Depuis l’été, on ne compte plus les victimes de l’inflation. Les ventes de produits bio sont ainsi en chute libre, comme celles de la plupart des emblèmes du «mieux manger», estampillés «sans sucres ajoutés», «sans OGM»… Côté enseignes, les prix trop élevés de Casino ont accéléré la désaffection envers le groupe stéphanois, jusqu’à sa revente, en juillet. Quant aux hypers et supermarchés du groupe belge Louis Delhaize, sous enseigne Cora et Match, ils se verront avalés par le géant Carrefour. Une hécatombe en grande partie due aux arbitrages des Français, dont le budget annuel des courses a augmenté de 600 euros en moyenne.
Même ceux qui faisaient leurs emplettes sans trop compter ont senti leurs tickets de caisse flamber, et modifié leurs habitudes. En plébiscitant par exemple les magasins de déstockage, où ils peuvent encore s’offrir de petits plaisirs, et en portant la chaîne Action au classement 2023 des enseignes préférées des Français, publié par EY-Parthenon, devant Decathlon et Leroy Merlin. «Les consommateurs ont mis en place des stratégies d’optimisation de leurs courses, ils passent plus de temps à les préparer, puis à comparer les étiquettes en rayons : ce n’est plus un moment ludique mais une vraie charge mentale», résume Frédéric Nicolas, directeur des études consommateur chez Circana.
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Il n’en fallait pas plus à Bruno Le Maire pour monter au créneau. Au retour des vacances d’été, le ministre de l’Economie a (re) convoqué distributeurs et industriels à Bercy pour les exhorter à engager des baisses de prix. S’il a souligné les efforts des premiers, qui ont élargi leurs paniers anti-inflation, il n’a pas hésité à attaquer les seconds, soupçonnés de gonfler leurs marges. Non seulement ces industriels refusent de revoir leurs tarifs, alors que les cours des matières premières ont reflué, mais ils ont été pris en flagrant délit de «shrinkflation», la stratégie qui consiste à vous en donner moins… pour le même prix.
Dans leurs pubs, Leclerc et Intermarché ont pris le parti de faire rire de l’inflation
Pour se sortir de cette guerre des étiquettes, les enseignes, elles, n’ont pas hésité à relancer… la guerre des pubs ! Alors que le secteur était déjà le premier annonceur médias, devant l’automobile, il a cette année craqué son porte-monnaie. «On s’attendait à une accalmie, mais au contraire les grandes surfaces alimentaires ont fortement augmenté leurs investissements sur le premier semestre, de plus de 20%», relève Xavier Guillon, directeur général de France Pub. Si Système U fait partie des plus offensifs, Lidl reste le premier dépensier.
Et la palme de l’audace revient à Leclerc et Intermarché, qui ont choisi de rire de l’inflation et de dédramatiser les choix qu’elle impose aux consommateurs. «Alors, j’ai du pas très cher pas très bon, ou du très bon très cher, qu’est-ce que je vous "cher" ?», entend-on dans un film pour la marque Repère, tandis que chez Intermarché, une mère dans le costume de la bourgeoise lance à sa fille : «Tu veux une banane ? Prends un job d’été !»
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