L’inflation qui essore le porte-monnaie des familles, le commerce en ligne qui les dissuade de sortir de chez elles, ou les considérations écologiques, qui incitent à la sobriété et au recyclage plutôt qu’à la dépense à outrance : on a vu contexte plus porteur pour lancer de nouveaux formats de magasins, et, après la difficile période du Covid, faire revenir les clients dans nos temples de la consommation. «Il est difficile de développer des concepts de vente au détail innovants, car les besoins et les attentes des clients ont évolué», confirme Gianluca Scheidegger, chercheur spécialisé à l’institut Gottlieb Duttweiler (GDI), un think tank suisse qui s’apprête à publier une enquête sur ce thème.
Et pourtant, comme vous le découvrirez ici, quel que soit le secteur, des marques se lancent quand même dans l’aventure, aux Etats-Unis comme en Europe. Mieux : certains pure players du Web, peu enclins à soutenir le commerce physique, tentent à leur tour l’expérience. «La course à l’innovation, même si elle reste pour l’heure contenue, est repartie», indique Frank Rosenthal, l’un des meilleurs experts marketing du secteur.
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Commençons par la grande distribution alimentaire, la plus compliquée à révolutionner a priori. «Sur le marché français, constitué d’acteurs très structurés, il est difficile d’imaginer des concepts vraiment futuristes», souligne Grégoire Kaufman, un ancien de Carrefour, devenu directeur général de Crai, une enseigne italienne de commerçants indépendants, qui mise avant tout sur la proximité. Sauf à inclure, au sein de ces magasins, une offre de restauration. «Il ne faut plus se contenter de vendre des produits mais leur adjoindre des solutions repas», analyse notre spécialiste.
Voilà déjà deux ans que le distributeur suisse Migros s’est essayé à ce concept: près de la gare centrale, à Zurich, son supermarché Bridge regroupe ainsi, sur 2 000 mètres carrés, des services de restauration, de gastronomie et d’événementiel. Dans les rayons, le client peut retrouver des produits frais comme des produits d’épicerie fine, mais aussi des aliments emballés, sans oublier neuf stands de cuisine proposant des plats préparés. Le concept fait fureur. «Mais il n'est pas prévu de le développer en Suisse, pas plus qu’à l’étranger, avertit Annabel Ott, porte-parole de Migros Zurich. Bridge restera unique.»
Ce n’est pas le cas de Time Out Market, cette chaîne portugaise qui essaime à travers le monde, aussi bien à Miami qu’à Dubaï, ou encore à New York et Barcelone. Pour sortir du lot, elle ambitionne, dans chaque pays d’implantation, de présenter le meilleur de la gastronomie de la ville. C’est ainsi qu’à son adresse d’origine, à Lisbonne dans d’anciennes halles, le visiteur peut déguster les créations de 15 grands chefs, mais aussi des menus ne dépassant pas 15 euros, le tout sur une forte amplitude horaire. L’enseigne mise sur l’espace et le spectaculaire: dans le prochain établissement de Manama, au Bahreïn, annoncé début septembre, jusqu’à 900 personnes pourront venir dîner sur des tables communes.
Si on attend toujours une implantation de la chaîne en France, les plus pressés patienteront en visitant la Food Society des Ateliers Gaîté, à Montparnasse. Lancé par la société spécialisée dans l’événementiel Moma Group et le propriétaire des lieux, Unibail-Rodamco-Westfield, cet espace propose pas moins de 15 restaurants et une cave épicerie, sur 3 500 mètres carrés. «Cet esprit de “food hall”, gagne du terrain en France, confirme Frank Rosenthal. Même si ce dernier concept n’a pas la puissance de Time Out Market.»
Nos pros de la grande distribution pourront sinon s’inspirer de Wegmans, une chaîne américaine familiale qui compte une centaine de magasins répartis dans huit Etats du pays, et qui a choisi elle aussi le mélange des genres. Son supermarché de 7 000 mètres carrés, ouvert fin 2019 à Brooklyn, propose bien sûr des produits agroalimentaires, mais aussi de l’habillement, dans une ambiance entièrement théâtralisée. La chaîne s’est notamment fait connaître par son train électrique miniature, qui circule au-dessus du rayon des produits laitiers de chaque magasin. Mais elle s’appuie aussi sur un service client de proximité, une promesse de prix bas, et des surfaces débordant d’articles.
Attention toutefois à ne pas tout miser sur la profusion. «Les consommateurs sont gavés de produits dans les rayons !», rappelle Jérôme Le Grelle, ex-directeur immobilier de Sephora et LVMH, devenu dirigeant chez Retail Strategy & Innovation. Ce mot d’ordre de modération prévaut même dans le luxe. «Pour attirer les gens dans leurs magasins, les détaillants de ce secteur doivent offrir plus que de simples produits», avertit Gianluca Scheidegger. Place, donc, à l’incontournable expérience consommateur. C’est ainsi que les heureux clients de Gucci Garden, une adresse ouverte à Florence depuis deux ans, sont reçus dans un palais édifié en 1359. Tandis que les visiteurs de Gentle Monster, une enseigne de Corée du Sud spécialisée dans les montures optiques colorées ou atypiques, sont invités à fréquenter des œuvres d’art, exposées dans les magasins de Séoul ou Pusan.
Mais rien ne battra l’expérience offerte par les mégastores de la chaîne allemande Globetrotter, qui compte une dizaine de points de vente. Spécialisée dans l’équipement outdoor, elle permet d’essayer sa doudoune dans une salle glacée à - 20 degrés, son futur canoë-kayak dans un bassin à remous dédié, ou encore ses bottes et blousons d’automne dans une grotte à pluie. Irrésistible, même si on a vu plus écolo…
Bien sûr, la plupart de ces enseignes futuristes affirment répondre au besoin de convivialité et de lien social. Mais il faut bien reconnaître que, pour révolutionner l’expérience client, rien ne remplace les nouvelles technologies. Comme du côté d’Amazon : le géant de l’e-commerce a en effet présenté, courant 2022, sa première boutique physique liée à la mode, baptisée Amazon Style, et implantée dans la banlieue nord de Los Angeles, ainsi qu’à Columbus, dans l’Ohio. Le point fort du concept repose sur sa cabine d’essayage, dans laquelle le visiteur peut tester toutes les tailles voulues, après avoir choisi son modèle dans le showroom de présentation.
Les articles, commandés via l’application smartphone dédiée ou sur un écran tactile accroché dans la cabine (qui présentent tous deux l’intégralité des collections, chaussures et accessoires inclus), sont ensuite livrés en deux minutes, sans l’intervention d’un vendeur. En plus de simplifier la vie du client, qui n’a pas à ressortir de la cabine, ce concept de magasins, qui doit donc être adossé à un véritable entrepôt, offre un second avantage : il permet de mettre en avant de multiples produits, dans différents coloris, et donc d’augmenter le panier moyen. «Les produits de marque restent toutefois très limités par rapport à Zara ou H&M France», nuance Frank Rosenthal. Mais, alors que face au boom du commerce en ligne les foncières spécialisées dans le commerce ont réduit de 30% en dix ans la place accordée au prêt-à-porter, l’initiative mettra sans doute du baume au cœur de nos distributeurs…
A Madrid, une offre éphémère
Ouvert depuis 2022 sur la Gran Via de Madrid par l’homme d’affaires Dimas Gimeno, le concept store Wow se distingue des Galeries Lafayette ou du Printemps à Paris en proposant une sélection temporaire de produits, sur 5 550 mètres carrés. Malgré cette rotation régulière du stock, la mise en scène est très spectaculaire. On y retrouve des marques haut de gamme comme Lacoste, Collina Strada ou Samsoe Samsoe.
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