que la puce Huawei ne sera alors pas trop bavarde…
Condamné à l'issue du procès Bygmalion
Deux ans de prison dont un an avec sursis, et trois ans d'inéligibilité avec sursis : la peine dont a écopé Philippe Briand le 30 septembre, en première instance, pour son rôle en tant que président de l'association de financement de la campagne 2012 de Nicolas Sarkozy, est plus lourde qu'attendu. En juin dernier, le procureur n'avait en effet réclamé, dans ses réquisitions, que trois ans de prison avec sursis, assortis de 80.000 euros d’amende, et cinq ans d'inéligibilité. L'ex-député pourra toutefois, s'il le souhaite, conserver ses mandats actuels de maire de Saint-Cyr-sur-Loire, et de vice-président de la métropole de Tours. Reconnu coupable des faits d'escroquerie, Philippe Briand avait affirmé durant le procès Bygmalion que ce poste, occupé à titre bénévole, ne lui donnait que le pouvoir de signer les dépenses présentées par l’équipe de comptables, mais pas de les décider, ni de les contrôler. L’ancien questeur de l’Assemblée nationale ne disposait, par ailleurs, ni de bureau ni de secrétariat.
Il veut aussi imposer le portail d’annonces de la profession, Bien’ici
Ne pas reproduire les erreurs des hôteliers avec Booking.com : voilà ce qui a poussé, il y a trois ans, Philippe Briand à retirer du portail SeLoger toutes les annonces de ventes et de locations de Citya. Et à participer à la nouvelle levée de fonds, de 23 millions d’euros, réalisée en février par Bien’ici, le portail commun à la profession. Arche, actionnaire fondateur, détiendrait désormais 30% de ce site, pas très loin de Nexity. «En seulement six ans, c’est devenu le troisième site immobilier, avec une forte accélération due au confinement», détaille David Benbassat, son directeur général.
L’argent frais devrait doper ces résultats. «Dix nouveaux clients sont recrutés chaque jour», assure David Benbassat. Il faut dire que les tarifs, de 200 euros tout compris par agence, seraient en moyenne quatre fois inférieurs à ceux de SeLoger, aux multiples options. Le portail accuse cependant un retard sur le volume d’annonces, 50% moins nombreuses que chez le concurrent. «Mais SeLoger agrège aussi des annonces de particuliers, ou de notaires. Et les doublons restent fréquents.»
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