Les recettes astucieuses de Kiabi pour résister à la crise

Pour comprendre ce succès, il suffit de se référer au slogan de la marque, inchangé depuis… vingt ans. « La mode à petits prix, c’est Kiabi », et vice versa. C’est ainsi que, dans les rayons, les pantalons commencent à 5 euros et les chemises à 2 euros. En pleine flambée des étiquettes, le groupe a su contenir ses tarifs, avec un prix moyen de 7,7 euros. Il a même décidé de geler, cette année encore comme en 2022, le prix de 140 références. Un peu partout, les étiquettes « prix blokés » de ce panier anti-inflation accrochent l’œil du chaland. « La grande force de la marque est son bon rapport qualité-prix historique, un créneau sur lequel elle s’est accrochée, contrairement à des concurrents qui sont montés en gamme et se sont brûlé les ailes », décrit Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique à l’Institut français de la mode.

Pour comprimer de la sorte ses tarifs, la marque mène une chasse aux coûts permanente. Les astuces ne manquent pas, depuis la poche supprimée sur un modèle de sweat à la façon de limiter à 3 ou 4 coloris la disponibilité des articles, en passant par un grammage allégé, sans pour autant toucher à la qualité finale du produit. Jolie histoire: il se dit que la plus belle économie réalisée a été la standardisation des poches de ses millions de jeans vendus à travers le monde. L’enseigne a aussi veillé à rationaliser ses gammes pour en diminuer progressivement le nombre par deux, de 12.000 à 6.000 articles. Tout en resserrant son noyau de fournisseurs. Si l’approvisionnement se fait toujours majoritairement en Asie, la Turquie a gagné des marchés ces derniers mois, à la faveur des difficultés d’approvisionnement post-Covid.

Les collections Kiabi, ce sont six nouvelles campagnes par an

Mais la marque veille toutefois à se distinguer des discounteurs de la fringue, et ne base pas tout sur ses prix. Comme les dirigeants le répètent, l’ambition est de « passer d’une enseigne fonctionnelle à une marque émotionnelle ». Au siège social de Hem, dans le Nord, les 56 stylistes regroupés au sein d’un « trends lab », et placés sous la direction de coordinateurs, ont plutôt la bougeotte. Ils voyagent tout au long de l’année dans les capitales européennes et les villes dites « inspirantes ». A partir de milliers de photos, leurs émotions sont traduites en idées de mode. Accompagnés des chefs de produits, ils assurent de la sorte le renouvellement permanent des collections durant les « six périodes de commerce par an » (le rythme de la marque). Voilà donc expliquée l’origine de ces palmiers ornant les robes d’été, ou de ces cocktails explosifs de couleurs…

La cible de ces créatifs est d’ailleurs toute trouvée: la famille. La vraie vie des ménages est ainsi mise en scène dans des spots télé, depuis les taches sur les coudes jusqu’aux jouets traînant dans les couloirs. Un côté imparfaitement parfait qui parle à tout le monde. Pour mieux les comprendre, l’enseigne a décidé de créer son observatoire des familles, il y a neuf mois. « Il s’agit d’une première pour une marque de mode, précise un porte-parole.

Cet observatoire permet de sonder le moral de 1.000 familles françaises. Nous les interrogeons sur des instants de vie comme sur des sujets sociétaux. Cela nous nourrit et permet de comprendre quels sont les sujets sensibles pour elles. » Et, comme on ne devient pas par hasard le distributeur préféré des Français en mode enfantine, le groupe redouble particulièrement d’efforts à destination des bambins. « Les parents ont besoin de renouveler fréquemment les vêtements de leurs enfants avant qu’ils ne réclament des marques, et toutes les initiatives sont bonnes pour séduire », ajoute Frank Rosenthal, consultant en marketing du commerce. A l’image de cette collection d’habits coordonnés pour les événements festifs, un joli coup qui a incité Laura, notre invitée de mariage, à laisser près de 200 euros à la chaîne. Une ligne « facile à enfiler », coconstruite avec des familles, et proposée aux enfants en situation de handicap, a aussi rejoint les rayons, avant d’être déclinée pour les adultes.

Des points de contact en augmentation dans le monde

• 1997 : 85
• 2007 : 209
• 2022 : 560
• 2023 : 680

Source : société

Les femmes, grandes prescriptrices d’achats, ne sont bien évidemment pas oubliées. Dans un monde de réseaux sociaux où le partage est permanent, le roi des petits prix leur propose de rejoindre Kiabi Community, une plateforme communautaire où l’on peut mettre en scène ses looks, échanger ses bons plans et imaginer ensemble des collections. Selon l’enseigne, le site regroupe 26000 membres, parmi lesquels des femmes grande taille et de jeunes parents. Une première collection inclusive, allant des tailles 34 à 56, a été imaginée par les ambassadrices de la communauté et vient d’être commercialisée. D’ores et déjà, un cinquième des collections adultes de la marque sont dédiées à la grande taille. Quelle meilleure différenciation que de s’adapter à toutes les morphologies! La chaîne a en outre conçu une collection de lingerie postopératoire pour les femmes qui ont subi une mastectomie. Seuls profils sur lesquels la marque semble faire une impasse, toute relative: les adolescents. « Leur territoire, dédié au duo sportswear et sneakers, est plus difficile à conquérir… jusqu’à ce qu’ils deviennent parents », s’amuse Guy-Noël Chatelin, associé au cabinet de consultants EY-Parthenon.

L’enseigne investit dans l'économie circulaire

Toujours à l’affût de l’air du temps, l’enseigne a aussi décidé de miser gros sur l’économie circulaire. Il faut dire que le marché de la seconde main a pesé 6 milliards d’euros de ventes l’an dernier, rien que pour les vêtements, les chaussures et la maroquinerie. C’est ainsi que Kiabi a ouvert en toute discrétion, à l’automne dernier, Kidkanaï, un magasin dédié aux 0-12 ans, non loin de son siège social. Par ailleurs, 153 magasins accueillent dorénavant un corner de seconde main, qui sera étendu à tous les points de vente d’ici à la fin de l’année. Même si, en moyenne, le chiffre d’affaires au mètre carré généré par ces espaces à encore plus petits prix est, bien évidemment, moins élevé que pour le neuf. En avril, enfin, l’enseigne a lancé la Kollect by Kiabi, un service de rachat à distance de vêtements développé avec le spécialiste Rediv, grâce auquel les clients peuvent se séparer de leurs habits, quelle que soit la marque d’origine. Via une application dédiée, ils pourront choisir d’être rémunérés en cash ou en bons d’achat, alors abondés de 20 à 70% selon le type de pièces. Les vêtements récupérés seront proposés dans les corners dédiés des magasins, ou recyclés.

De nouveaux schémas de livraison

Mais le marketing n’est pas le seul domaine où l’enseigne tient à faire preuve de modernité. Elle a en effet revu une bonne partie de sa chaîne logistique en 2021, en faisant là encore dans l’originalité, via l’organisation de deux hackathons, ces sessions réunissant des codeurs informatiques. Durant ces remue-méninges, la cinquantaine de participants ont été priés de lancer des idées de scénarios susceptibles de casser les codes habituels. Le parcours logistique proposé a ensuite été affiné avec un cabinet de conseil, de sorte à rester souple et adaptable. Dans ce nouveau schéma de livraison, l’adresse d’un client n’est pas son adresse postale mais son numéro de portable. Le casse-tête de Kiabi est en effet de livrer au mieux les 300 millions d’articles importés et distribués chaque année aux consommateurs européens, que ceux-ci fassent leur achat en magasin, via un point relais ou bien à domicile.

La chaîne s’engage ainsi à ce que toute commande effectuée sur Internet avant 18 heures soit livrée dès le lendemain en magasin. Une promesse rendue possible par une équipe d’une dizaine d’analystes de données, qui affinent les prévisions de vente et les données clients. Résultat, Kiabi affirme n’enregistrer que 1% d’invendus dans ses magasins, contre une moyenne de 5% dans le secteur de la mode. Un ratio qu’il est encore possible d’améliorer, semble-t-il: le nouveau monsieur Innovation du groupe, Jérôme Fauquembergue, arrivé de chez Cdiscount voici tout juste un an, planche ainsi sur un système de puces électroniques, qui permettrait de suivre plus précisément les articles durant leur transport, jusqu’aux rayons.

Reste un défi à relever pour l’enseigne nordiste, de taille: continuer à afficher de belles hausses d’activité. A court terme, la multiplication de points de vente devrait constituer le principal relais de croissance. Pour 2023, elle vise ainsi 120 nouveaux points de contact, pour un total de 680 unités. L’enseigne prévoit d’ouvrir sept destinations supplémentaires d’ici la fin de l’année (dont l’Uruguay, l’Egypte et la Nouvelle-Calédonie), afin de franchir la barre des 30 pays. Pour aller vite dans ces nouvelles zones, elle passe par des partenariats. Ce devrait être le cas en Inde, dont le gigantesque marché figurerait parmi les prochains spots à ouvrir. En France, où le groupe compte déjà près de 340 points de contact, l’heure n’est plus au développement dans les périphéries des villes, où les « coques » de 1.500 mètres carrés, en moyenne, sont déjà très nombreuses. Place à d’autres modèles de vente. Parmi les formats privilégiés: les corners dans les enseignes sœurs, comme Auchan (déjà une trentaine de magasins équipés) ou Decathlon (une dizaine).

Au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne), l’enseigne a aussi ouvert en 2022 un Kiabi Kids de 500 mètres carrés, trois fois plus petit, donc, qu’une boutique ordinaire. Si la marque n’y dispose que d’une offre réduite, la totalité du catalogue est toutefois accessible sur écran, pour commander en ligne. Car le but du groupe est désormais d’aussi conquérir les centres-villes. « Quatre points de contact ouvriront à Paris d’ici 2025, ainsi qu’une vingtaine en Ile-de-France et dans le top 10 des agglomérations françaises », répètent à l’envi Patrick Stassi, directeur général du groupe, et Ouarda Ech-Chykry, directrice générale France.

Pour ne pas se tromper d’emplacements, la chaîne pourra d’ailleurs compter sur une pépite, développée en toute discrétion au sein de l’empire Auchan. Baptisée Valiuz, la start-up met en commun toutes les données des enseignes du groupe, pour échanger la connaissance client et identifier les zones de chalandise les plus stratégiques. Suffisant pour garantir la croissance de Kiabi? «Je ne suis pas sûr que ces points de vente soient tous rentables, mais le but de l’enseigne est d’occuper le terrain, et elle est suffisamment puissante pour en faire des laboratoires grandeur nature », estime Yves Marin, consultant au cabinet de conseil Bartle.

Impossible, enfin, de poursuivre cette expansion sans de solides arguments en matière de développement durable. Certes, les vêtements made in France se font un peu attendre, mais l’enseigne met les bouchées doubles sur l’écoconception : selon le groupe, 70% de ses basiques sont désormais fabriqués de la sorte, une proportion qui grimpera à 100% de ses collections d’ici fin 2025. « Aujourd’hui, tous nos jeans pour la famille sont lavés via une méthode consommant moins d’eau, et fabriqués avec 20% de coton issu du recyclage », souligne par ailleurs l’enseigne. Début juillet, une gamme de jeans sans teinture pour toute la famille sera même lancée. Sans doute l’occasion, pour Laura, de rhabiller tout son foyer, juste avant la rentrée scolaire.

La mode sur abonnement, pour changer de style en illimité

Après la location d’habits de maternité l’an dernier, Kiabi teste désormais la location de vêtements pour tous, dans trois magasins du réseau. « Dans chacun, 100 abonnements sont disponibles, avec 4 types d’offres : 5articles pour 19 euros par mois, 10 articles pour 29 euros, 15 articles pour 39 euros et, enfin, 20 articles pour 49 euros », précise l’enseigne.

L’abonné peut sélectionner n’importe quel produit en magasin (homme, femme, enfant, bébé), et en changer quand il le souhaite, autant de fois qu’il le veut. Peu importe s’il les rend tachés ou usés. Il n’y a aucune durée minimale ni maximale de location. Les vêtements retournés auront une seconde vie à travers des dons aux associations, la mise en rayon dans des corners de seconde main ou le recyclage, selon leur état. Par ailleurs, la chaîne a lancé en mai dernier la location de robes de cérémonie pour les enfants, sans abonnement cette fois-ci. Pour un anniversaire, une fête ou se faire plaisir, une sélection de robes est proposée à 9 euros pour huit jours de location.