Opération séduction. Après une douche froide boursière causée par une baisse de 2% de ses ventes au premier trimestre 2025, LVMH (Vuitton, Dior, Sephora…) tente de garder la tête haute. Et qui enfile le costume de VRP ? Le patron, Bernard Arnault, lui-même. Face à ses actionnaires réunis le 17 avril, le PDG a dégainé la rhétorique bien huilée du capitaine serein.
«Oui depuis février 2025, l'environnement économique est chahuté. Mais les performances du groupe sont solides. Notre situation n'est pas préoccupante et de nombreuses entreprises aimeraient avoir nos résultats ! Nos marques sont attractives et désirables», a-t-il déclaré. Pour appuyer ses propos, Bernard Arnault a exposé quelques trophées : la boutique Louis Vuitton inaugurée à New York en novembre (les ventes y sont deux fois plus importantes que dans la précédente), le succès planétaire du parfum Sauvage de Dior (la marque vend d’ailleurs un bâton de rouge à lèvres toutes les secondes dans le monde), ou encore les 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires engrangé en 2024 chez Sephora, l’enseigne de parfumerie sélective.
La qualité plutôt que la quantité
Alors la crise du luxe que certains évoquent, Bernard Arnault ne veut pas en entendre parler. «Il y a une partie de la population, qui ne cesse de croître, dont le niveau de vie augmente. Ces clients, que nous appelons «affluent», vont continuer d'acheter nos produits», explique-t-il. En revanche, pour les «aspirationnels», des consommateurs plus nombreux mais davantage touchés par la baisse de pouvoir d’achat, «ils vont avoir plus de difficulté à s’offrir une de nos pièces», avoue-t-il. Tant pis, ceux qui n’ont pas les moyens devront se contenter de regarder les vitrines ! Car chez LVMH, on choisit plutôt la marge, au détriment des volumes. «Pour augmenter nos ventes chez Vuitton de 10%, il suffit d’appuyer sur un bouton. Mais ça n’est pas ce qu’on veut. Il est hors de question de banaliser nos produits. La croissance suivra plus ou moins vite mais on privilégie le haut de gamme», assure-t-il. Alors pour les promo et les baisses de prix, il faudra repasser !
Instaurer une zone de libre-échange
Autre sujet chaud qui fait trembler les marchés et inquiète les actionnaires : les menaces du président américain, Donald Trump, visant à taxer plus lourdement les produits importés outre-Atlantique. Là aussi, pas de quoi stresser le patron même si les États-Unis, premier marché pour LVMH, pèsent 25% de ses ventes. «Nous espérons que les administrations américaines et européennes trouvent un consensus pour régler ce différend à l’amiable», indique-t-il, tout en ajoutant être favorable à l’instauration d’une zone de libre-échange entre les deux continents. En attendant, les stocks sur place sont suffisants et les usines locales des marques Louis Vuitton et Tiffany peuvent encore tourner. En revanche, si les hausses des droits de douane sont réellement appliquées, «des mesures d’ajustement tarifaires pourraient être envisagées», ajoute-t-il. En d’autres termes, les clients américains devront mettre la main au porte-monnaie pour s’offrir un sac ou un bijou !
