Meta : Threads, le Twitter d'Instagram, débarque en Europe pour concurrencer X

La nouvelle n’a pas plu à Elon Musk, propriétaire de Twitter, qui a réagi sur son compte aux annonces de ce concurrent, indiquant «être sûr que la Terre a hâte d'être exclusivement sous la coupe de Zuck (Mark Zuckerberg, ndlr) sans autre option». Damien Douani, expert en médias sociaux et nouveaux formats, revient pour Capital sur cette déclaration de guerre entre les deux groupes.

Capital : À quoi ressemblera Threads ?

Damien Douani : Le nom s’inspire évidemment du «thread» de Twitter. Il s'agit d'un enchaînement de tweets les uns à la suite des autres, pour créer une conversation. Meta reprend exactement la mécanique de Twitter pour créer un Instagram de la pensée. Vous n’êtes donc plus obligé de publier des photos à tout prix pour avoir du texte, vous pourrez désormais publier votre point de vue par écrit et échanger avec les gens qui vous suivent.

Aujourd’hui, la logique de Meta, c’est du gratuit contre des données personnelles. Le classique «Si c’est gratuit, c’est toi le produit». Mais avec les différents scandales de fuites de données auquel le groupe a été confronté, le modèle vieillit mal. On pourrait imaginer demain un Instragram +, avec des fonctionnalités additionnelles payantes.

Qu’est-ce qui a poussé Meta à s’attaquer à un marché largement dominé par Twitter aujourd’hui ?

Meta a la fâcheuse habitude de pomper toute bonne idée : les stories de Snapchat, les live Youtube qu’elle incorpore à Facebook avec le Watch, les Reels d’Instagram inspirés par TikTok, les rooms de Clubhouse… Dès qu’un concurrent le provoque, Zuckerberg (patron de Meta) développe un projet similaire pour éliminer la menace et conserver sa position. Il n’y a donc rien d’étonnant à le voir arriver sur le terrain de Twitter. C’est peut-être plus de l’opportunisme qu’une réelle ambition.

Cela dit, Meta souhaite faire d’Instagram un réseau le plus complet possible, où vous avez de la photo, de la vidéo, du live, une messagerie instantanée, et maintenant du texte. Avec Threads, Meta crée un outil tout en un. Le principal intérêt de Meta est que ses produits sont connectés les uns aux autres. La logique est de croiser les plateformes pour leur donner de la puissance. Si vous publiez une story sur Instagram, vous pouvez facilement la publier sur Facebook par exemple. L’application Threads est pensée pour être interopérable avec les autres réseaux, c’est une nouveauté par rapport à Twitter.

Et avec les difficultés que traverse Twitter actuellement, c’était le bon timing ?

Le projet était certainement dans les cartons avant l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter. Il faut être honnête, quand Musk est arrivé, la plateforme était déjà mal en point. Mais tout s’est sans doute accéléré avec l’instabilité provoquée par les décisions brutales du dirigeant.

Twitter est un convalescent soigné à coup d’électrochocs. Le médecin sait où il va, il veut orienter le produit vers «autre chose» que du simple tweet. Le problème c’est que personne ne sait quoi, et que son impulsivité effraye autant les utilisateurs que les annonceurs. Dans les premières semaines après son arrivée, de nombreuses marques à gros budget se sont fait la malle, jugeant que Twitter était devenu un grand n’importe quoi. Elles commencent à revenir depuis la nomination de Linda Yaccarino, nouvelle directrice du groupe, en mai dernier. Mais globalement, l’ambiance est délétère, donc les concurrents ont flairé la bonne affaire. Threads n’est pas le seul, il en existe d'autres : Bluesky, Mastodon – même si ça ressemble surtout à un forum amélioré –, Substack…

Cette nouvelle concurrence est-elle une menace pour Twitter ?

Le duel Musk/Zuckerberg ne date pas d'hier. La force de Twitter est qu’il est un réseau social composé de personnalités publiques (politiques, patrons, communicants, journalistes…), pour qui il sert de caisse de résonance. En interdisant l’accès aux tweets aux personnes non-inscrites et en réduisant le nombre de lectures de tweets – pour limiter le pillage de données –, Elon Musk tire une balle dans le pied de son oiseau car il restreint cette caisse de résonance. Si la plateforme se verrouille, je crains qu’on assiste à une vague de départs.

Mais pour aller où ?

Effectivement, qui peut prendre le relais de Twitter aujourd’hui ? À l’heure actuelle, je ne pense pas que Threads sera la réponse puisqu’il est un réseau fermé. Twitter tient encore le choc car personne n’a encore sa posture d’universalité et les utilisateurs n'ont pas encore trouvé d’alternative. Ceux qui sont partis sur Mastodon après la reprise de Twitter par Musk, en sont revenus depuis car le service n’est finalement pas le même. Mais pour combien de temps ? Si les personnalités publiques commencent à arriver sur Instagram, Twitter aura des raisons de s’inquiéter.