Faire un break, où on veut et quand on veut. C'est la promesse de KitKat et son slogan depuis des années. Sauf en matière d'innovation, où il est plutôt question d'accélération. Après avoir décliné sa célèbre barre chocolatée au format billes, en céréales de petit-déjeuner et dans une large variété de goûts, la marque star du groupe Nestlé se lance au rayon des tablettes. Depuis quelques jours, trois références décorées d'un rouge flamboyant ont débarqué sur les étagères des magasins Carrefour et Leclerc.
Plus qu'un KitKat XXL à 9 barres, contre les 4 habituelles, cette innovation mise surtout sur un changement de recette. En plus des couches de chocolat et de gaufrette, un étage de fourrage gourmand a été ajouté, au choix entre "double chocolat", "noisette", et "salted caramel". De quoi faire saliver les gourmands… Et doper les ventes de Nestlé qui, après des années difficiles, compte sur une poignée de grands lancements, dont celui-ci, pour se refaire une santé en y concentrant toutes ses forces.
KitKat, une des trente marques milliardaires de Nestlé... et même plus!
C'est ce que Laurent Freixe, le nouveau directeur général du groupe suisse, a appelé ses «grands paris». «La tablette KitKat a été sélectionnée pour être le premier de ces grands paris de Nestlé pour 2025, il y en aura d'autres à venir», a prévenu Guillaume Le Cunff, le directeur général de Nestlé pour la zone Europe, depuis l'usine de Sofia, en Bulgarie, où ces trois nouvelles références sont produites. Pour ce lancement, le groupe a investi 44,2 millions d'euros sur ce site, afin d'en doubler la capacité de production, ce qui a conduit à la création de 70 emplois.
Pour le groupe suisse, KitKat est une pépite. La marque qui fête ses 90 ans cette année est présente dans le monde entier et fait partie de la trentaine de marques de Nestlé à être milliardaire. Et même «fortement milliardaire», assure Florence Audoyer, la directrice générale de la division chocolat de Nestlé France qui ne peut être plus précise en raison de la discrétion suisse. En nombre de produits, le chiffre est disponible: 5 milliards de barres KitKat ont été vendues en Europe l'an dernier.
Pour Nestlé, élargir le terrain de jeu de KitKat doit lui permettre de gagner des points face à ses concurrents. En France, alors que le géant suisse vient de se hisser à la troisième place du marché du chocolat avec 10,6% de parts de marché, derrière Ferrero (26,2%) et Lindt (17,1%), mais juste devant Mondelez (10,5% avec Milka, Côte d'Or…), l'ambition est de maintenir la pression.
Nous voulons renforcer notre position de numéro trois du marché du chocolat. Florence Audoyer, la directrice générale de la division chocolat de Nestlé France
Or le format tablette est l'un des marchés les plus porteurs de toute la confiserie. En France, c'est depuis longtemps le premier segment du chocolat, avec près de 35% du chiffre d'affaires de la catégorie. Et l'an dernier, le rayon a raflé la mise. «Malgré l'augmentation des prix (+12% en décembre), du fait de la hausse du cacao, il s'est vendu 24 millions de tablettes de chocolat de plus qu'en 2023», relève notamment Marion Marchenoir, directrice de la prospective et de l'analyse stratégique chez NielsenIQ. Et si Nestlé y est déjà présent avec ses marques Crunch, Galak et Nestlé Dessert, dont la tablette "Noir" est la référence la plus vendue, le lancement de KitKat va lui permettre d'agrandir la famille.
Un emballage rouge brillant, un marbré instagrammable et un prix inférieur à la moyenne des autres tablettes
Pour se démarquer sur un marché particulièrement bataillé, la marque veut imposer son style. «On va casser les codes du marché», promet Guillaume Le Cunff. La tablette KitKat se veut multisensorielle et accessible. Pas question de coûter trop cher, l'entreprise veut la positionner 5% moins cher que la moyenne du rayon, soit 2,49 euros pour ses 99 grammes. Mais c'est sur le look qu'elle compte remporter la partie grâce à un effet wahou. D'abord de son emballage rouge brillant: «une couleur repérable et rupturiste au milieu de la vague violette qui habille le rayon des tablettes famille», précise Florence Audoyer, en référence à la teinte des produits de son concurrent Milka. Ensuite et surtout, avec son décor marbré sur le chocolat. «Notre technologie de marbrage nous permet de mélanger précisément différentes textures, produisant des motifs tourbillonnants captivants qui renforcent l’attrait visuel», détaille Louise Barrett, directrice de la recherche et développement de la confiserie chez Nestlé, précisant qu'il a fallu trois ans de développement pour parvenir à ce résultat.
Un aspect marbré conçu pour attirer l'œil, certes, mais aussi les objectifs des millenials et autres jeunes consommateurs de la Gen Z! Ceux-là même qui ont fait le succès des gnocchi Star de Lustucru ou des framboises glacées Franui, capables de créer le buzz autour d'un produit, pour en faire un phénomène des réseaux TikTok et Instagram. «On vise les 25-35 ans, c'est pour ça qu'on a un prix attractif et un produit très instagrammable: ce que cette cible aime et partage, c'est ce qu'elle trouve beau», insiste Florence Audoyer.
Pour épauler ce lancement, l'entreprise met toutes ses forces dans la bataille. Les tablettes KitKat vont bénéficier d'un tiers des budgets marketing de la marque. Elles auront un film publicitaire dédié en avril. L'ambition est que dans un an, ces trois références représentent 10% des ventes de KitKat. Pour y parvenir, les équipes, elles, n'auront probablement pas beaucoup l'occasion de faire un break.
