Dans la création d’entreprise, s’il y avait des domaines à éviter, cela se saurait. «En se préoccupant des tabous, Fempo ne se serait jamais lancé dans les culottes menstruelles et n'aurait pas le succès qu’on lui connaît aujourd’hui», souligne Alexandre Dana, fondateur de Live Mentor, qui a accompagné 8.000 entrepreneurs depuis 2016. A part les activités peu éthiques et illégales, il n’y a pas d’interdit. Au contraire, il y a beaucoup à faire dans les domaines peu glamour car ils sont délaissés.» Une condition toutefois : il faut se montrer extrêmement passionné, avoir cette foi qui donne l’énergie de soulever des montagnes pour convaincre investisseurs, partenaires mais aussi clients et grand-public que son projet ou produit n’est pas si rebutant que cela. Entreprendre dans un secteur pas sexy ? Rien de tel pour réussir. Témoignages.
Petits coins de luxe
«Faire naître du désir pour un objet qui n’en a jamais suscité», telle est la mission que s’est donnée Hugo Volpei, à la tête de Trone. Son ambition : réinventer l’expérience des toilettes. Jusqu’à présent, personne n’avait osé s’attaquer au tabou des «petits coins», un marché vieillissant dont les dix premiers acteurs ont 136 ans de moyenne d’âge. La recette de sa jeune pousse pour rendre les «pipi rooms» désirables : une mise en scène originale, à contrepied du registre clinique de la concurrence. A la façon d’une collection haute-couture, les cuvettes Trone s’inscrivent ainsi dans l’univers du luxe.
L’utilisation de matériaux nobles et made in France (émail et frêne) est revendiquée, les couleurs audacieuses sont mises en valeur. Ces WC, vendus de 1.520 à 1.920 euros deviennent un havre de paix zen et sans odeur. Et grâce à une technologie nouvelle, le nettoyage de la cuvette permet d’économiser de l’eau. Trone n’en ferait-il pas trop? «Non», répondent les premiers clients dont 70% sont des professionnels (hôtels, restaurants, espaces de coworking). En 2020, la start-up pensionnaire de Station F a dépassé le million d’euros de chiffre d’affaires. Il n’en fallait pas plus pour attirer des business angels de renom, dont Xavier Niel. Ils ont investi 2 millions d’euros.
trone.paris
L’atout antitabou : Puiser dans les codes de la mode.
Urine recyclée
L’urine humaine, un business d’avenir ? Michael Roes, Mathieu Préel et Pierre Huguier en sont certains. En 2019, ces trois entrepreneurs s'associent au sein de Toopic Organics pour transformer cette matière première peu ragoûtante en engrais écolo. Le liquide est collecté dans les installations sportives et les établissements scolaires, puis transformé en produit fertilisant riche en azote, en phosphore et en potassium. La phase de commercialisation vient de démarrer. Pour convaincre ses futurs clients, coopératives agricoles et collectivités locales, la start-up girondine met en avant la «robustesse scientifique» du projet. «Dès qu’on parle technique, ça ne rigole plus du tout», assure Michael Roes.
Les agriculteurs ont un peu tiqué, mais «notre produit naturel suscite leur intérêt car il est bien moins cher que les engrais minéraux». Vis-à-vis des institutions à équiper pour la collecte, c’est la dimension développement durable qui est mise en avant. Les proviseurs sont ravis de pouvoir engager les élèves autour d’un projet contribuant à un environnement plus propre, sans dépenser un centime. Enfin, la start-up a su parler aux investisseurs. Avec une matière première gratuite, les financiers ont vu la promesse d’un modèle économique viable. Sans avoir réalisé de chiffre d’affaires, la jeune pousse a ainsi levé 1 million d’euros l’an dernier.
toopi-organics.com
L’atout antitabou : Des arguments différents selon les interlocuteurs.
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Des armes et des euros
Le premier produit conçu par Redcore, n’a rien d’ordinaire : un lanceur de balles de défense, le très controversé «LBD». Ayant été gendarme pendant près de vingt ans, Gaël Guillerm, le fondateur, convainc sans difficulté les polices municipales de l’utilité de ce produit, bien plus précis, dit-il, que ceux utilisés par les forces de l’ordre. «Mon expérience me donne de la légitimité. Je me mets dans la peau de l’utilisateur, nous avons le même langage, les mêmes codes.» Il obtient une subvention de la région Bretagne et commence à engranger des commandes. Sauf que le ministère des Armées reclasse son Flashball en arme de guerre. Fin de partie, un vrai coup sur le crâne.
La jeune pousse change son fusil d’épaule. Elle imagine une crosse réglable (vendue au GIGN), un spray incapacitant intégrable dans un bouclier de CRS et des formations de pilotage de drone. Mais vendre des articles aux forces de l’ordre n’est pas de tout repos. «Certains investisseurs et fournisseurs se montrent réticents. Nous avons aussi régulièrement des manifestants devant nos locaux. Ils nous traitent de “vendeurs de mort”. Ils ignorent que nous respectons des règles très établies pour réduire au maximum les dommages corporels.» En tous cas, l’entrepreneur a tapé dans le mille : sa société et son équipe de cinq personnes ont engrangé 0,5 million de chiffre d’affaires en 2020.
redcoresas.com
L’atout antitabou : Suivre les réglementations à la lettre.
Le handicap pour moteur
Cofondateur d’Aldebaran Robotics (aujourd’hui SoftBank), David Gouaillier aurait pu se lancer dans la course à «l’homme bionique». Au lieu de quoi le coconcepteur du robot humanoïde Nao a créé une activité à la croisée de l’humanitaire et du matériel médical. Avec sept salariés, Orthopus travaille depuis plus de deux ans à la mise au point de prothèses de main et de dispositifs robotiques pour personnes handicapées. L’objectif est de rendre ces appareils accessibles aux populations à faible revenu grâce à une démarche d’innovation frugale. Le prix de ses prothèses est cinq fois moins élevé que celui de ses concurrents.
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La start-up nantaise refuse de déposer des brevets et fonctionne en «open source» afin de faciliter la duplication de ses appareils dans les pays émergents. Pour financer les premiers pas de sa jeune pousse, David Gouaillier a présenté son CV convaincant à la BPI, à deux investisseurs et à des banques, qui ont injecté 1,8 million d’euros dans sa société. Pour atteindre l’objectif de 5 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2024, Orthopus a besoin de capitaux frais. «Plus que le sujet du handicap, c’est notre refus du système de la propriété intellectuelle qui freine les investisseurs classiques.» Pour le moment, il tient bon.
orthopus.com
L’atout antitabou : Une image sociale, à même de séduire certains fonds d’investissement.
Le périnée en force
«Pitcher devant un parterre d’investisseurs un produit peu commun, sur un sujet qui reste tu, n’est pas évident. Mais, une fois effectuée la démonstration du potentiel marché, on remporte vite l’adhésion de l’auditoire», raconte Emeline Hahn, la cofondatrice de Fizimed. Associée à un kinésithérapeute et à deux ingénieurs, cette ancienne basketteuse professionnelle a inventé Emy, une sonde vaginale de 10 centimètres de long, en silicone bleue. Connectée à une app, elle permet aux femmes d’effectuer des exercices de rééducation du périnée. «En France, trois millions de femmes souffrent de fuites urinaires.» Après avoir remporté un hackaton à Strasbourg, les quatre associés lâchent leurs jobs respectifs, investissent 40. 000 euros de leur poche et bouclent une première levée de fonds de 600.000 euros. La commercialisation d’Emy (vendue 199 €) démarre en 2018, via le site Web de l’entreprise, des sites grand public (Amazon, Boulanger) et des prescripteurs médicaux comme les laboratoires pharmaceutiques Pierre Fabre. La petite entreprise de 15 personnes, soutenue par le ministère de la Recherche et la région Grand-Est, a effectué une nouvelle levée de 1,5 million d’euros il y a deux ans afin de mettre au point d’autres produits connectés liés à la santé des femmes.
fizimed.com
L’atout antitabou : Prouver aux investisseurs que le marché potentiel est de taille.
Deuils sur papier
«Jamais je ne me suis dit “Je vais créer une boîte dans un secteur difficile”, en l'occurrence, la mort. J’ai simplement répondu à un besoin intime.» A 33 ans, Pauline Ronez est à la tête d’UneRoseBlanche, un site Internet aidant les gens à réaliser un livre en l’honneur d’un proche décédé. «On m’envoie photos, textes et anecdotes et j’assure la mise en page, les corrections et la fabrication de l’ouvrage.» Ayant elle-même perdu une amie chère, Pauline a trouvé le ton juste, pudique et délicat, pour parler du deuil. «La tristesse est un sentiment universel et, avec 650.000 décès par an, très partagé. Or, les gens en parlent peu.» Lancée avec 20.000 euros d’investissement, son activité décolle avec la crise du Covid. Non pas à cause du nombre de décès, mais parce que «les gens sont obligés de rendre leurs derniers hommages à distance». Ils cherchent donc sur Internet et découvrent son site. Le service cartonne. Il se commande chaque mois 80 livres (à raison de 200 euros par ouvrage). «Ces recueils font du bien à la famille qui les reçoit et aux personnes qui les rédigent.» Forte de ce succès, Pauline noue un partenariat avec la filiale Assurances obsèques du Crédit agricole pour commercialiser son offre. Elle cherche à présent des business angels pour l’aider à passer du stade de solo à celui de société. «L’autofinancement ne suffit plus.»
uneroseblanche.fr
L’atout antitabou : Se présenter comme une entreprise à vocation sociale et non comme une «boîte de pompes funèbres».
Bêtes de somme
Les incivilités ont la vie dure. Un Français sur trois jette encore ses déchets par la fenêtre de la voiture, indiquait Vinci Autoroutes en 2019. Jules Mollaret et Thibault Cour s’attaquent à cette montagne de détritus en passant par les airs. Birds for Change, leur start-up, apprend à certaines espèces d’oiseaux sauvages à ramasser les mégots de cigarettes et les sacs plastiques qui jonchent les lieux publics. Par quel miracle ? «Equipée d’un système de “machine learning”, notre poubelle, placée sur un pilier à 3 mètres de hauteur, leur délivre de la nourriture en fonction des objets qu’ils rapportent. Les corbeaux, les pies et les corneilles sont très malins, ils comprennent vite, assure Jules. Et si des oiseaux peuvent le faire, pourquoi pas nous ?» Les jeunes créateurs (45 ans à eux deux), qui se sont lancés avec 30.000 euros de fonds propres, misent sur l’exemplarité du phénomène pour changer les comportements et vendre leur service de sensibilisation aux villes, aux stations de ski et parcs d’attractions. Etonnant, leur projet n’en reste pas moins sujet à controverse. «Certains nous reprochent de maltraiter les oiseaux.» Pour couper court aux polémiques, les deux associés se sont donc entourés d’un conseil scientifique. «Birds for change est testé par l’Inra, à Strasbourg, et au Muséum d’histoire naturelle, à Paris. D’ici l’été, on connaîtra l’efficacité de l’appareil et son impact sur la santé des oiseaux.» Il sera alors temps pour la jeune pousse de déployer ses ailes.
birdsforchange.fr
L’atout antitabou : Confier ses essais à des spécialistes des oiseaux.
Haut les cœurs
La nausée. Voilà un sujet qui inspire peu de start-up. Antoine Jeannin en a pourtant fait son business. Avec Boarding Ring, il s’attaque au mal des transports qui toucherait une personne sur trois. «Les solutions actuelles traitent les symptômes et non la cause.» Avec son frère, son père, des ORL et des ophtalmologues, cet ingénieur imagine une paire de lunettes terrassant les haut-le-cœur une fois pour toutes. «Le mal des transports vient d’un conflit entre ce que voit l’œil et ce que perçoit l’oreille interne. Nos lunettes contiennent un liquide coloré transmettant la même information aux deux organes.» Après une phase de R&D, les Jeannin sortent 10.000 euros de leur poche pour lancer la production et se tournent vers les pharmacies, les opticiens et les magasins de sport pour la distribution. «Nous comptons 500 points de vente représentant 50% de notre chiffre d’affaires. L’autre moitié vient du e-commerce.» Leurs ventes dépassent le demi-million d’euros (40.000 paires écoulées). La jeune pousse de cinq salariés se lance désormais dans un nouveau challenge: la cybercinétose, ce malaise dont souffrent les joueurs de jeux vidéo. Derrière son casque de réalité virtuelle, un gamer sur deux aurait envie de vomir, selon Ubisoft. Il y a encore du boulot pour museler le mal de mer.
boardingglasses.com
L’atout antitabou : Miser sur le bouche-à-oreille, de malade à malade.
Des arguments puissants
Pas facile d’annoncer à son entourage qu’on se lance dans les sextoys quand on est ingénieure et diplômée d’école de commerce ! «Tout dépend de la façon dont on présente les choses. Pour moi, notre vibromasseur est avant tout un accessoire de bienêtre et de découverte de soi, pas un jouet érotique ou sexuel», raconte Marie Comacle, 28 ans, à la tête de sa start-up, Puissante. Coco, son godemiché pliable, s’est vendu à 1 958 unités (au prix de 89 euros) sur Ulule, en début d’année. Une fois cette mise au point effectuée, «mes proches trouvent génial que j’aie enfin créé ma boîte. J’en parle depuis dix ans ! Quant à mes parents, ils me soutiennent à 100%. Ils savent que le salariat ne me convient pas et ont été, eux aussi, entrepreneurs».
puissante.co
Le luxe au bout du rouleau
Avec Mima, même le papier toilette devient premium. Pour réussir ce tour de force, la start-up fondée par Maxence et Hampton Ruckli a utilisé trois ingrédients. D’abord, l’écologie: au lieu d’utiliser du papier à base de cellulose d’arbres, Mima est fabriqué à partir de fibres de bambou cultivé sans pesticide ni fertilisant. Ensuite le design. Pas de film plastique, le produit bénéficie d’un packaging élégant inspiré des dessins d’Henri Matisse. Enfin, une distribution sélective: le papier toilette est vendu sur le site de Mima ou dans deux magasins chics de Paris (La Grande Epicerie du Bon Marché et le BHV) au prix de 29,90 euros la boîte de 24 rouleaux. Quatre fois plus cher que du papier classique…
joinmima.com
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