“Nous n’avons répercuté qu’un tiers de nos hausses de coût”, assure Barbara Lavernos DG adjointe de L’Oréal

Au moment où toutes les hausses sont arrivées, nos coûts ont augmenté de 25% en moyenne en France. Mais nous avons considéré que les gens ne devaient pas se priver et avons absorbé deux tiers de cette inflation. Je crois que les consommateurs ont vu les efforts que nous avons faits. Si nous avons gagné des parts de marché, c’est que nos produits étaient plus performants, mais aussi parce que nous avons été responsables. Malgré les deux tiers des hausses que nous n’avons pas répercutées, nous sommes en croissance et notre marge opérationnelle progresse.

Les distributeurs veulent repousser l’interdiction des superpromotions sur les produits non alimentaires, prévue dès 2024 par la loi Descrozaille. Est-ce une erreur ?

Nous avons le même objectif que l’Etat et les distributeurs: accompagner les consommateurs dans ce moment particulier. Je pense qu’on est suffisamment intelligents collectivement pour mettre nos égoïsmes de côté. Mais il faut rappeler que notre secteur, contrairement à l’agroalimentaire, est confronté à un contexte déflationniste depuis vingt ans. Nous sommes très fiers de produire en France et en Europe, mais cela a un coût. Plus de 98% des produits vendus en France sortent de nos usines françaises et européennes. Et 26% des produits que l’on commercialise à travers le monde sont fabriqués dans nos 11 usines françaises.

Vous restez un champion de l’innovation, cela se ressent-il sur votre budget recherche ?

C’est notre histoire. L’Oréal est une entreprise qui est basée sur la recherche, la performance et la qualité de ses produits, c’est une machine à innovation. On lance 5 000 nouvelles formules par an, on renouvelle plus de 10% du catalogue produits chaque année. Notre budget recherche et innovation est de 3% du chiffre d’affaires, donc avec notre niveau d’activité qui croît, on est passé largement au-dessus du milliard d’euros d’investissement par an, dont 70% en France. Nous avons 4 000 chercheurs qui sont des spécialistes de la peau, du cheveu, des ingrédients… Et 55% de nos 561 brevets sont émis par des femmes, ce qui est une immense fierté.

Comment intégrez-vous les jeunes pousses à cet écosystème ?

Nous nous associons à des start-up très pointues. Ces douze derniers mois, nous avons signé 25 partenariats à travers le monde, parmi lesquels 7 nous ont amenés à investir au capital. Comme dans le cas de Microphyt, basée à Baillargues dans le Midi. Cette start-up est spécialisée dans les microalgues, et ensemble nous innovons autour des performances qui peuvent être apportées par ces organismes. Citons aussi tout récemment notre investissement dans Shinehigh Innovation, une des biotechs chinoises les plus novatrices.

Les marques indépendantes, nombreuses dans le domaine du maquillage ou du parfum, grignotent-elles votre marché ?

Cette concurrence de petites marques locales et spécialisées existe depuis plus de dix ans. Mais on ne peut pas vraiment parler de plein de petits David contre un grand Goliath, car L’Oréal, c’est en réalité un vaisseau amiral avec 37 marques internationales qui sont autant de flottilles, ce qui nous donne une grande agilité. Certaines sont des pépites et nous leur proposons alors de nous rejoindre. Le meilleur exemple est CeraVe, intégrée en 2017, et qui affiche désormais une forte croissance dans notre portefeuille de beauté dermatologique. Il y a aussi la marque de soin Takami, acquise en 2021, dont la petite fiole bleue (le présérum «skin peel», son produit phare, NDLR) est tellement indispensable aux femmes qu’elles prennent un abonnement! Voilà une marque très locale, plus petite, dont on va préserver l’ADN et qu’on va faire grandir.

Côté géants, l’objectif est-il toujours de passer devant Estée Lauder, dès cette année ?

Nous sommes numéro 1 mondial de la beauté au sens large, avec 14% de part de marché, et aucun de nos concurrents n’a une empreinte mondiale et multicatégorielle comme nous: Procter & Gamble, c’est un concurrent essentiellement sur le «mass market», Estée Lauder sur le luxe, etc. Mais comme nous sommes des compétiteurs dans l’âme, l’objectif est par définition de passer devant Estée Lauder sur le marché du prestige.

Malgré l’échec du rachat de The Body Shop, vous venez d’acquérir Aesop, une marque qui dispose de 400 boutiques. Vous ne renoncez donc pas au commerce ?

Aujourd’hui, on sait faire du commerce physique chez L’Oréal. Sur un comptoir Lancôme, vous vivez une expérience complètement immersive, avec des conseillères et des outils de diagnostic qui permettent de trouver votre teinte exacte de fond de teint ou le soin parfait pour votre peau. Nous avons aussi dans nos salons de coiffure le K-Scan Kérastase, une caméra intelligente avec de l’IA embarquée pour scanner la densité des fibres capillaires, leur diamètre ou leur texture, et avoir un diagnostic complet du cheveu. On a beaucoup de services sur nos points de vente, près de 40 millions de sessions ont été suivies par nos clients l’an dernier, en magasin ou en ligne. C’est une des grandes transformations de L’Oréal permises par la tech.

Justement, vous êtes de plus en plus souvent présent dans les salons dédiés aux nouvelles technologies…

Etre leader de la beauté aujourd’hui ne se conçoit pas sans être leader de la beautytech, c’est-à-dire sans utiliser la technologie pour être plus performant dans nos innovations, plus inclusif, plus personnalisé. Cette technologie est au service d’une beauté qui permet de s’adresser à chacun de façon singulière, à l’échelle de sa peau, de ses cheveux, de sa façon de faire du shopping… Elle nous permet aussi d’améliorer nos services, comme avec le 3D shu:brow de Shu Uemura, le premier applicateur intelligent permettant un maquillage personnalisé des sourcils, en quelques secondes chez soi. Ou Hapta de Lancôme, l’applicateur de maquillage qui permet aux personnes à la mobilité des mains ou des bras limitée de pouvoir se maquiller les lèvres chez elles. C’était inimaginable avant la révolution tech, car il faut traiter des millions d’images, utiliser de la reconnaissance faciale, des capteurs…

L’Oréal est donc aussi un adepte de la data ?

Il se trouve que nous avons la plus grande richesse de données sur la beauté au monde. Car cela fait 114 ans que nous enregistrons des connaissances autour de la peau et des consommateurs… Taguer toutes ces informations, les organiser, puis les monter sur une plateforme technologique nous a permis d’avoir 5 700 térabits de données consolidées sur la beauté. En les croisant, nous créons des algorithmes pour augmenter l’innovation et les expériences de beauté.

Avez-vous le sentiment d’être reconnu comme une entreprise technologique ?

Nos investissements en tech sont aujourd’hui légèrement supérieurs à ceux de la recherche, avec un peu plus de 1 milliard d’euros par an. Dans le groupe, 5 900 personnes travaillent dans le digital, et près de 3000 dans la tech et la data (computer scientists, data engineers, spécialistes de l’infrastructure, designers de l’expérience utilisateur…).

On a recruté bien sûr, mais on a aussi organisé de grands programmes de formation des équipes existantes. Au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas où nous exposons depuis 2019, nous avons eu l’honneur l’an dernier de recevoir six prix, ce qui est unique pour une entreprise de la beauté. Lors de la prochaine édition, en janvier 2024, c’est Nicolas Hieronimus, le directeur général de L’Oréal, qui fera la «keynote» d’ouverture de ce rendez-vous mondial de la tech. Et ça, c’est un marqueur.

Dans ces métiers, arrivez-vous à recruter des femmes ?

La tech est un monde où la représentation des femmes est totalement sous-dimensionnée et c’est extrêmement dangereux. Tout ce qui est en train d’être créé aujourd’hui dans le monde l’est autour des besoins, de la compréhension et de l’analyse d’un genre majoritaire. Ce n’est pas que ce genre a tort, mais ses besoins sont différents. C’est le fameux sujet de la climatisation: nous, les femmes, on a froid quand les hommes disent qu’il fait bon. C’est un biais par un manque de diversité lors de sa conception. Or, quand on est en train de construire un nouveau monde et d’écrire des algorithmes qui vont accompagner nos vies, nous devons éviter de reproduire ce genre de déséquilibre. La tech dans le monde, c’est moins de 20% de femmes et dans le Web3, moins de 13%. Chez L’Oréal, nous avons réussi à recruter 48% de femmes dans la tech en 2022. La juste représentativité des femmes dans une entreprise comme L'Oréal n’est pas liée au secteur de la beauté mais à une décision. Nous sommes en croisade pour arriver à la parité.

Barbara Lavernos, fidèle au groupe L’Oréal

Entrée chez L’Oréal en 1991 après un diplôme d’ingénieure chimiste à l’Ecole des hautes études industrielles (HEI), Barbara Lavernos y a gravi tous les échelons, depuis le pilotage d’un site de production, à Rambouillet, jusqu’au comité exécutif, qu’elle rejoint en 2014. Bras droit du DG Nicolas Hieronimus depuis 2021, elle gère à la fois la recherche et l’innovation et la technologie.