Barilla, Babybel, Carte noire, Kellogg’s, Skip, Uncle Ben’s… Les grandes marques se bousculent pour se placer dans les rayons «vrac». Un véritable revirement, depuis que les industriels ont pris conscience, l’an dernier, des enjeux sociétaux (et commerciaux) attachés à cette forme de vente. Car le secteur explose littéralement : le marché du vrac a été multiplié par neuf depuis 2015, pour atteindre 1,3 milliard d’euros en 2020 et pourrait bien dépasser les 3 milliards d’ici à 2022 !
«Le vrac répond à une attente consommateur forte», confirme Richard Panquiault, directeur général de l’Institut de liaisons et d'études des industries de consommation. Cet organisme, qui rassemble 90 multinationales des produits de grande consommation, prend le sujet tellement au sérieux qu’il a lancé une expérimentation de rayon vrac avec les magasins Franprix. «Le premier avantage identifié par les clients est de pouvoir acheter la juste dose, celle qui répond exactement à leur besoin», explique le dirigeant. La réduction des emballages et la lutte contre le gaspillage, souvent mises en avant, arrivent ensuite. Elles rejoignent les objectifs environnementaux des entreprises, comme Mustella, qui teste en pharmacie un distributeur de crème bébé afin de d’abandonner progressivement les conditionnements plastiques.
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«La question n’est plus de savoir si les marques doivent y aller, mais comment et à quel prix», estime François Alarcon, directeur Stratégie et Innovation de Franprix. Car organiser la filière ne se fait pas d’un claquement de doigts, en particulier sur le plan logistique. Pour distribuer un produit aux 72 magasins Day by day, la plus grande chaîne française de vrac actuelle, il faut ainsi être capable de livrer en paquets de 5 kilos et «l’outil industriel de certains fabricants n’est pas prêt», souligne Didier Onraita, président de l’enseigne.
C’est donc en réalité le modèle économique qui pose question. «Si l’on veut que le vrac se développe, explique Richard Panquiault, il va falloir automatiser les process, donc basculer massivement vers cette forme de commercialisation.» L’une des pistes possibles serait, pour les grands industriels, de mutualiser leurs efforts. Pour Henri Charpentier, directeur commercial de Kellogg’s France, c’est une option parmi d’autres, qu’il faudra envisager une fois que sera dressé le bilan des nombreux tests en cours.
Kellogg’s Un bar à céréales familial
Kellogg’s, sans doute la marque la plus engagée dans le vrac en France, multiplie les tests. Elle a ainsi créé un «bar à céréales», installé au cœur du rayon des petits déjeuners emballés de six Intermarché. L’offre compte six recettes destinées aux adultes, dont trois à connotation «santé». Pour cerner les attentes des consommateurs de vrac et voir s'ils expriment une préférence pour la marque, l’enseigne spécialisée Day by day propose, elle, deux recettes classiques, Kellogg’s Extra et Special K, complétée par une offre «santé premium», avec des inclusions de noix de coco et cajou et sans sucre ajouté. L'expérience est en cours dans cinq magasins. T
roisième essai : Kellogg’s a rejoint, en janvier dernier, les «marques toutes nues» de Franprix avec ses références familiales Extra et Coco Pops. Toutes les leçons de ces tests n’ont pas encore été tirées, mais deux tendances se dégagent déjà, explique Henri Charpentier, directeur des ventes de Kellogg’s France : «Le vrac touche un public familial et les produits gourmands fonctionnent bien.»
- 1,3 milliard d’euros : C’est le chiffre d’affaires des épiceries spécialisées et des rayons vrac en 2020, neuf fois plus élevé qu’il y a cinq ans ! Sur les 40% de foyers français qui achètent en vrac au moins occasionnellement, les trois quarts sont demandeurs de produits de marques.
Source : Réseau Vrac
Franprix La réunion des marques toutes nues
Testé jusqu’à fin mai dans quatre magasins Franprix de la région parisienne, un meuble regroupe sous la bannière «les marques toutes nues» 24 ou 36 références en vrac, dont une douzaine de grandes marques : bonbons Mini Carambar, pastilles Vichy, riz Uncle Ben’s, café en grains Carte noire, pâtes Panzani… Cette expérience résulte d’une alliance entre Franprix, le groupe de pilotage «vrac» de l’Institut de liaisons et d'études des industries de consommation (Ilec), le logisticien FM Logistic et un fabricant de mobilier, Bulk & Co.
Concrètement, les marques fournissent leurs produits en gros conditionnements à FM Logistic, qui remplit en salle blanche les trémies, ces grands «entonnoirs à vrac», et les livre aux magasins. Le logisticien récupère aussi les trémies vides pour les recycler. Le système «allège la quasi-totalité des contraintes d’exploitation du vrac et respecte les normes d’hygiène», se félicite François Alarcon, directeur stratégie et innovation de Franprix. Reste à réduire les coûts industriels et logistiques. L’Ilec cherche déjà à peufiner le modèle, via un deuxième test avec une poignée de marques supplémentaires.
Babybel Sitôt acheté, sitôt avalé
Babybel a l’ambition «de devenir le premier fromage de marque vendu en vrac», annonce Annabelle Souchon, responsable stratégie de la marque. Après huit mois de préparation par une équipe transversale impliquant ses services marketing, ventes, industrie, logistique, RSE et juridique, la marque a testé la vente en vrac de Mini Babybel en septembre et octobre derniers dans six magasins Day by day. L’industriel a supprimé l’emballage en cellophane de ses petits fromages à coquille de cire, adapté ses process pour les produire en petites quantités et les transporter au frais jusqu’aux points de vente.
Un contenant doté d’une pince «rouge Babybel» a été spécialement créé pour permettre aux clients de les attraper un par un. Il a aussi fallu installer des meubles réfrigérés en magasins, puisque Day by day n’en avait pas. Résultat : un acheteur sur deux est un nouveau client, un sur cinq avale le fromage juste après l’achat et le nombre moyen de Mini Babybel achetés est supérieur aux six contenus dans un filet standard… «Cela correspond bien à un nouvel usage de consommation», conclut Annabelle Souchon. Babybel est déjà en discussion avec une enseigne de grandes surfaces pour expérimenter le vrac dans des conditions industrielles.
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