Début 2020, la pandémie met le monde au ralenti. La Fédération de la haute couture et de la mode s’interroge sur le bien-fondé de la prochaine Fashion Week. «Nous sommes arrivés à la conclusion que le online pouvait constituer une forme de résilience», explique Pascal Morand, son président exécutif. La Fashion Week est cruciale pour les marques. Six mois séparent la présentation des collections et leur mise en vente. Ce délai permet aux ateliers de réaliser les commandes passées par les acheteurs, et aux magazines de relayer l’information.
En trente ans, le défilé a bien changé : autrefois, on y admirait le tombé d’un manteau ou le drapé d’une manche. Il s’est raccourci : douze minutes saccadées pour 40 looks en général. «Jusque dans les années 1980, les défilés duraient parfois près d’une heure, il s’agissait d’avoir le temps de détailler les silhouettes. Aujourd’hui, l’exercice relève plutôt de la performance artistique», analyse Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode.
Il est devenu une opération de com, autour de laquelle s’organise tout un écosystème, avec des off, des rendez-vous professionnels, des expositions qui font de Paris quelques semaines par an le centre névralgique de la planète mode. Les enjeux sont importants. Si les Semaines de la haute couture, événement parisien, touchent quelques centaines de clientes, la Fashion Week, elle, se consacre à un prêt-à-porter de création bien plus abordable.
Désormais, grâce aux influenceuses et aux réseaux sociaux, les consommateurs découvrent des tendances en temps réel. Quant aux ventes, elles s’effectuent dans les showrooms, là où se jaugent une matière ou une coupe. «Plus personne ne fait de défilés pour les acheteurs», résume le styliste Christophe Guillarmé, pour qui la pandémie représente une occasion de repenser le système, de renouer avec un rythme qui corresponde mieux à l’époque.
Coût stratosphérique des défilés, lourdeur du système, risque de buzz désastreux… Finalement, sans être cynique, il ne tombe pas si mal, ce virus. C’est même une occasion inespérée pour les marques de faire rimer créativité et réactivité. Moins de looks, plus de likes ! Dior fait ainsi appel à Matteo Garrone, réalisateur de «Gomorra», pour sa première Fashion Week haute couture 100% digitale. La collection Homme d’Hermès a été filmée par Cyril Teste, un metteur en scène de théâtre. Le 30 septembre 2020, pandémie oblige, les mannequins de Balmain défilent devant des écrans sur lesquels apparaissent les spectateurs assistant à distance à la présentation. La mode aussi se met à la visio...
Professionnels, clients potentiels et invités admirent sur Internet des collections aussitôt diffusées au grand public via une plateforme. Le but : réussir l’examen de passage vers une ère axée sur les nouvelles technologies. Pour leurs «défilmés» (mot-valise formé de «défilé et filmé»), Dior s’offre la galerie des Glaces du château de Versailles, Chanel investit le Castel, Saint Laurent, le Sahara… Un investissement raisonnable pour participer à la Semaine de la haute couture. Les prix plus accessibles du digital permettent à une génération de stylistes formée sur Instagram d’émerger. Un défilé numérique coûte quatre fois moins cher qu’un show réel. Parfois venus du documentaire, les réalisateurs dévoilent les coulisses des shows, font parler un designer, révèlent comme dans le film «Haute Couture» avec Nathalie Baye tout un monde aux doigts d’or.
En 2020, les 205 défilés diffusés sur YouTube ont cumulé plus de 100 millions de vues. De quoi remettre en cause la sacro-sainte présentation physique ? Non, répond Benjamin Simmenauer : «C’est un corps que l’on habille, la dimension sensorielle est importante. C’est aussi l’occasion pour le microcosme de se retrouver, d’approfondir des relations de travail.»
Beaucoup de maisons exprimaient un vrai bonheur à l’idée de retrouver leur public, comme Olivier Rousteing chez Balmain : «Nous sommes tous obsédés par le virtuel, mais il n’y a rien de plus beau qu’un show où l’on ressent l’émotion du public.» Prophétique, Christophe Guillarmé prévoit aussi la renaissance du défilé classique. Mais, ajoute-t-il, il sera plus démocratique, inventif, généreux, moins premier degré. Démonstration avec le show Balenciaga. L’idée : le spectacle dans le spectacle. Mannequins et personnalités – Isabelle Huppert, Natalia Vodianova, Naomi Campbell –, habillés par la marque, sont filmés alors qu’ils rejoignent la salle et se mêlent au public.
Une fois assis ils assistent non pas à un défilé... mais à la projection d’un épisode inédit des «Simpson», spécialement réalisé pour l’occasion et qui met en scène toute la famille Simpson assistant à un défilé Balenciaga. Puis l’avatar du directeur artistique, Demna Gvasalia, prend la parole et présente le film de l’arrivée des invités, dans une mise en abyme particulièrement réussie. Autre exemple du mélange virtuel-réel désormais en vogue, le jour de son défilé à Venise, Dolce & Gabbana a mis en vente neuf tenues virtuelles – une veste, une tiare, une robe… –, grace à la technologie NFT, qui permet de garantir qu’un objet virtuel est unique et ne peut pas être dupliqué. Le tout pour 5,65 millions de dollars. Pas de doute, le phygital a de beaux jours devant lui.
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