L’idée de créer une marque séduit de plus en plus d’influenceurs. Mais cette initiative n’est pas toujours suivie d’un succès. Au contraire même, rares sont ceux qui parviennent à créer une marque qui marche à long terme. Selon BFMTV, la youtubeuse EnjoyPhoenix, dont le vrai nom est Marie Lopez, va devoir fermer les portes de sa marque de mode éco-responsable Honestmind en 2026. Le problème : un manque de partenaires, dans un contexte où la slow fashion ne séduit pas beaucoup de clients. De son côté, Océane Amsler, influenceuse également, a aussi fermé son entreprise Maison Bagarre. Une marque de vin pétillant en canette, qu’elle avait lancée durant l’été 2024. Malheureusement, pendant cet exercice, elle n’a pu écouler que 110 bouteilles, malgré une stratégie de communication puissante. En cause, des problèmes de packaging, ou encore une recette jugée trop sucrée, ainsi que des contraintes posées par la loi Evin.
Ces exemples rappellent qu’en termes d’entrepreneuriat, la notoriété ne fait pas tout, et ne peut pas transformer une marque en succès. Dans le secteur du textile et de la mode, les échecs sont nombreux: les marques Relics, du créateur de contenus Math se fait des films, ont fermé en moins d’un an. Spacefox, créée par Amixem, n'est pas parvenue à dépasser les cinq ans. Et la marque Yoko, de Squeezie, a également fermé. D’ailleurs, ce dernier reconnaît l’énorme défi que créer une marque représente : «C'est compliqué économiquement. C'est un temps de fou, ce sont des batailles avec les usines de production, c'était de la pression», affirme-t-il dans le podcast Zack en roue libre. Pour Émilie Le Guiniec, cofondatrice du groupe de communication DBM et membre du comité exécutif de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu, la difficulté principale de ces influenceurs réside dans le fait qu’ils «se retrouvent à gérer deux sociétés de front : l'influence et la deuxième marque», ce qui multiplie les contraintes.
Quand l’influence ne suffit pas
Le constat, pour différents acteurs de ce secteur de la création de contenus, c’est qu’être un bon communicant ne suffit pas. Créer une entreprise, cela veut dire embaucher, gérer la rentabilité, et bâtir un modèle économique solide. Louise Aubery, vidéaste féministe connue sous le pseudonyme My Better Self, a aussi vu sa marque péricliter, une marque de lingerie inclusive, intitulée Je ne sais quoi, qui s’est effondrée après cinq ans. Cet échec s'est accompagné de nombreuses critiques et de tensions concernant notamment la qualité des produits, selon le média d'investigation L'Informé.
D’autres influenceurs arrivent pourtant à faire décoller leur entreprise dans ce contexte. C’est le cas de Léna Situations, diplômée en mode et communication. Contrairement à d’autres influenceurs, elle peut capitaliser à la fois sur sa formation, mais aussi sur l’expertise de sa mère, également styliste, pour faire de sa marque Hôtel Mahfouf un endroit incontournable de la mode, à Paris, chaque été. En mai 2025, le magasin éphémère de la marque s'est installé au BHV, et a attiré plus de 70.000 visiteurs. Par ailleurs, d’autres influenceurs choisissent de se lancer dans l’alimentaire, et dans ce secteur les succès ne manquent pas. C’est le cas de Mister V avec ses pizzas surgelées Delamama (1,5 million vendues en six mois), ou de Tibo InShape, dont la marque de nutrition sportive InShape Nutrition a dépassé 1,15 million d’euros de chiffre d’affaires en un mois chez Carrefour. Des réussites qui néanmoins restent occasionnelles, car comme le souligne Émilie Le Guiniec, le marché des influenceurs n’a pas encore atteint sa maturité, et n’en est qu’à ses débuts. La clé pour se lancer, selon elle, est avant tout de bien s’entourer et de se former.
