Avec l'inflation, les marques de distributeurs reviennent en force

Mais ça, c’était dans le monde d’avant. Avant que les tarifs des matières premières agricoles n’explosent sous l’effet des mauvaises récoltes et de la guerre en Ukraine (les deux belligérants fournissaient un tiers des exportations mondiales de blé dans le monde). Et surtout avant que la flambée des prix de l’énergie n’oblige les industriels à augmenter significativement leurs tarifs pour ne pas vendre à perte. Selon l’Insee, en décembre 2022, l’inflation sur les produits alimentaires a dépassé les 12% sur un an. Une hausse presque 10 fois supérieure à celle constatée en 2021 !

Face à cette poussée inflationniste, les MDD retrouvent donc tout leur intérêt et les distributeurs ont sorti la grosse artillerie pour attirer le chaland: présence en têtes de gondole, publicités dans la presse et sur les réseaux sociaux, mises en place plus importantes dans les rayons, dégustations sur le lieu de vente… « Les MDD, avec leurs tarifs attractifs, sont essentielles car elles permettent aux enseignes de conserver un bon flux de visiteurs, précise Emily Mayer. Dans la grande distribution, c’est le nerf de la guerre. »

D’autant que les Carrefour, Leclerc, Intermarché… ont de la marge. Si, selon le ministère de l’Economie, les MDD représentent aujourd’hui un peu plus de 32% des ventes dans les grandes et les moyennes surfaces – soit une manne de près de 37 milliards d’euros –, elles sont encore sous-représentées par rapport à ce que l’on observe chez nos voisins européens. Les géants de la distribution que nous avons interrogés salivent en observant les chiffres de l’Allemagne où la part des MDD atteint les 40%, ou encore de l’Espagne et du Royaume-Uni où elle dépasse carrément les 50%! Du coup, tout le monde appuie sur l’accélérateur. Le 8 novembre dernier, le groupe Carrefour a annoncé qu’il voulait faire passer la part de ses MDD de 32 à 40% de ses ventes d’ici 2026. Quant au distributeur stéphanois Casino, qui a conservé le droit d’exploiter la marque Leader Price bien qu’il ait vendu l’enseigne au géant allemand Aldi en 2020, il multiplie les références de la griffe discount dans ses supermarchés et ses hypermarchés.

Mais les marques de distributeurs ne se contentent plus d’être seulement moins chères que les marques nationales, elles leur tiennent de plus en plus la dragée haute en surfant sur les tendances sociétales. « Les grandes enseignes ne doivent plus avoir le complexe de la marque nationale, souligne Pascale Cartier, directrice de l’offre alimentaire à Auchan. Si pendant longtemps les MDD n’ont été que de pâles copies, nous développons aujourd’hui une offre de qualité avec trois axes de travail : responsabilité, accessibilité et plaisir. Nous améliorons les recettes, le Nutri-Score, et nous vendons des gammes qui n’ont pas de concurrents sur le marché. » Produits végans, bio, développement du circuit court et du local, emballages écoresponsables, aucune mode n’échappe aux MDD. Mais les acteurs de la grande distribution comptent également remporter la bataille du goût en faisant passer leurs produits de la case « achat contraint », inhérente à une période de crise, à celle de « l’achat plaisir ».

Chez Monoprix, des recettes ont été mises au point par des chefs de renom parfois auréolées du titre de Meilleur Ouvrier de France (MOF). « Nos collaborations avec de grands noms de la gastronomie française reflètent notre exigence en matière de qualités gustatives, se félicite Pauline Glaziou, directrice alimentaire et beauté de l’enseigne. Nous travaillons toujours sur le coût de revient mais de plus en plus sur la notion de rapport qualité-prix. »

Dans l’enseigne préférée des cadres citadins, les rillettes de homard américain au cognac, une recette concoctée? par le chef MOF Jérôme Dubois, rencontrent un vif succès. Il faut dire que la boîte de 120 grammes à 2,99 euros est une excellente affaire. Idem pour les tablettes de chocolat à 3,39 euros développées avec le pâtissier star Christophe Adam. Côté produits santé, Monoprix a également lancé avec succès des biscuits et des barres énergétiques baptisés Less Sugar, sans aucun édulcorant et fabriqués avec du sucre de coco et d’agave.

Moins chères, innovantes, gourmandes… les MDD ont le vent en poupe et se révèlent, qui plus est, être des atouts majeurs pour doper les marges des géants de la grande distribution. Selon nos informations, en fin d’année, Leclerc, Carrefour et consorts ont clairement fait comprendre aux représentants des grandes marques qu’ils allaient devoir faire de la place en rayons pour leurs références maison… et qu’il n’y aurait donc pas de la place pour tout le monde. Un argument massue pour tordre le bras des industriels et négocier des tarifs toujours plus bas.