Peintres et électriciens sont sur le pont. Dès ce dimanche 1er octobre, de Besançon au Puy-en-Velay, en passant par Albertville, Tours ou encore Limoges, 61 magasins Casino vont changer de nom (3 vont connaître un décalage de reprise). Certains vont fermer durant pas moins de deux semaines, au cours desquelles les équipes devront changer l’enseigne sur la devanture ainsi que la signalétique intérieure, mais aussi remplacer les anciennes marques propres Casino par des jus de fruits Paquito ou de la charcuterie Monique Ranou, autant de labels appartenant aux Mousquetaires.
Peu courant dans le secteur, l’épisode illustre la pression inédite que l’inflation frappant les produits de grande consommation (+ 21% en deux ans) fait peser sur la grande distribution dans son ensemble. Face aux étiquettes qui flambent, les consommateurs modifient en effet radicalement leurs habitudes d’achat. De peur d’être tentés, ils fréquentent moins les hypermarchés ainsi que les rayons non alimentaires de Lidl, tandis que, pour économiser sur leur budget essence, ils s’en vont remplir plus souvent leurs paniers dans leurs supérettes de proximité. Tout en se privant de certains produits désormais jugés trop chers, au point que les volumes de vente des produits de grande consommation ont reculé de 4% sur le premier semestre.
Une déconsommation qui rebat sacrément les cartes: selon les panélistes, jamais les parts de marché des enseignes n’ont été aussi volatiles. «En cherchant à acheter moins et moins cher, les consommateurs chahutent le marché et font swinguer les positions des uns et des autres», confirme Emily Mayer, directrice des études pour l’institut Circana (ex-IRI). Chez les distributeurs, c’est même le champ lexical du chaos qui est convoqué pour décrire la situation: «instabilité», «désordre», «tsunami», «grand bouleversement»… «En volumes achetés, on constate des mouvements à plus 10% ou à moins 10%, il y a là un phénomène qui relève de la reconfiguration profonde des modes de consommation», alerte Philippe Brochard, le directeur général d’Auchan France.
Intermarché devrait inscrire son nom sur quelque 195 nouveaux magasins
Pour le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers, la flambée tarifaire n’explique toutefois pas à elle seule le «big bang commercial» qui se joue sous nos yeux. «Les fondements de ce qu’on est en train de vivre sont structurels et déconnectés de l’inflation: d’abord la consommation ne progresse plus de façon mécanique comme ce fut le cas durant de nombreuses années. Le gâteau ne grossit plus, alors même qu’un convive supplémentaire, le commerce en ligne, s’est assis à table, et que les surfaces commerciales continuent de progresser, d’environ 1% chaque année», récapitule l’expert. Avant de conclure avec simplicité ce que certains dirigeants ont longtemps refusé d’admettre: «Tout cela produit des tensions qui mènent tôt ou tard à la disparition des faibles.»
Pas étonnant, dès lors, que les grandes manœuvres aient rapidement commencé, au printemps. Premier à dégainer: Intermarché, donc. Si le deal entre Les Mousquetaires et Casino va jusqu’à son terme, l’enseigne aura accroché son nom au fronton de 195 nouveaux magasins et fait de la sorte tomber 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire dans son escarcelle, d’ici trois ans. «On a eu le bon timing et su tirer notre épingle du jeu», admet Thierry Cotillard, le président de la société Les Mousquetaires, qui a négocié en personne ces prises de guerre auprès de Jean-Charles Naouri.
Signée le 25 mai dernier, l’opération s’est bouclée à la veille de l’ouverture de la procédure de conciliation pour le sauvetage du groupe de Saint-Etienne. Et a donc précédé de peu l’accord finalement trouvé, fin juillet, entre Casino, ses créanciers et le consortium de repreneurs emmené par Daniel Kretinsky. Un plan qui acte le changement de mains du septième groupe français de distribution, avec près de 6% de part de marché.
Même si les difficultés de Casino étaient connues, la violence de sa chute a surpris tout le monde. Asphyxié par la guerre des prix et rattrapé par sa dette, le groupe est passé à quelques cheveux de la sortie de route. Lors de la publication de ses résultats du premier semestre, il a fait état d’une perte nette de 2,2 milliards d’euros! «Tout est allé très vite, l’inflation a tout chamboulé, la part de marché de Casino a dévissé et le marché est entré dans une phase de consolidation», résume Frédéric Valette, directeur du département fashion et retail chez Kantar.
Le nombre de gros acteurs dans le secteur va être ramené de 9 à 8
Dans cette course aux parts de marché, Thierry Cotillard et Daniel Kretinsky ne sont d’ailleurs pas les seuls participants... Alors que le feuilleton sur l’avenir de Casino concentrait toute l’attention, Carrefour est ainsi parvenu à braquer les projecteurs sur lui en annonçant le 12 juillet, par la voix de son PDG Alexandre Bompard, le rachat de Cora et Match, les enseignes françaises de Louis Delhaize. Ce groupe belge a-t-il eu peur de subir le même sort que Casino? Difficile à dire, mais il n’empêche que ce deal à plus de 1 milliard d’euros marque un autre tournant. D’abord parce qu’il éjecte un acteur du plateau, ensuite parce qu’il pourrait permettre au seul distributeur du CAC 40 de revenir dans la roue du leader. En 2022, la dernière année complète disponible, E.Leclerc pesait effectivement 22,3% de part de marché, tandis que Carrefour affichait 20,2% et Cora 2,1%... Faites le calcul!
«Attention, Carrefour rachète les magasins, pas les clients», tempère Frédéric Valette. Habitué à étudier les évolutions de parts de marché, l’expert sait mieux que quiconque que dans les opérations de fusion «1+1» ne fait pas souvent «2»… Le bouleversement n’en reste pas moins d’ampleur: d’ici à l’été prochain (date effective du deal Carrefour-Delhaize), près de 10% d’un gâteau national à 100 milliards d’euros auront au total changé de mains. Tandis que les joueurs autour de la table seront passés de 9 à 8. «On traverse une période de transition économique profonde qui entraîne des mouvements de consolidation», confirme Dominique Schelcher, le PDG de Système U.
Tous les géants du secteur n’ont cependant pas besoin de solliciter leur banquier. A commencer par le leader E.Leclerc qui, sans avoir déboursé un centime, sort grand gagnant de la crise. Référent aux yeux des Français en matière de prix bas, le groupement s’offre depuis le début de l’année une échappée fulgurante, en ayant empoché, sur cinq mois de suite, 1 point de part de marché supplémentaire par rapport à son niveau de l’année précédente. «Leclerc est en train de marcher sur l’eau: s’il continue à ce rythme, gagner 1 point de part de marché, cela équivaut à 1 milliard d’euros en base annuelle», résume Frédéric Valette, chez Kantar. Déjà, quand on gagnait 0,2 point de part de marché sur une année, c’était champagne, alors là… Certes, l’image prix compte beaucoup dans le dynamisme du leader, mais pas seulement. «Le succès de Leclerc n’a rien d’étonnant: il a non seulement les magasins les plus à la page, de véritables temples de la bouffe, mais aussi les prix les moins chers. Pourquoi les clients iraient-ils ailleurs?», interroge Olivier Dauvers.
Les groupements de distributeurs indépendants rognent sur leurs marges
Plus généralement, tous les groupes d’indépendants – E.Leclerc, Intermarché et Système U – sont dynamiques. Si la tendance se confirme, ce type de commerces pourrait même peser plus de la moitié du marché cette année, une première. Fédérant des entrepreneurs, ces magasins savent plus vite s’adapter que les groupes intégrés, dont les sites sont pilotés par des salariés. «Au sein du groupement, nous sommes tous indépendants, mais aussi interdépendants, on est investis dans nos magasins et impliqués dans les décisions stratégiques, du coup on est plus réactifs en cas d’incident, comme lors des émeutes l’été dernier», glisse Olivia Soudais, présidente de l’Union des Mousquetaires, et chargée du recrutement des entrepreneurs qui rejoindront le mouvement – et qui, pour certains, reprendront les magasins Casino évoqués plus haut. A l’heure de dégainer des paniers anti-inflation et autres mécanismes agressifs pour séduire les consommateurs, les indépendants ont par exemple pu décider de rogner sur leurs marges, le temps que l’orage passe.
Chez Intermarché, la question a toutefois suscité une crise de gouvernance, qui a mené Thierry Cotillard à reprendre les rênes du groupement en fin d’année dernière. Dès sa nomination, le nouveau boss a revendiqué «une culture de la radinerie» à tous les étages, visant à remettre au cœur du réacteur ce qu’il nomme le «BSM», pour «bon sens Mousquetaires». Au total, le groupement est parvenu à couper plusieurs dizaines de millions d’euros de frais de conseils, et à investir 150 millions d’euros dans les baisses de prix, avec l’espoir que l’effet volumes soutienne ses résultats.
Il n’est pas le seul patron à monter au front. Longtemps discret, le directeur général de Système U semble mois après mois plus combatif, comme grisé par les victoires de l’autre groupement qu’il représente. «Pendant cette crise, les gens se sont rendu compte que Système U était très bien placé en prix, nous avons les supermarchés les moins chers de France: Leclerc peut sentir le souffle de Système U dans sa nuque», assure Dominique Schelcher. L’Alsacien est certes conscient que son groupement n’aura pas les moyens de participer à la course à la taille critique, en jetant des centaines de millions d’euros sur la table. Mais il ne compte pas pour autant rester à l’écart. «Quand l’Autorité de la concurrence se prononcera, il y aura des magasins à reprendre à l’unité ou par grappes, et là nous serons présents», assure-t-il.
Face au dynamisme des indépendants et à l’appétit de Carrefour, la discrétion d’Auchan étonne. Pourtant, si l’on s’en tient à la stricte lecture des parts de marché, le nordiste devrait réagir: le cinquième acteur du secteur est désormais talonné par Lidl, à moins de 1 point. Mais l’enseigne de la galaxie Mulliez refuse de sonner l’alerte. «Si les indépendants travaillent à l’échelle d’une génération, nous avons de notre côté un actionnaire du temps long, en parfaite cohérence avec le temps du monde agricole pour défendre le “bien manger” d’aujourd’hui et de demain», défend Philippe Brochard, d’Auchan France.
Certes, le patron a bien noté que des familles à petits revenus étaient parties pousser leur chariot ailleurs, mais il se rassure en observant les dépenses de ses meilleurs clients. «Notre croissance est particulièrement solide, à + 8%, auprès de ceux sensibles à notre projet, sur nos clients platinum, gold et silver – qui consomment respectivement plus 700, 500 ou 300 euros par mois», relève Philippe Brochard. Qui plus est, le focus sur les seuls produits industriels ne serait pas, selon lui, un bon prisme à l’heure où se jouent la santé des Français et la souveraineté alimentaire du pays. «On voulait nous “cornériser” sur la seule comparaison de produits industriels: Auchan veut être un rempart à l’inflation sur les produits frais», lance-t-il en martelant que l’enseigne est «la seule à avoir 100% de bœuf, porc, volaille et 100% de pommes en origine France».
Un combat honorable, certes, mais difficile à défendre alors que les spécialistes du bio ou du vrac sont, eux aussi, à la peine. S’il doit participer à la consolidation en cours, ce distributeur passé sous la barre des 9% de part de marché pourra au moins compter sur son niveau d’endettement, resté faible. «Nous ne sommes pas une proie», assure en tout cas Philippe Brochard. Voilà les autres prédateurs prévenus.
De Lidl à Aldi, l’alimentaire discount en perte de vitesse
Le coup de frein est aussi net qu’inattendu. Alors qu’ils auraient dû sortir gagnants de la crise du pouvoir d’achat, les spécialistes allemands du discount Lidl et Aldi semblent stoppés dans leur élan. Ces enseignes à dominante marques propres (EDMP) voient ainsi leurs parts de marché stagner, à respectivement 7,8% et 2,8%, selon les données de Kantar à fin août. En cause, leurs rayons non alimentaires, dont les clients se détournent. Mais aussi les prix du rayon alimentaire, qui ont augmenté davantage qu’ailleurs. Dans le cas de Lidl, le trou d’air s’explique également par les choix de la maison mère. «Après avoir dépensé 5 milliards en développement ces huit dernières années, on a décidé de geler les investissements immobiliers, qui pesaient sur notre croissance», indique Michel Biero, qui pilote Lidl en France. Et, au lieu d’ouvrir les 70 magasins prévus, la filiale hexagonale s’est contentée de terminer la dizaine de projets déjà lancés. «Cet essoufflement ponctuel, essentiellement lié au contexte de forte inflation sur les marques de distributeurs, ne doit pas faire oublier que Lidl a doublé sa part de marché en quelques années», tempère Frédéric Valette, chez Kantar.
Ces enseignes ont profité de l'inflation pour gagner de nouveaux clients
E.Leclerc
- 23,1% de part de marché*
- + 1,7 point **
- 800.000 clients gagnés ***
- Ce qui l’attend en 2024 : rien ne semble pouvoir freiner le champion de l’image prix, qui renforce son leadership mois après mois.
Carrefour
- 20,1% de part de marché*
- + 0,3 point**
- 400.000 clients gagnés**
- Ce qui l’attend en 2024 : en mettant la main sur les 2,1% de part de marché de Cora et Match l’été prochain, le groupe va talonner E.Leclerc.
Intermarché (groupe Les Mousquetaires)
- 16% de part de marché*
- + 0,9 point **
- 550.000 clients gagnés**
- Ce qui l’attend en 2024 : Avec la transformation des ex-Casino et l’investissement dans ses prix, Intermarché pourrait gagner 1,5 point de part de marché.
Système U
- 11,7% de part de marché*
- + 0,7 point **
- + 287.000 clients gagnés**
- Ce qui l’attend en 2024 : Bien positionné en prix, l’ancien Petit Poucet a acquis la taille nécessaire pour continuer à séduire adhérents et clients.
* Part de marché des groupes de distribution, à fin août 2023. Source: Kantar.
** Evolution en points, par rapport à la part de marché de l'année 2019. Source: Kantar.
*** Evolution en points, par rapport à la part de marché de l'année 2019. Source: Kantar.
Les perdants, dont la part de marché ne cesse de fondre :
Casino
- 6,1% de part de marché*
- - 2,2 points **
- Ce qui l’attend en 2024 : une fois son plan de restructuration validé par le tribunal, l’augmentation de capital portée par Daniel Kretinsky doit permettre de relancer la machine. Malgré les promesses tenues, rien ne permet d’exclure de nouvelles cessions.
Auchan
- 8,7% de part de marché*
- - 1,2 point **
- Ce qui l’attend en 2024 : malgré l’érosion régulière de ses parts de marché, l’enseigne des Mulliez cherche la recette capable de lui redonner de l’élan.
* Part de marché des groupes de distribution, à fin août 2023. Source: Kantar.
** Evolution en points, par rapport à la part de marché de l'année 2019. Source: Kantar.
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