Rock-en-Seine : dans les coulisses de la préparation du festival

Un festival est une sorte de moment suspendu entre utopie fraternelle et divertissement, durant lequel il s’agit de graver dans les têtes des souvenirs inoubliables. Mais cette belle communion «spontanée» commence plusieurs mois avant l’évènement, dans ce dialogue que le festival lance avec le public via les réseaux sociaux et le marketing digital : recueillir les envies, répondre aux questions, suivre les réservations…

«On est presque devenus des entrepreneurs de l’e-commerce, souligne Julien Demengel, directeur de la communication. L’objectif est de vendre 35.000 à 36.000 places par soirée pendant cinq jours. En ce mois de juin, «c’est plutôt bien parti», glisse le jeune homme, en jetant un œil sur son ordi où s’entremêlent les courbes : taux de visite sur le site, pourcen­tage de nouveaux visiteurs, ratio investissements/personnes touchées…

Sous son impulsion, 60% du budget de promotion (environ 600.000 euros, soit 5% du budget global du Festival) est passé sous bannière digitale. Pour affiner sa stratégie de conquête, Julien Demengel a surtout tissé des liens étroits avec des prestataires à la croisée de la technique et de la com. Pour mieux utiliser les algorithmes et, surtout, ne jamais «soûler» les internautes, il collabore avec Studio Volume, une agence spécialisée créée par deux musiciens «nés avec les réseaux sociaux», comme l’annonce l’un des fondateurs Hans-Paul Landriève.

Un travail de fond qui a permis de repérer l’agacement des aficionados en manque de rock. Il a donc fallu montrer patte blanche, retravailler le graphisme, publier une série de vidéos excitantes et, surtout, proposer une programmation à la hauteur des attentes du public de toujours. Là-dessus, l’équipe a fait des miracles en sélectionnant des groupes emblématiques pour trois générations de rockers : Fontaines D.C., Idles, Parcels et Tame Impala pour les plus jeunes, Arctic Monkeys pour les fans nés dans les années 1990, et, pour les tempes grises, deux têtes d’affiche, Nick Cave et Rage Against the Machine, que l’on a rarement vu jouer en France.

Panacher les publics

Si le rock demeure l’ADN du festival, il ne suffit plus à remplir les jauges. Les courants musicaux se sont diversifiés. Et de nouvelles pratiques se sont installées : réservation de dernière minute, participation intermittente ou ponctuelle pour un concert. Plus que ce qu’il aime, une bonne programmation doit désormais donner au spectateur ce qu’il pourrait aimer. A l’image des plateformes de streaming, un festival doit être à l’écoute des «utilisateurs», les alimenter en actu, se montrer attentif aux coups de cœur des réseaux sociaux. Rock en Seine nourrit ainsi la machine à conversations grâce à Nico Prat, journaliste spécialisé dont la plume instruite et allègre fait le pont entre les publics, promeut des teasers et des vidéos triés sur le volet.

Un travail qui démarre doucement en avril. Puis, au fil des semaines, 300 personnes embauchées et 3.000 contributeurs s’agrègent à l’équipe pour former un écosystème cohérent qui prend toute son ampleur pendant le festival, avec des vidéos, des discussions en ligne avec les internautes, un ping-pong avec la presse et les influenceurs. Installé sur place dans de modestes bureaux temporaires type Algeco, le noyau dur de l’équipe en assure le pilotage en direct.

Chaque jour, une centaine de messages arrivent sur la plate-forme de community management, surnommée «la conciergerie», parce que les requêtes sont à la fois très pratiques et très inattendues. «Une année, quelqu’un nous a demandé si on n’avait pas retrouvé ses lunettes», se souvient Hans-Paul Landriève. Ces échanges permettent d’entrer en contact avec un public pas toujours familier de la culture du live. «Certains ne savent pas que les artistes vont faire un vrai concert, que ce ne sera pas un show case», remarque Julien Demengel.

Du rock donc, mais pas que. Programmé du 25 au 30 août, avec deux jours de plus qu’à l’accoutumée, Rock en Seine s’ouvre à l’électro et à l’électro pop, dont le public est «ciblé» sur les réseaux, notamment en s’immisçant dans les communautés. L’édition 2022 compte ainsi quelques musiciens pointus tels FKJ, Fred again.. ou Jamie XX. Tout se joue sur quelques intuitions en forme de paris : cette année, celui de réunir la fanbase composite de Stromae et les rockers nourris au mélange de rap et de metal de Rage Against the Machine. Les horaires définitifs de programmation font toujours l’objet de longues tractations marketing où, une fois de plus, les datas issues des réseaux sociaux sont déterminantes.

Combat rock

Ces mélanges de styles et de public ne datent pas d’hier, mais ils sont plus stratégiques à l’heure où la concurrence fait rage, surtout avec l’Europe de l’Est où la législation de la publicité est bien plus tolérante avec l’alcool ou le tabac. À cela s’ajoute l’augmentation des cachets des artistes et du plateau technique, durement mis à l’épreuve par la crise sanitaire. Pour tenir le choc, nombre de gros festivals sont ainsi passés entre les mains d’opérateurs privés. Rock en Seine a vécu cela en 2017, en intégrant le groupe Combat de Matthieu Pigasse, également propriétaire du magazine Les Inrocks et de Radio Nova.

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«Il a fallu digérer», confie Matthieu Ducos, désormais sous la double tutelle d’Emmanuel Hoog, directeur général de Combat, et de son partenaire, Jim King, patron des festivals européens du poids lourd américain de la production d’évènements musicaux AEG, associé à 50% au capital de Rock en Seine. Notamment chargé des tournées des Rolling Stones, AEG a apporté son expertise, son carnet d’adresses et une belle exposition auprès d’artistes américains. Mais, pour l’instant, l’équipe opérationnelle reste autonome, forte de sa longue expérience.

«Ils connaissent mieux que nous, assure Emmanuel Hoog. Matthieu est jeune, mais c’est quand même le plus ancien !» L’ex-PDG de l’AFP travaille de son côté à la cohésion des marques du groupe. Rock en Seine pourrait devenir un véritable «point de passage» entre la pop-culture rigoriste des Inrocks et la sono mondiale de Radio Nova. Celle-ci organise déjà «près 50 lives par an» et le groupe Combat imagine aujourd’hui «un développement avec les collectivités locales, partout en France». Une façon de renouer avec le monde associatif dont Rock en Seine s’est un peu éloigné, perdant notamment sa capacité juridique à employer des bénévoles, pour d’obscures raisons réglementaires.

Pour l’heure, tout le monde est sur le pont. On surveille les ventes, on «break news» avec, par exemple, l’annonce de la participation d’Anna Majidson, talentueuse Franco-Canadienne. À quelques semaines de l’évènement, tout (ou presque) est sous contrôle, à l’exception du Covid, reparti à la hausse. Mais l’équipe a bien l’intention de proposer une édition «manifeste», pour reprendre le mot d’Emmanuel Hoog. Et de s’inscrire sur la carte des grands festivals européens.