Labels alimentaires : pourquoi certains disparaissent des rayons ?

Mais, que l’initiative soit privée, comme avec l’ONG Max Havelaar, ou publique, comme dans le cas du label bio AB, ces certifications ont un point commun: pour exploiter leur logo sur les emballages, il faut que les entreprises passent à la caisse… Et ce n’est pas donné. Rien que pour les AOP laitières, la certification de 51 fromages, crèmes et beurres (comté, roquefort, bleu d'Auvergne...) coûte 2 millions d'euros par an aux producteurs, qui ont dû ajouter 600.000 euros de dépenses promotionnelles cette année. Très variables, les coûts d'audit se chiffrent souvent en millions d'euros, selon la taille des structures et la variété de leurs activités.

A cette charge initiale, il faut en outre ajouter l'adaptation des modes de production, ainsi que les contrôles. Illustration avec la certification HVE (haute valeur environnementale), promue par les pouvoirs publics afin que les agriculteurs adoptent des pratiques durables, et qui ne coûte sur le papier que 2.500 euros annuels. «Mais l'exploitant doit prévoir de nombreuses charges annexes, pointe David Garbous, associé fondateur d'Unic Conseil et censeur de l'association En Vérité. Exemples: 16.000 euros d'analyses pour contrôler les pesticides, ou 30.000 euros pour un outil d'irrigation de précision électronique.»

Au final, seuls les plus rentables de ces labels réussissent à se faire une place au soleil. Chez CQLP, par exemple, ce n’est pas moins de 5% de leur chiffre d’affaires qui est prélevé auprès des producteurs de lait. Mais le label revendique près de 15 millions d’acheteurs réguliers ou occasionnels, et un taux de pénétration de 17,8% face à des poids lourds comme Candia et Lactel. «En six ans, notre brique de lait demi-écrémé est devenue la première référence du rayon. Elle sert d'étalon pour le marché», assure son fondateur, Nicolas Chabanne.

On n’en dira pas autant de La Note globale, qui avait sans doute placé la barre trop haut en imposant une adhésion de 50.000 euros par an, quel que soit le chiffre d'affaires de la PME. Et même s’il avait le soutien de poids lourds comme Sodebo, Système U ou Auchan, cet indicateur alimentaire par ailleurs très complexe a été discrètement enterré en avril dernier…

Le tri devrait d’ailleurs se poursuivre, alors que les industriels sont confrontés à la hausse généralisée de leurs coûts. «En raison de la crise, nous avons envisagé de baisser notre pourcentage, indique Nicolas Chabanne. Mais il garantit notre indépendance vis-à-vis des banques. Comme nous ne faisons pas de bénéfice, le surplus est reversé aux producteurs et aux personnels soignants.»

Et s’il n’y avait que les entreprises à convaincre… Mais les consommateurs, eux aussi pris à la gorge par l’inflation, se montrent plus attentifs à l’étiquette du prix qu’au label sur l’emballage. «L’envolée du coût de l'énergie, des engrais et des salaires se répercute sur les prix de vente. Le différentiel entre le made in France et le "made in ailleurs" s'accroît, s'inquiète ainsi Yves Jégo, président d'honneur d'Origine France garantie. Et cela freine l'achat de produits labellisés.» Même inquiétude du côté du bio, dont le marché recule, à -5% sur un an en septembre 2022, avec des records pour les produits frais (fruits et légumes, charcuterie) à - 7%, suivi de l'épicerie, - 4%.

Selon un sondage LSA-Appinio réalisé en octobre, plus de la moitié des consommateurs estiment que l'offre AB est devenue trop chère. Quant au baromètre Max Havelaar de la transition alimentaire publié en novembre, il indique que seuls 34% des Français entendent maintenir un budget stable pour leur shopping responsable. Pour conserver ces fidèles, Blaise Desbordes, directeur général France de ce pionnier du commerce équitable, en est réduit à compter au centime près: «A 1,99 euro le kilo, nos bananes restent abordables. Pour preuve, elles figurent dans la liste du bouclier anti-inflation Leclerc, par lequel l'enseigne s'engage à rembourser le consommateur si leur prix grimpe.»

Mais si les labels font flop, c’est parfois parce qu’ils ont trouvé… plus officiel, et donc plus crédible qu’eux. Prenez le système ENL (Evolved Nutrition Label), que les Big 5 de l’agroalimentaire – Mondelez, PepsiCo, Coca-Cola, Nestlé et Unilever – ont tenté d’imposer durant trois ans pour contrer l’initiative de Serge Hercberg, épidémiologiste et nutritionniste, qui cherchait de son côté à établir un système permettant de repérer les aliments trop riches (en graisse, sucre ou sel).

Les pouvoirs publics, soucieux à l’époque de lutter contre l'obésité et les maladies cardio-vasculaires, ont vite soutenu ce dernier projet, depuis devenu le fameux Nutri-Score. Un arrêté officiel venu fixer, en 2017, les conditions de calcul et d'affichage de ce barème nutritionnel a signé l’arrêt de mort de l’ENL. Au passage, ce Nutri-Score, désormais présent sur la moitié des paquets, aura aussi eu la peau de Siga – une start-up dont le logo multicolore indiquait la présence d'additifs, d’édulcorants et autres ajouts dans l'alimentation –, liquidée en octobre dernier. Une dizaine de marques prestigieuses comme Metro, Lustucru, Marie, Biocoop, Fleury Michon s'étaient pourtant montrées intéressées.

Ce scénario pourrait d’ailleurs bien se répéter, dans le cadre de la loi Agec (antigaspillage pour une économie circulaire) de 2020, qui prévoit la création d'un indice environnemental, calqué sur le Nutri-Score. Il devra indiquer, avec des lettres et des couleurs, l'impact sur la planète de la production et du transport des produits, qu’il s’agisse d'une bouteille d'huile comme d'un steak haché. Deux initiatives ont déjà répondu à l’appel à candidatures lancé il y a deux ans.

D’un côté l'Eco-Score, avec la feuille comme symbole, qui s'appuie sur les travaux de l'Ademe concernant le cycle de vie des produits – en tenant compte des techniques de culture, de la transformation, du transport et de l'emballage. De l’autre, le Planet-Score, au logo reprenant un globe terrestre, et dont la notation prendrait mieux en considération les pesticides, la biodiversité, le bien-être animal.

Si le premier est déjà utilisé par l’appli Yuka, qui l’indique sur 70.000 références, et soutenu par Carrefour, Intermarché, les sites La Fourche ou FoodChéri, le second fédère une bonne centaine d'entreprises, dont Bjorg, Blédina, Picard, ainsi que des associations comme l'UFC-Que choisir, France Nature Environnement (FNE), sans oublier des acteurs du bio. Qui l’emportera? Ce sera au ministère de la Transition écologique de trancher, dans les prochains mois.

Certains labels sont simplement… interdits

Au coeur de l’été, l’Etat a exigé le retrait de la mention «Sud de France» sur 7.000 vins, estimant qu’elle ne correspondait pas à «une zone géographique au sens réglementaire». Invention de Georges Frêche lorsqu’il présidait le conseil régional du Languedoc-Roussillon il y a seize ans, le logo a pourtant dynamisé les ventes, grâce à un budget annuel que Sébastien Pla, sénateur de l’Aude, estime à 10 millions d’euros par an. Inquiets, les vignerons exigent un moratoire, pour au moins sauver le millésime 2022.

Ce n’est pas le seul logo à être dans le viseur de l’Etat, ou plutôt de la Répression des fraudes (DGCCRF). L’allégation «Non testé sur les animaux», visible sur certains cosmétiques, est sur la sellette, alors que toute expérimentation sur les rongeurs pour concevoir des produits de beauté est interdite par l’Europe. Indiquer «cruelty free» serait donc abusif, le consommateur pouvant s’imaginer que les marques sans mention utilisent des animaux de laboratoire.

Des logos connus, mais coûteux à obtenir

Qu’il s’agisse de certifier l’origine d’un produit ou la qualité de sa composition, ces mentions nécessitent de lourds investissements.

AB

Coût de la certification : de 400 à 1.000euros par exploitation agricole(1)
Popularité du label : 98% de taux de notoriété(2)
Volume de ventes sous label en 2021 (évolution sur un an) : 13milliards d’euros (–1,3%) Commentaire : malgré sa très forte notoriété, le label bio peine désormais à faire vendre. Pour les agriculteurs, son coût varie selon la taille de l’exploitation, et la diversité de la production (élevages, cultures…).

Max Havelaar

Coût de la certification : 1260, 2120 ou 2595euros par an(3)
Popularité du label : 57% de taux de notoriété
Volume de ventes sous label en 2021 (évolution sur un an) : 1,21milliard d’euros (+21%) Commentaire : si elle n’est pas la plus connue, cette certification voit ses ventes exploser. Elle garantit une transaction équitable, essentiellement pour les marques alimentaires, dont le café (33% de l’activité).

Origine France garantie

Coût de la certification : de 1500 à 2000euros par an(4)
Popularité du label : 86% de taux de notoriété
Volume de ventes sous label en 2021 (évolution sur un an) : NC
Commentaire : cette association, qui défend la fabrication tricolore, certifie 3.500 gammes de produits (textile, meubles, jouets, hygiène-beauté, lunettes…). Elle enregistre un bond de ses ventes de 20% depuis le début d’année.

C’est qui le patron ?!

Coût de la certification : 5% sur les produits vendus
Popularité du label : 17,8% de taux de pénétration(5)
Volume de ventes sous label en 2021 (évolution) : 103,7millions d’euros (+6,2%)(6)
Commentaire : cette coopérative continue de se développer. Son label garantit une rémunération juste et stable à près de 3.000producteurs. Et les bénéfices sont reversés aux agriculteurs ainsi qu’au personnel soignant.

Nutri-score

Coût de la certification : gratuite
Popularité du label : 90% de taux de notoriété
Volume de ventes sous label en 2021 (évolution sur un an) : 56milliards d’euros (stable)
Commentaire : l’accès à la méthodologie de ce label comme son usage sont gratuits. Mais l’adaptation des recettes, desorte à obtenir les meilleurs scores A ou B, impose de lourds investissements aux industriels.

(1)1.200 euros pour une journée d’audit dans le cas d’une entreprise (la labellisation nécessite rarement plus d’une semaine).
(2)Et 65% pour le label bio européen, l’Eurofeuille.
(3)1.260 euros annuels pour une organisation de moins de 50producteurs. 2.120 euros jusqu’à 260membres environ. Et 2.595 euros au-delà.
(4)Prix par gamme de produits.
(5)Pourcentage de consommateurs ayant acheté un produit labellisé.
(6)Chiffre d’affaires sur un an, d’octobre 2021 à octobre 2022. Evolution des ventes de lait sous label, de janvier à octobre 2022.
NC: non communiqué.