Quelques mois après la nomination de son nouveau directeur artistique, Demna Gvasalia, Gucci opère un virage stratégique d’ampleur censé relancer ses ventes, atones depuis plusieurs années. Cette mue, entamée par le créateur géorgien jusque-là chez Balenciaga, a commencé au mois de septembre lors de la Semaine de la mode de Milan, explique Fashion Network. Demna a en effet présenté sur les réseaux sociaux des clichés de la nouvelle collection la veille de la présentation officielle. Le lendemain, la maison de luxe a mis en vente, pour une durée limitée, les produits présents à Milan.
Il s’agit tout simplement de la stratégie dite du «See now, Buy Now». Cette nouvelle tendance, adoptée par certaines maisons de luxe seulement, consiste à mettre en vente la collection de prêt-à-porter aussitôt après le défilé et non six mois après, comme cela se faisait traditionnellement, détaille Marie-Claire. Pour les clients, c’est l’assurance de pouvoir acheter une pièce coup de cœur, vue lors du défilé. Et selon de premières données de trafic piéton compilées par Placer.ai, la fréquentation en boutique s’en ressent.
Beaucoup plus de monde en boutique
C’est le cas dans la boutique de Los Angeles lorsque les créations ont été mises en vente : +53% de visites par rapport à la semaine précédente. Idem à New York avec une hausse de fréquentation de 19%. Plus globalement, aux Etats-Unis, la fréquentation en boutique a atteint son plus haut niveau en trois semaines le week-end suivant le lancement de Demna Gvasalia. Fer de lance du groupe Kering avec Yves Saint Laurent, Gucci a vu son chiffre d’affaires chuter de 25% au cours du dernier trimestre, rappelle Fashion Network.
Raison pour laquelle il fallait réagir. Adopter la stratégie du «See now, Buy Now» est un risque, d’autant que peu de marques l’ont adoptée, à l’image de Burberry, Jacquemus, Tom Ford ou encore Alexander Wang. Mais pour se relancer et dévoiler une autre image, notamment après le départ du créateur Sabato De Sarno (après seulement deux ans de maison), il fallait franchir le pas. Selon les premiers retours des vendeurs de la boutique parisienne (une des trois en Europe à vendre la collection), il n’y avait pas eu telle fréquentation depuis plusieurs mois…
Attirer une clientèle plus jeune et moins fortunée ?
Cette nouvelle stratégie a également pour but d’attirer une clientèle plus jeune, peut-être moins riche, mais plus encline à acheter. L’arrivée de Demna ainsi que la vente de nouveaux modèles, moins chers, pourraient aider Gucci à sortir de cette période délicate. Reste que la concurrence est de taille avec les géants comme LVMH dont les moyens sont énormes. Une nouvelle forme de campagne publicitaire a été testée en Chine, attirant l’attention pendant 48 heures. Faut-il, désormais, convertir «cette capacité à faire parler d’elle en ventes», a laissé entendre auprès de nos confrères, Alexis Bonhomme, qui dirige la société de conseil en luxe Trinity Asia.
