Le diable est parfois dans les sous-sols. Même dans ceux des Champs-Elysées, ou plus précisément de la Maison de l’Alsace, sur la célèbre avenue… Depuis dix ans, une sombre affaire de cave oppose en effet le propriétaire de l’adresse, la Collectivité européenne d’Alsace (l’ex-région Alsace), au fonds Citefi, bras armé de l’émir du Qatar, qui détient l’immeuble adjacent du 53, au sein duquel se situe L’Atelier Renault. En cause: les fondations en béton de ce showroom automobile, consolidant les trois étages de parkings en sous-sol, sur lesquelles des ouvriers sont tombés en 2012, alors qu’ils s’employaient à rénover la vitrine parisienne de l’Alsace, en mauvais état. Et qu’ils cherchaient, conformément aux promesses faites à l’exploitant, le groupe de restauration Bertrand, à dégager de la place pour gérer la cave comme les stocks, et à installer un monte-charge.
L’empiètement remonte sans doute au temps de la construction du numéro 53, bien avant son acquisition par l’émir du Qatar, mais qu’importe: les Alsaciens entendent faire payer à leur voisin le dépassement de budget dû à l’arrêt du chantier et à l’adaptation du monte-charge. Alors que toute tentative de conciliation a échoué, voilà donc une collectivité régionale, comptable de l’argent de ses concitoyens, lancée dans une longue procédure judiciaire à l’encontre du plus haut représentant de l’Etat du Golfe, par ailleurs réputé pour rafler sans coup férir les pépites immobilières de Paris.
Digne de Clochemerle, la querelle n’est pourtant pas aussi anecdotique qu’elle en a l’air. Elle rappelle que les Champs-Elysées d’aujourd’hui ne sont en réalité que le produit d’un long enchaînement de chantiers. Tous les immeubles de l’avenue ont fait l’objet, à un moment ou un autre, d’une rénovation ou d’une transformation radicale. Un moyen pour les propriétaires d’attirer de nouvelles enseignes et, au passage, d’augmenter le montant des loyers. A l’approche des Jeux olympiques de Paris 2024, ce phénomène de lifting permanent connaît d’ailleurs un nouvel élan, et des entreprises du bâtiment sont à la manœuvre à tous les niveaux de l’artère.
On recense près d’une dizaine d’opérations importantes en cours: masqué par une immense bâche aux couleurs de Dior, l’ancien immeuble de la banque HSBC, propriété du fonds souverain du Qatar, est l’objet d’une rénovation complète destinée à accueillir une ou plusieurs marques du géant du luxe LVMH, tandis qu’en remontant vers l’arc de triomphe de l’Etoile, juste avant le magasin Christian Dior, c’est Yves Saint Laurent, un autre champion français du luxe, qui va s’installer dans un immeuble détenu par le fonds Aerium. Ce n’est pas tout: un peu plus bas, sur le trottoir d’en face, la galerie du Claridge, propriété d’Axa, se transforme complètement pour accueillir le nouveau magasin «flagship» de l’entreprise de prêt-à-porter Zara. Quant à la Galerie 66, elle a également été fermée, en vue de devenir un lieu entièrement dédié à la restauration.
Oubliés, donc, l’épisode des Gilets jaunes ou la pandémie de Covid-19, qui avaient vu, selon le leader mondial de l’immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield, les loyers pratiqués sur l’avenue reculer de 18%. L’heure est clairement au redémarrage des prix, et de nombreuses enseignes redécouvrent l’attrait de l'avenue, capable d’attirer 300.000 personnes chaque jour, dont une écrasante majorité de touristes et seulement 2% de Parisiens. Comme de générer un chiffre d’affaires annuel avoisinant, quand tout va bien, jusqu’à 50.000 euros par mètre carré. Avec des ventes estimées à 13,5 millions d’euros par an, le McDo des Champs est ainsi le plus grand du monde.
Certes, la plupart des constructeurs automobiles, à l’image de Mercedes, Peugeot ou Citroën, ont choisi de partir. Et des marques grand public comme H&M (c’est fait) ou Disney (c’est annoncé) ont décidé de leur emboîter le pas. Mais sur les Champs, il y a toujours des entrants prêts à remplacer ces sortants. Le secteur du sport et du lifestyle, par exemple, s’y bouscule désormais. En décembre, le fabricant canadien de vêtements de yoga Lululemon a ouvert un point de vente au numéro 38, à côté du distributeur de sneakers Foot Locker qui s'est récemment installé au 36, à la place laissée vacante par la chaîne américaine de prêt-à-porter Gap, après avoir longtemps occupé le 66 de l'avenue.
Si l’activité se tient aussi bien, c’est en effet que les enseignes déjà présentes sont souvent candidates à un meilleur emplacement: Lacoste a quitté le trottoir des numéros impairs pour inaugurer au numéro 50 (l’ancien cinéma Gaumont) sa plus grande boutique au monde. De son côté, Adidas pourrait avoir des visées sur le magasin de Disney.
Cet incessant jeu de dominos fait le bonheur de la poignée d’agents immobiliers spécialistes du secteur. Mandatés par les propriétaires (anciens ou nouveaux) ou par les marques, ils sont sur tous les coups. Christian Dubois, le patron de l’activité commerce de détail chez Cushman&Wakefield France, est l’un des plus chevronnés. Vingt-sept ans que ce diplômé de l’ISG, âgé de 57 ans, installe des enseignes sur l’avenue. Il revendique une vingtaine d’opérations parmi lesquelles Adidas, Lacoste, les Galeries Lafayette ou Apple côté pair, Moncler, Sandro ou Longchamp côté impair. «Ce n’est pas un immense marché, assure-t-il; on recense, en moyenne, deux opérations par an. Mais ce chiffre a doublé en 2022. Et la tendance est la même au premier semestre 2023.»
Et d’insister quant à la dimension mondiale de cette activité: «Sur les Champs-Elysées, disposer d’une expérience internationale est un prérequis pour apporter une valeur ajoutée à nos clients, estime-t-il. Comme sur la Cinquième Avenue à New York ou la via Monte Napoleone à Milan, les enseignes ne recherchent pas seulement rentabilité et chiffre d’affaires, mais aussi image de marque et audience. Elles veulent se positionner sur des artères où le trafic annuel de visiteurs est supérieur à 100 millions de personnes.»
C’est ce cocktail qui attire désormais les grandes marques de luxe mondiales. Même si celles-ci ne font finalement… qu’effectuer leur retour. Dès la fin du XIXe siècle, l’avenue embellie sous le second Empire accueille en effet les plus belles enseignes, dont les magasins côtoient les halls d’exposition des constructeurs automobiles, comme celui de Renault, ouvert en 1910. En 1914, les héritiers du malletier jurassien Louis Vuitton avaient ainsi décidé de donner plus de rayonnement à leur marque en achetant, au numéro 70, un immeuble aussitôt baptisé le «Vuitton building». C’était alors le plus grand magasin d’articles de voyages au monde, qui permettait donc de se procurer des bagages sur mesure, juste après avoir acheté sa voiture…
Ces marques ont toutefois été progressivement supplantées, dès les années 1950, par des grandes entreprises et des banques, issues du boom économique de l’après-guerre et qui, pour des questions de prestige, cherchaient à y installer leurs sièges sociaux. L’arrivée du RER A, en 1969, achève de modifier radicalement la fréquentation de l’artère. Des enseignes populaires débarquent, pour capter la clientèle francilienne qui se déverse sur les trottoirs à partir de la station Etoile. Les panneaux lumineux et les publicités se multiplient sur les immeubles, les géants américains du fast-food débarquent, Burger King en 1980 et McDonald’s en 1988.
Un consortium koweïtien projette même de transformer le Fouquet’s en centre commercial. Sollicité par un comité d’artistes en colère, Jack Lang, le ministre de la Culture de François Mitterrand, le sauve en l’inscrivant à l’inventaire des monuments historiques en 1990. Au même moment, Jacques Chirac, maire de Paris, lance un plan de modernisation de l’avenue. Trottoirs plus grands et arborés, parkings en sous-sol, limitation drastique des enseignes lumineuses, mobilier urbain signé des architectes Norman Foster et Jean-Michel Wilmotte… les Champs-Elysées se refont une beauté entre 1989 et 1994.
Dans ce cadre devenu plus valorisant, le phénix peut renaître de ses cendres. Deux grands noms du luxe, Cartier en 2004 puis Louis Vuitton en 2005, ouvrent coup sur coup des magasins, et vont changer la donne. Passé sous le contrôle de Bernard Arnault en 1987, Louis Vuitton revient ainsi dans un bâtiment Art déco de 15.000 mètres carrés, situé au numéro 101, à l’angle de l’avenue George-V. Le projet est audacieux, mais le succès foudroyant. Le magasin conçu par les architectes Eric Carlson et Peter Marino accueille plus de 3 millions de visiteurs par an, et les touristes chinois font la queue pour acheter les produits siglés LV. L’adresse bat des records de chiffre d’affaires, sans cannibaliser l’activité des autres points de vente parisiens de la marque.
Cela donne des idées au créateur de LVMH. «Tel un urbaniste, Bernard Arnault réfléchit toujours par quartier», explique Marc-Antoine Jamet, secrétaire général du groupe de luxe et président du Comité Champs-Elysées, l’organisme créé par les commerçants pour promouvoir l’avenue. Une stratégie qui se concrétise, dès juillet 2019, par l’arrivée de Dior, autre marque de LVMH. Le lieu choisi pour cette enseigne ne doit rien au hasard. Situé sur le même trottoir que Louis Vuitton, mais un peu plus haut, au numéro 103, il ambitionne de revitaliser un tronçon de l’avenue jusque-là un peu délaissé.
Un pari récemment confirmé, avec la transformation en cours de l’ancien immeuble de HSBC, et sa bâche aux couleurs de Dior. «Cet habillage a donné le go à la course aux bons emplacements, confirme Christian Dubois; les autres groupes de luxe ne veulent pas laisser l’avenue au seul LVMH. Ils n’ont pas envie de se retrouver en bas des Champs. Ils veulent être là où cela se passe.»
Le luxe attirant le luxe, Saint Laurent et Moncler se sont déjà implantés sur le même trottoir, entre Vuitton et Dior. Et les yeux se tournent aussi vers le groupe Richemont. «Outre Saint Laurent, je crois savoir que deux autres labels de Kering souhaitent s’installer sur les Champs», assure de son côté un patron français qui suit ce secteur de près. Interrogé, le groupe déclare s’en remettre à la décision de ses maisons. Cette montée en gamme devrait être confortée par les nouveaux projets de la mairie de Paris, qui prévoit de dépenser 30 millions d’euros d’ici à 2024, pour rénover les trottoirs mais aussi pour planter 400 arbres. De son côté, le Comité Champs-Elysées a commandé un projet de transformation plus radical à l’architecte Philippe Chiambaretta, qui ambitionne notamment de développer massivement la végétalisation.
Inutile de dire qu’une telle frénésie commerciale fait les affaires des propriétaires. Plus que les autres enseignes, celles du luxe sont en effet capables de débourser des loyers élevés. Si les chiffres restent bien sûr confidentiels, ils dépasseraient souvent la barre des 10 millions d’euros par an. Apple paierait par exemple 14 millions d’euros pour une surface commerciale de 1400 mètres carrés. Et, avant de fermer en 2013, Virgin réglait environ 10 millions d’euros pour occuper l’immeuble où se trouvent aujourd’hui les Galeries Lafayette. Certes, ces loyers à huit chiffres sont à rapporter aux valeurs d’achat, elles-mêmes stratosphériques.
Les transactions récemment enregistrées sur les Champs ont ainsi atteint ou dépassé la barre des 600 millions d’euros. Parmi les derniers exemples: la vente, en septembre 2022, des 18.000 mètres carrés du numéro 150, à proximité de l’Arc de triomphe, par l’assureur Groupama, pour 630 millions d’euros. Soit près de 35.000 euros le mètre carré! A de tels tarifs, il faut de solides acquéreurs: le fonds Cheval Paris, piloté par la société de gestion luxembourgeoise Mimco AM, qui se décrit comme expert en revitalisation d’immeubles et s’est pour l’occasion associé au canadien Brookfield AM, un fonds d’investissement coté à Wall Street, dont le portefeuille d’actifs dépasse 750 milliards de dollars. Avant de se décider à vendre, Groupama avait obtenu un permis de construire pour créer de nouveaux emplacements commerciaux et un hôtel de luxe doté, sur le toit, d’une piscine à débordement avec vue incroyable sur la capitale. On ne sait pas encore si les acheteurs entérineront ce projet, auquel devait initialement participer le groupe Accor.
Ces nouveaux entrants viennent grossir les rangs, étoffés, des investisseurs étrangers déjà présents sur l’avenue. Sans surprise, ils viennent d’abord du Golfe. Et si quelques immeubles appartiennent à des Saoudiens ou à des Koweïtiens, ce sont leurs voisins qataris, dont l’ambassade trône au sommet de l’avenue côté pair, qui sont les plus entreprenants.
En alternant les opérations, soit via leur fonds souverain (QIA, Qatar Investment Authority), soit en direct par l’émir al-Thani, ils ont mis la main sur plusieurs pépites. Comme le siège de la banque HSBC, désormais loué à LVMH, en mettant 440 millions d’euros sur la table en 2010. Un peu plus tard, en juin 2012, ils ont remis à Groupama un chèque supérieur à 500 millions d’euros, pour les 27000 mètres carrés longtemps occupés par le Virgin Megastore (remplacé depuis par les Galeries Lafayette) et Monoprix.
Mais ils ne peuvent bien sûr pas tout s’offrir. D’autres investisseurs aux poches bien garnies sont à la manœuvre, comme le fonds souverain norvégien, gavé par les revenus de l’exploitation du pétrole en mer du Nord. Il a acquis, fin 2007, pour 613 millions d’euros, un immeuble appartenant à Groupama (toujours) situé au numéro 77, et dans lequel Nike vient de s’installer, à la place de Toyota. Et c’est un fonds de pension allemand, BVK, qui, en 2018, a emporté l’immeuble du 114, acheté 600 millions d’euros auprès de la famille Descours, qui possède notamment les marques Weston et Bonpoint.
Avec une belle plus-value pour EPI, leur holding familiale: Christopher Descours, son dirigeant, l’avait acquis six fois moins cher en 2009, en pleine crise des subprimes, pour exaucer le souhait de son grand-père Jean-Louis, l’ancien président du groupe André, de devenir propriétaire du lieu où était installé, depuis 1932, le magasin de chaussures Weston. Ironie de l’histoire, Apple avait choisi de louer cet emplacement en 2016, mais à condition que tous ses occupants s’en aillent… y compris Weston, obligé de s’installer de l’autre côté des Champs.
Un propriétaire français de moins: même au compte-gouttes, leur nombre se réduit d’année en année. Parmi les rescapés, signalons les grosses sociétés foncières comme Gecina (Disney et Louis Vuitton), Icade ou la Société foncière lyonnaise, qui côtoient l’assureur Axa (galerie du Claridge et Adidas à 50%), les départements alsaciens (Maison de l’Alsace), la caisse de retraite des pharmaciens (Guerlain) ou de très discrètes copropriétés familiales. Tous ont la certitude d’être assis sur un trésor.
A l’image du groupe Publicis, propriétaire de son immeuble tout en haut de l’avenue. Une très belle affaire lui aussi! Très prisée des chaînes de télévision, sa terrasse procure en effet une vue imprenable sur l’Arc de triomphe. Depuis son enfance passée rue de Clignancourt (Paris XVIIIe), Marcel Bleustein-Blanchet, inventeur de la publicité moderne en 1926 et créateur de Publicis, rêvait de s’installer sur l’avenue où son père l’emmenait se promener en calèche. L’opportunité se présente en 1956, lorsque l’hôtel Astoria est à vendre. Alors que l’établissement avait été occupé par la Wehrmacht durant la guerre et avait accueilli, dès septembre 1944, le commandement des forces alliées et le général Eisenhower, l’état désastreux du bâtiment dissuade en effet les acheteurs. En désespoir de cause, le propriétaire demande à Marcel Bleustein-Blanchet, qu’il connaît et dont c’est le métier, de préparer une annonce à diffuser dans le «New York Times».
«Marcel se rend sur les lieux et monte directement sur le toit, d’où il voit le Sacré-Cœur, raconte Maurice Lévy, son successeur à la tête de Publicis; cela lui rappelle son rêve. Pour rédiger l’annonce, il demande au propriétaire combien il en veut. Celui-ci lui indique que son prix est de 2 millions de dollars mais qu’il sera content avec 1 million. Marcel lui répond immédiatement qu’il vient d’économiser une annonce.» Rapidement, l’ex-hôtel joue un rôle majeur dans la vie parisienne grâce à l’ouverture du drugstore, où l’on peut dîner et consommer 24 heures sur 24. Bleustein-Blanchet a importé cette idée des Etats-Unis. En 1972, un incendie détruit le site, rapidement reconstruit. Que vaut cet immeuble aujourd’hui? «C’est une pièce unique, sans équivalent, tranche Maurice Lévy. La surface est considérable et la vue exceptionnelle. Et c’est le point le plus haut des Champs-Elysées.» Les acquéreurs potentiels sont prévenus.
Les principales enseignes de luxe sur les Champs-Elysées
France
- Guerlain, Propriétaire: caisse de retraite des pharmaciens
- Pierre Hermé, Propriétaire: société foncière lyonnaise
- Louis Vuitton, Propriétaire: foncière Gecina, 3millions de visiteurs par an
- Publicis, Propriétaire: Publicis Groupe
- Dior, Propriétaire: Immobilière Dassault
- Cartier, Propriétaire : investisseur étranger
Arabie Saoudite
Fouquet's, Propriétaire : capitaux saoudiens
Allemagne
Apple, Propriétaire : fonds de pension allemand, 14 millions d'euros de loyer par an.
Norvège
Nike, Propriétaire : fonds souverain norvégien, 16,8 millions d'euros de loyer par an.
Scandinavie
Longchamp, Propriétaire : fonds scandinave
Canada
Dubail-Rolex, Propriétaire : fonds canadien
Un réaménagement pour 2030
Rénovation de la voirie, végétalisation, priorité donnée aux piétons… D’importants projets impulsés par la mairie de Paris et le Comité Champs-Elysées devraient transformer l’avenue d’ici à 2030. De quoi aiguiser encore plus l’appétit des investisseurs.
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