Galerie des Batailles, château de Versailles, le 14 février dernier. Dans la plus vaste des salles du palais du Roi-Soleil, 800 invités en smoking ou en robes longues patientent, avant que ne leur soient servis un homard à la cuisson bleue, suivi d’un carré de veau rosé, puis un saint-nectaire d’origine exceptionnelle, et enfin un irrésistible dessert aux accents d’agrumes. Un échantillon de l’excellence de table à la française, offert à des convives triés sur le volet, qui parlent français, anglais, cantonais ou portugais. Nous ne sommes pourtant pas à un dîner d’Etat ordonné en l’honneur du nouveau roi Charles III, ou du président américain Joe Biden. Les VIP du jour ont répondu à l’invitation d’une société bien particulière, celle des grands vins de Bordeaux. Une sorte de cartel des grands crus, incarné ce soir-là par une organisation au nom à rallonge: la Commanderie du Bontemps du Médoc, des Graves, de Sauternes et Barsac… ouf !
Dans ce décorum digne de l’Ancien Régime, il y avait en effet tout ce que Bordeaux compte de puissants producteurs de grands vins, de négociants, de courtiers, mais aussi des importateurs du monde entier, sans oublier quelques people, pour épater la galerie. Carbonnieux 2018, Léoville Poyferré 2008, Château Margaux 1986, Fargues 2008… Les connaisseurs apprécient la valse des belles étiquettes. Y compris François Hollande, invité à la table d’un de ces magnats girondins, le bien nommé Patrice Pichet, propriétaire des Carmes Haut-Brion et milliardaire de la promotion immobilière.
Des multinationales de poche
De tels barnums, seuls les grands bordeaux sont capables d’en monter, et ce plusieurs fois par an, dans plusieurs capitales du monde. Comme Singapour, où leur salon professionnel Vinexpo s’est installé fin mai 2023. En proposant sensiblement le même programme, à commencer par des intronisations de «chevaliers» honoraires de la Commanderie. Comprendre: des compagnons de route commerciaux, souvent de nationalités multiples, et qui n’ont pas démérité – tous jurent d’ailleurs publiquement, avec des accents dignes de la Table ronde, de «défendre» leur vie durant les intérêts des meilleurs médocs. En matière de communication de prestige, chapeau bas !
Il s’agit là d’un des piliers de la stratégie des grands crus bordelais, depuis leur renaissance au cours des années 1980. Moins de 200 étiquettes jouent dans cette cour, certaines très célèbres (Petrus, Lafite, Latour, Margaux, Cheval Blanc, Figeac…), d’autres non moins puissantes (Cos d’Estournel, Angelus, Ausone, Pavie, Montrose, Palmer…). La plupart sont des châteaux classés, que ce soit rive droite (côté Saint-Emilion) ou rive gauche (Médoc et Graves), à de notables exceptions près, comme les ténors de Pomerol (sans classement officiel actuel, le dernier en date remontant au gouvernement de Vichy).
Des exploitations viticoles pour l’administration, mais des multinationales de poche en réalité, investissant des millions d’euros en communication et en marketing. Le budget à prévoir pour exister dans le Mondovino, la planète vin, et se permettre ensuite d’afficher, dans des points de vente à des milliers de kilomètres de là, des tarifs de 50 à 500 dollars la bouteille pour chaque nouveau millésime.
Ces prix tranchent singulièrement avec ceux des «petits châteaux», un autre monde comptant quelque 5.000 exploitations, dans lequel le flacon de 75 centilitres s’écoule plutôt à quelques euros pièce, au supermarché du coin. Et où, selon la FDSEA Gironde (syndicat d’exploitants agricoles), un gros tiers du tissu viticole (soit 40.000 hectares sur 110.000) vendrait à perte, depuis près de quinze ans.
L’interprofession minimise, tout en concédant que 20.000 hectares se retrouvent en surproduction endémique. Dans ce Bordeaux-là, il n’est pas question de qualité du millésime, mais du montant des primes d’arrachage bientôt proposées par le gouvernement. Depuis mai 2023, pour ne plus désespérer le vignoble, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) a d’ailleurs renoncé à publier le traditionnel prix du vrac: à moins de 700 euros le tonneau de 900 litres, soit 78 centimes le litre, le bordeaux générique est en effet devenu trois fois moins cher que le sans-plomb 95 !
Selon les terroirs, le prix du foncier varie entre 10.000 euros et 5 millions d’euros l’hectare
Hallucinant. Car 700 euros, c’est le prix d’une seule bouteille de Mouton-Rothschild 2021 – un très célèbre pauillac – actuellement en vente chez les cavistes. Si les grands crus ne représentent que 5% des surfaces de l’AOC (appellation d'origine contrôlée) bordeaux, il pèsent jusqu’à 40% des bénéfices selon les années, estiment les spécialistes (il n’existe d’ailleurs aucune statistique officielle, et le cartel de ces appellations n’a aucune existence légale). «L’écart ne cesse de se creuser entre les deux mondes, il n’est qu’à regarder le prix du foncier», admet un observateur averti.
Les différences sont effectivement abyssales: dans l’Entre-deux-Mers, une magnifique zone arborée à l’est de Bordeaux devenue épicentre de la crise, l’hectare ne se négocie plus qu’à 10.000 euros. Tandis qu’un peu plus au nord, à Pomerol, morne plateau au terroir argileux, aucune transaction ne se fait à moins de… 1 million d’euros l’hectare. Et jusqu’à 5 millions pour les mieux placés. Cherchez l’erreur! De fait, ni les incertitudes économiques, ni la crise du Covid, ni la guerre en Ukraine n’ont freiné les régulières cessions de grands bordeaux. Devenus ultraspéculatifs, ces terroirs voient les traditionnelles propriétés familiales se démembrer, aucun héritier ne pouvant résister à l’attrait d’un tel magot.
Château Lafon-Rochet : Le français Jacky Lorenzetti (fondateur du groupe Foncia) a ajouté en 2021 cette célèbre propriété située à Saint-Estèphe, à sa collection de grands crus. L'acquisition réalisée auprès de la famille Tesseron lui aurait coûté une centaine de millions d'euros..
Voici quelques semaines, l’homme d’affaires Michel Reybier (ex-agroalimentaire, Justin Bridou), propriétaire de Cos d’Estournel, rachetait par exemple son voisin Cos Labory (saint-estèphe) pour la modique somme de 90 millions d’euros. Sur cette même appellation très prestigieuse du Médoc, un certain Jacky Lorenzetti (ex-Foncia, Racing 92) a récemment ajouté Lafon-Rochet à sa collection de crus classés, pour, dit-on, environ 100 millions d’euros, en le rachetant à la famille Tesseron (le businessman franco-suisse qui possède déjà Pédesclaux à Pauillac). Cette même famille Tesseron avait vendu vendu l’été dernier Climens, son premier cru classé de barsac, à Jean-Hubert Moitry (Patrimonia, investissement foncier).
Châteaux Cos Labory et Cos d’Estournel : le français Michel Reybier, fortune de l’agroalimentaire (fondateur des groupes Aoste et Justin Bridou) dirige son empire des vins depuis le Cos d’Estournel à Saint-Estèphe. Il vient d’absorber son voisin de Cos Labory, pour 90 millions d’euros.
Mais les investisseurs anglo-saxons sont tout aussi à l’affût. Le puissant groupe australien coté Treasury Wine Estates (propriétaire de Penfolds, le célèbre domaine de l’île-continent) a pris l’an passé le contrôle de Château Lanessan (haut-médoc). Et la plus grosse opération récente a vu le milliardaire américain Gaylon Lawrence s’emparer des deux tiers du capital de Château Lascombes (margaux), cédés par la MACSF, la mutuelle des médecins, pour un montant avoisinant sans doute 150 millions d’euros. Même si cela ne vaut pas le coup de tonnerre qu’a représenté, avant le Covid, l’entrée au capital de Petrus, à hauteur de 20%, du richissime américano-colombien Alejandro Santo Domingo. Valorisant cette perle de pomerol à 1 milliard d’euros.
Château Lascombes : Famille Lawrence et Carlton McCoy Jr. Le plus vaste des domaines de margaux. L’étiquette, régulièrement revendue pour des sommes faramineuses, est maintenant propriété de l’Américain Gaylon Lawrence, associé au maître sommelier Carlton McCoy Jr.
«Bordeaux bashing» ou pas, ces flacons d’exception continuent donc de prospérer, pendant que le «bordeaux simplex» s’enfonce dans la crise. Un exploit qui s’explique par un système commercial unique au monde, qui fascine les importateurs de Tokyo jusqu’à San Francisco. Nom de code: la «Place» (pour Place de Bordeaux), un héritage des liens commerciaux consanguins formés depuis deux siècles dans le quartier bordelais des Chartrons entre propriétaires (200 châteaux produisant les grands crus), négociants (une centaine de maisons qui les vendent) et courtiers (qui en fixent les prix).
Une organisation qui exige que les propriétés réservent l’exclusivité de leurs productions aux négociants, tandis que les courtiers jouent un rôle de conseil, pour mettre tout le monde d’accord. Plus précisément, l’essentiel du business est réalisé par une petite centaine de châteaux, produisant le meilleur vin possible, en contact avec les 30 plus grosses maisons de négoce (Duclot, Johnston, Joanne, Ulysse Cazabonne, Castel…) et moins de 10 sociétés de courtage – installées en ville «de père en fils» – qui suffisent pour ajuster les tarifs au jour le jour.
Château Sogeant (groupe Haichang): Ce superbe édifice, situé à Saint-Caprais-de- Bordeaux a été saisi par la justice en 2018, en raison de malversations financières de son propriétaire, le groupe chinois Haichang.
Des centaines de "brand ambassadors" sur les marchés internationaux
Pour se convaincre de la solidité de l’édifice, il faut se rendre à Pessac, au sud de l’agglomération bordelaise, chez le plus important producteur de grands crus du pays : Bernard Magrez, qui reçoit toujours bon pied bon œil dans son fief de Pape-Clément (un pessac-léognan très réputé) à l’âge pourtant avancé de 87 ans ! Avec ses autres grands crus (dont Fombrauge à Saint-Emilion), il est assis sur 422 hectares en production. S’il en est un qui aurait pu distribuer ses belles bouteilles sans l’aide de personne, c’est bien lui, avec sa gouaille et sa poigne de fer. Seulement voilà: «Le négoce (bordelais) représente une force de vente unique au monde, et nos propres équipes commerciales marchent main dans la main avec lui. C’est comme cela que ça fonctionne, et pas autrement», dit cet infatigable self-made-man, levé dès potron-minet depuis l’avant-guerre.
Il faut dire que le réseau des grands crus profite de relais sur tous les marchés du monde, grâce à plusieurs centaines de commerciaux aguerris. «Pour nous, c’est un service commercial complet, gratuit et compétent, et des opportunités commerciales en permanence», résume Jean-Christophe Mau, de Château Brown, une exploitation bio à quelques encablures du QG Magrez. «Si on sait nous-mêmes aller au contact, si je sais moi-même faire le "brand ambassador" auprès des commerciaux du négoce au bout du monde, ça marche très très bien !», s’enthousiasme François Despagne, patron de Château Grand Corbin-Despagne, mais surtout président de l’association des grands crus classés de Saint-Emilion (50 membres). Même l’un des milliardaires les plus puissants de France, François Pinault, n’a pas complètement réussi à s’émanciper de la Place pour écouler son précieux Latour (pauillac).
Il faut dire que cette machine est diablement bien huilée. Continuons avec Bernard Magrez, l’ancien trublion des whiskys de supermarchés sous marque William Pitters, qui déploie désormais ses grands vins comme ses rosés bas de gamme sous sa bannière personnelle (il imprime sa trombine sur toutes ses bouteilles, imaginerait-on les barons Rothschild faire de même?). Un succès bâti en collaboration étroite avec la Place: les grands crus Magrez, c’est 20% de ventes réalisées en hyper, mais tout autant auprès de Chinois ou d’Américains, les deux plus gros marchés du monde.
Quant à son challenger Brown, il se vend chez certains cavistes chics à 10.000 kilomètres de La Brède (Gironde), jusqu’à Tahiti. Et Grand Corbin-Despagne, une étiquette bien «tradi», démarre actuellement une carrière… en Afrique noire, car le lobby du négoce a su convaincre des élites ivoiriennes ou camerounaises de la mettre sur leur table du dimanche. Tous les châteaux jouent le jeu, à condition que le dirigeant donne de sa personne et accepte de sauter dans le premier avion pour «incarner» au bout du monde son propre grand vin.
Cet équilibre subtil, n’importe quel nouvel entrant a intérêt à le respecter… sous peine de fermer boutique. «Le secret, c’est de ventiler ses ventes dans le plus de pays possible, comme ça, vous augmentez votre rareté et maintenez vos prix», analyse Jean-Christophe Meyrou, directeur général des Vignobles K. «K» comme Peter Kwok, un puissant propriétaire de 7 domaines, dont 5 grands crus. Ce milliardaire d’origine chinoise a misé sur la Place dès son arrivée à Bordeaux voici vingt ans et rentabilise maintenant ses belles étiquettes, comme Château Bellefont-Belcier.
A l’inverse de la plupart de ses compatriotes, une grosse centaine d’investisseurs chinois venus racheter des châteaux, mais qui ont fait le choix de tout exporter vers leur pays d’origine, un marché aujourd’hui sclérosé. Même des stars comme l’ancienne icône de l’e-commerce Jack Ma (Château de Sours) ou l’actrice Zhao Wei (Château Montlot) sont en difficulté. «On leur a vendu du rêve», dit un négociant de Saint-Emilion, prédisant que certains revendront et partiront.
Château Montlot : Ce saint-émilion grand cru est l’une des quatre propriétés bordelaises de l’actrice chinoise Zhao Wei. Ses vins continuent à se vendre en Chine, mais sans le concours du réseau commercial bordelais.
Ne pas miser directement sur la Place bordelaise peut s’avérer d’autant plus fatal que celle-ci dispose d’un autre atout dans sa manche: les ventes en primeur, qui, une fois l’an, positionnent le Bordeaux des grands vins au centre de l’échiquier mondial. Cette campagne commerciale unique en son genre, qui s’échelonne d’avril à fin juin, consiste à vendre des bouteilles… qui n’existent pas, et sont encore à l’élevage, en tonneaux. C’est en effet le millésime des vendanges précédentes qui est commercialisé auprès des importateurs du monde entier. Et le trio propriétaires-courtiers-négociants est bien sûr de la partie, pour proposer les futurs crus à un certain prix. La DGCCRF (Répression des fraudes) n’y trouve rien à redire et la clientèle, à 75% internationale, paie d’avance les vins réservés.
Une trésorerie bienvenue, mais qui fait enrager le petit bordeaux supérieur, qui n’est pas invité à la fête. D’ailleurs, ces précieuses relations commerciales sont sollicitées dès avril pour venir «déguster» par anticipation ce millésime, fatalement excellent, lors de la «semaine primeur» qui lance la campagne. Une comédie sociale digne de Balzac, où les représentants de 70 pays s’extasient à l’unisson sur la qualité d’un jus pourtant encore bien chargé en tanins. «Quand vous avez 7.000 professionnels de toute la planète à Bordeaux, c’est une vitrine extraordinaire, tout le monde veut pérenniser le système!», s’extasie François Despagne. Le comble? De grands crus californiens, italiens ou espagnols font même le forcing pour être eux aussi présentés et vendus en primeur. Et ils ne sont pas tous de simples filiales étrangères de grands bordeaux de la Place…
Et il y a rarement tromperie sur la marchandise, comme cela avait pu être le cas dans les temps anciens (la fraude et Bordeaux, une histoire d’amour très ancienne…): «Il faut bien l’avouer, les grands crus n’ont jamais été aussi bons», résume Olivier Poels, membre du comité de dégustation de «La Revue du vin de France». Après quinze ans de lourds investissements dans leurs chais et leurs vignes, les grands bordeaux récoltent en effet le fruit de leur travail «parcellaire», qui les a conduits à identifier les meilleures terres. Même si cette tâche a été facilitée par le réchauffement climatique, qui dope la maturité des raisins. «En réalité, nos coûts de production ont progressé en même temps que nos prix», explique Pierre-Olivier Clouet, directeur du célèbre Cheval Blanc (propriété de LVMH), à Saint-Emilion. Alors que cette bouteille s’affiche en moyenne à 550 euros, prix caviste, depuis une dizaine d’années pour le «premier vin» (le meilleur), elle constitue dorénavant 75% de la production, ce qui dope les bénéfices.
Dans ce système très inégalitaire, on se bagarre parfois sans garantie de bénéfice
Mais Cheval Blanc, propriété innovante en plein basculement vers la permaculture, représente le dessus du panier. Car les grands crus, c’est un peu comme le football de haut niveau : si ce dernier domaine joue en Champions League, avec une bonne trentaine d’autres premiers crus classés ou assimilés, le système est ensuite très inégalitaire. «Après, vous avez la Ligue 1 et la Ligue 2», s’amuse Jean-Christophe Mau, le propriétaire de Brown, héritier d’une lignée de négociants et bon connaisseur du Mondovino bordelais.
En Ligue 1 (une centaine d’étiquettes plus ou moins prestigieuses), on ne vend pas systématiquement tout son stock, mais quelques bons points de marge sont assurés tous les ans. Tandis qu’en Ligue 2 (une grosse cinquantaine d’acteurs), il faut se bagarrer à chaque millésime pour exister en primeur, sans que les bénéfices soient garantis. Dans ce subtil équilibre de marché, les prix de production à la bouteille font eux-mêmes le grand écart: comptez de 12 à 15 euros pour les grands crus classés de saint-émilion (dixit le président François Despagne), mais jusqu’à 40 euros pour certaines marques. A l’image de Pape Clément, pour lequel Bernard Magrez assure investir 18% de son chiffre d’affaires en communication, ou de Petrus, dont les seuls systèmes anticontrefaçons coûtent 10 euros par bouteille.
Petrus (famille Moueix et Alejandro Santo Domingo). La perle de Pomerol, unique «premier cru» à ne pas disposer d’un «château». Et pourtant, quelle valorisation stratosphérique : 1milliard d’euros, depuis l’entrée, aux côtés de la famille Moueix, de l'américano-colombien Alejandro Santo Domingo, à hauteur de 20% du capital.
Autant de considérations bien éloignées de celles des petits vignerons bordelais, qui manifestaient encore en début d’année devant la préfecture de la Gironde. A 5 euros en moyenne de prix consommateur en grande surface, nombre de bordeaux supérieurs et leurs cousins n’ont pas d’autre avenir que la distillation ou l’arrachage. Les acteurs locaux imaginent déjà transformer des terres AOC en champs d’oliviers ou de kiwis. D’autres ont choisi de se battre, faisant revivre des variétés de raisins anciennes, ou importées des pays chauds. C’est ainsi que le cépage portugais «touriga nacional» a récemment été autorisé dans l’AOC. Pendant ce temps, Bernard Magrez, grande première, vient de mandater une banque d’affaires pour ouvrir une partie de son capital afin, dit-il, de financer sa prochaine opération. «Je vais acheter un cinquième grand cru, et ce sera dans le Médoc», promet-il. Rendez-vous en 2024, pour ses 88 ans.
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