Adieu club cheddar pickles croustillant et poulet tikka ! Dans le centre commercial So Ouest en banlieue parisienne, les rayons frais du Marks & Spencer sont vides en ce début octobre. Seuls quelques fruits en morceaux affichent leur promotion pour cause de date limite de consommation expirant dans la journée. Même au rayon épicerie, les paquets de scones ont été espacés pour tenter de remplir les étagères en bois. "Il n’y a plus de livraison, plus de produits, plus de clients, je n’ai rien à faire", soupire une caissière. Avant de dénoncer le responsable: "Le Brexit, madame, le Brexit nous a tués."
En effet, depuis la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne le 1er janvier dernier, des droits de douane mais surtout des règles sanitaires d’ailleurs fort anciennes ont entravé les échanges entre la maison mère et ses magasins à l’étranger. Du jour au lendemain, les camions qui circulaient librement la nuit sous la Manche ont dû produire des centaines de pages de certificats sanitaires aux douanes. Jusqu’à 13 différents pour un produit composé comme une salade ou un sandwich. De quoi s’arracher les cheveux.
D’autant que le phénomène est encore amplifié par une pénurie de chauffeurs, souvent étrangers, qui ont, eux aussi, plus de mal à circuler. Résultat, depuis janvier, entre 60 et 80% des produits n’arrivent plus à temps dans les 20 magasins M&S de France. Et le chiffre d’affaires de ces derniers s’est écroulé d’autant. Si bien que 11 d’entre eux, ceux de centres-villes confiés en franchise à la famille Hadjez, sont en train de fermer leurs portes. "Je m’étais transformé en douanier ces derniers temps, ce n’était plus possible de continuer", regrette Steve Hadjez, le fils de cette famille de franchisés qui possède également des Franprix et des Naturalia.
Marks & Spencer fait ici figure d’emblème. Elle est la seule chaîne anglaise de distribution alimentaire en France. Et les produits frais et ultrafrais, les plus affectés par ce nouveau casse-tête administratif, représentent 60% de son chiffre d’affaires et 70% de son trafic client. Mais bien sûr, c’est l’ensemble des exportateurs de stilton, thé, shortbreads et autres qui sont touchés. "Non seulement les denrées alimentaires anglaises qui arrivent en Europe sont en retard, mais elles sont aussi en moyenne 6% plus chères que l’an dernier", explique Ana Boata, directrice de la recherche économique chez Euler Hermes. "Déjà que les Anglais n’étaient pas très compétitifs, le Brexit finit de les plomber", conclut Fabrice Montagné, économiste chez Barclays.
Mais ce coup de Trafalgar met aussi en lumière les faiblesses de Marks & Spencer qui a longtemps cherché la bonne formule en France. Dans un premier temps, il est venu avec ses grands magasins hybrides mêlant vêtements et spécialités culinaires anglaises. "Leur stratégie était d’attirer par la nourriture pour faire monter les clients vers les pantalons trois longueurs et les soutiens-gorge à forte marge. Mais leur style basique n’a pas séduit les Français", résume Rodolphe Bonnasse du cabinet de conseil Aristid. Après un premier départ fracassant en 2001, qui a laissé 1.700 salariés sur le carreau, l’enseigne a retenté le coup dix ans plus tard.
Cette fois, le vaisseau amiral n’était plus boulevard Haussmann mais avenue des Champs-Elysées. Sept autres magasins de 4.000 à 7.000 mètres carrés ont ouvert dans les centres commerciaux de la capitale. Mais une fois encore, les rayons mode, concurrencés par Zara et H&M, sont restés déserts. Et hop, dès 2016, nouveau repli des Anglais qui ont refermé d’un coup toutes leurs boutiques. D’ailleurs, ces grands temples ne semblent pas avoir plus de succès aujourd’hui en Angleterre. L’an dernier, le Covid a encore accéléré la désertion des rayons, obligeant l’enseigne à supprimer 7.000 postes sur son territoire.
Autre problème de taille: le déploiement de leurs petites surfaces exclusivement alimentaires depuis 2013 a été pour le moins frileux. Dès le début, les British ont confié l’ouverture de ces supérettes à des franchisés: les Hadjez pour le centre de Paris, Lagardère Travel Retail pour les gares et les aéroports. "Ils auraient pu développer une alternative à Monop ou Franprix, mais ce choix de la franchise prouve qu’ils manquaient d’ambition et ne voulaient plus prendre de risques", explique Olivier Dauvers.
Et, selon ce spécialiste de la grande distribution, en dessous d’un parc de 50 magasins, une enseigne n’a pas la taille suffisante pour occuper une vraie place dans l’esprit des Parisiens. D’ailleurs, après son deuxième départ de France en 2016, la maison mère a coupé les budgets de communication, laissant les franchisés se débrouiller seuls pour écouler crumpets, veau masala ou earl grey. Marks & Spencer se contentait de prendre sa commission au moment de vendre les produits aux franchisés et non sur le chiffre d’affaires final.
Autre conséquence de ce réseau riquiqui, le distributeur a toujours refusé de faire fabriquer par des sous-traitants en France, préférant faire voyager les sandwiches chaque jour par camion depuis l’Angleterre ! Et il était d’autant plus intraitable sur ce sujet que l’on ne plaisante pas avec la qualité d’un triangle "smoked salmon & cream cheese" au pays des rosbifs. "Leurs exigences sont énormes, le poisson doit être pêché à la ligne et non au filet, le pain n’est jamais mou et le bacon doit croustiller", détaille Steve Hadjez. De quoi justifier son prix de 5,50 euros.
Même en restant des petits joueurs, chacun des deux franchisés réalisait avant le Brexit environ 50 millions de chiffre d’affaires et se déclarait rentable grâce à ces étiquettes salées, alliées à des recettes originales et des packagings appétissants. Mais sans le rayon frais, l’équation est aujourd’hui bien différente pour les deux. Les Hadjez jettent l’éponge, car l’univers concurrentiel et les loyers de centre-ville sont impitoyables. Et sans les produits "made in England" aux prix "so British", le retour à la rentabilité est impossible.
Côté Lagardère, la clientèle doit de toute façon trouver de quoi grignoter avant de monter dans son train. "Comme nos emplacements sont bons, elle peut accepter une moindre désirabilité de nos produits", souffle le directeur général délégué de Lagardère Travel Retail, Matthieu Mercier. Selon nos informations, les neuf M&S restants pourraient proposer des produits faits sur place avec des ingrédients venus d’Europe à côté des biscuits, thé ou scones qui, eux, continueront d’arriver d’outre-Manche. "Nous allons traverser l’orage", se convainc Matthieu Mercier. A moins que les Anglais n’en décident encore une fois autrement.
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