Emmanuel Macron monopolise les ondes. Ce mardi 16 janvier, le président de la République a chamboulé les grilles en se pliant à un exercice auquel il répugne d’habitude, celui de la conférence de presse. Le chef de l'État a tenté de relancer son quinquennat en appelant à un « réarmement civique », avant de répondre aux questions des journalistes. Ce n’est pas un détail pour les huit chaînes qui ont retransmis l’événement en direct, comme TF1, qui arrive en tête des audiences avec 4,1 millions de téléspectateurs, soit 19,7 % du public devant la télé, France 2, qui a réuni 15,3% de part d'audience, et BFMTV, qui a rassemblé avec LCI et Francinfo, 1,4 million de téléspectateurs. Cette étape du « rendez-vous avec la nation » a duré plus de deux heures, tout en accaparant un créneau stratégique. Bonne ou mauvaise nouvelle pour les diffuseurs ?
En se positionnant sur le « prime time », Emmanuel Macron a volontairement visé une heure de grande écoute. Logiquement, c’est aussi le moment où les chaînes font grimper leurs tarifs. Une publicité de 30 secondes peut se facturer en dizaines de milliers d’euros sur les grandes chaînes. Janvier n’est pas une période de forte activité publicitaire mais, chez TF1, une soirée peut représenter 300 000 à 500 000 euros nets de revenus publicitaires, selon un connaisseur du secteur.
Jackpot ou manque à gagner pour les chaînes ?
France Télévisions ne diffuse plus de publicités après 20 heures et doit donc « simplement » gérer le décalage de ses programmes habituels. Pour les chaînes privées comme TF1 et BMFTV, la question est plus complexe. A priori, elles ne peuvent pas vendre leurs publicités plus cher sous prétexte que le président de la République séduit les téléspectateurs. « Les pics d’audience ne font pas forcément augmenter mécaniquement les revenus publicitaires, explique Renaud Kayanakis, spécialiste des médias chez Sia Partners. Les achats de publicité sont bouclés trois à cinq mois à l’avance ».
De la même manière, les chaînes ne perdent pas forcément d’argent si elles décident de faire sauter les publicités pour que les yeux restent braqués sur Emmanuel Macron. Car généralement les annonceurs n’achètent pas des créneaux précis mais plutôt des GRP, comme on dit dans le jargon télévisuel, ou « gross rating point », un indicateur qui mesure l’impact d’une campagne sur une cible donnée. « Tous les jours, des algorithmes tournent et redéploient la campagne de l’annonceur en fonction de l’évolution des audiences », explique notre connaisseur des antennes. Et en janvier, les créneaux ne manquent pas. Traduction : « Si elles ne peuvent pas diffuser de publicité demain soir, les chaînes vont pouvoir retrouver de l’audience à d’autres moments pour les annonceurs. »
Et bonne nouvelle pour les chaînes : sur le replay en ligne, les revenus publicitaires dépendent du nombre de vues. En outre, la diffusion de grands événements, comme les prises de parole présidentielles, participent à leur attractivité. Pour un publicitaire, mieux vaut un gros paquet de téléspectateurs que plusieurs petits rendez-vous. « Plus une chaîne crée des carrefours d’audience avec des parts de marché importantes, plus elle peut pratiquer des prix élevés », met en valeur Xavier Guillon, fondateur de France Pub, un institut spécialisé dans la mesure de la communication.
Remporter la bataille de l’attention
Une autre question se pose, à chaque rendez-vous présidentiel, aussi bien pour l’Élysée que pour les diffuseurs : Emmanuel Macron remportera-t-il la bataille de l’attention ? Autrement dit, les téléspectateurs garderont-ils les yeux rivés sur une conférence de deux heures avec un pêle-mêle de questions ? « Les interventions présidentielles réalisent en général de très fortes audiences », remarque Philippe Bailly, président de NPA Conseil. « Mais sur une durée qui ne dépasse guère 20 minutes, et avec une réalisation conçue pour en faire un produit audiovisuel », signale l’expert.
Les journalistes, eux, se ruent sur l’occasion pour poser une question au président, tant Emmanuel Macron a boudé les conférences de presse. Mais peut-être les téléspectateurs estiment-ils avoir eu leur dose d’apparition présidentielle grâce à ses multiples allocutions. « Certains discours sont passés sous silence. En juillet 2023 (lors d’un autre remaniement, N.D.L.R.), l’allocution avait fait frémir l’audience mais pas plus que cela… », rappelle Renaud Kayanakis de Sia Partners. « Si les téléspectateurs finissent par se désintéresser, les autres chaînes peuvent faire un bon résultat », ajoute-t-il. Un duel entre Emmanuel Macron et l’impératrice Sissi (sur W9), cela n’arrive pas tous les jours. Que le président soit rassuré, 42% des personnes devant leur téléviseur ont choisi de regarder sa conférence de presse, selon les données de Médiamétrie.
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