Pas facile de passer les sas de sécurité automatique avec une grosse valise noire à roulettes. Malgré ses efforts, Denis Hayoun reste coincé dans les portes se refermant. Heureusement, les agents d’accueil de Station F, l’incubateur de start-up XXL situé dans le XIIIe arrondissement parisien, débloquent rapidement la situation. Il rejoint son bureau, quelques mètres plus loin. L’espace confortable est composé de 89 postes de travail d’un beau bleu Klein sur lesquels on s’affaire devant des ordinateurs portables. De petites lampes blanches design et quelques plantes tropicales agrémentent le tout. Il pose sur sa table la grosse caisse noire.
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C’est son contenu qui l’amène au sein de cet endroit, la Maison des startups LVMH, comme indiqué en élégantes lettres à l’entrée de l’espace. En 2018, le grand groupe de luxe a en effet passé un partenariat avec Station F pour y lancer un programme d’accélération de jeunes pousses. Ses voisins sont Microsoft, Ubisoft, l’Edhec ou encore Meta (anciennement Facebook). « Nous y accompagnons des start-up dont les solutions digitales, sociales et environnementales répondent aux besoins que nous avons identifiés au sein de nos maisons », explique Laetitia Roche-Grenet, directrice de l’open innovation chez LVMH, installée dans un canapé du coin détente.
Un exemple, le ShowCase, que Denis Hayoun transportait dans la caisse et qu’il a inventé avec son associé Fabrice Rabhi. L’appareil rectangulaire à la coque noire est surmonté d’un écran et doté de deux ouvertures laissant apparaître un intérieur blanc immaculé. Il l’allume : sa machine « phygitale » permet de présenter un objet de luxe – une pièce de joaillerie, par exemple – à un client en ligne, en suivant le même protocole soigné qu’en boutique. Utile, à l’heure où les adeptes du luxe passent de plus en plus par Internet. Une vingtaine de jeunes pousses comme celle-ci sont « accélérées » ici durant plusieurs mois.
Car depuis quelques années les grands groupes de luxe ont plongé dans l’écosystème des start-up. Et ce notamment en créant des incubateurs ou des accélérateurs pour les soutenir. En 2015, Showroomprive.com crée par exemple Look Forward, un incubateur sur les thématiques d’engagement dans le luxe. En 2016, Moët Hennessy, filiale vins et spiritueux du groupe LVMH, lance MH Lab 78, un « espace de codéveloppement » installé au siège du groupe à Paris.
En 2017, Kering s’associe avec Fashion for Good, un accélérateur de start-up spécialisé dans les innovations écoresponsables pour la mode et le luxe basé à Amsterdam, qu’a aussi rejoint Chanel. Une quarantaine de start-up y sont accompagnées pendant neuf mois. Un an plus tard, la Maison des startups LVMH est créée à Station F. Tout comme Beauty Tech Atelier, l’accélérateur de L’Oréal sur la beauté digitale – une dizaine de jeunes pousses par session de six mois.
Philanthropie désintéressée ? Non, d’autant plus que ce type d’investissement coûte cher, même si les chiffres restent secrets. « Le luxe a un enjeu fort d’adaptation aux attentes des clients, un peu plus jeunes qu’avant : ils doivent rapidement s’adapter à l’air du temps en développant l’e-commerce, le marketing digital et social, la consommation d’expériences plutôt que de biens, la personnalisation des produits, de l’interaction, de l’achat, en développant une dimension responsable », explique François-Xavier Leroux, associé chez KPMG France, responsable digital et customer.
Et, pour cela, ils ont besoin de la créativité et de l’agilité de la « start-up nation ». « Cela nous permet de décupler nos forces d’innovation », abonde Anne-Gaëlle Lamort, responsable innovation en matière de durabilité chez Kering. Sans compter un effet d’inspiration escompté en interne. Pour dénicher les pépites, les équipes dédiées de ces grands groupes ratissent les salons de l’innovation du monde entier. Mais la renommée du luxe à la française suffit à attirer les candidatures. Pour chaque session ouverte au sein de son Beauty Tech Atelier, L’Oréal reçoit « environ 200 candidatures pour 10 places via le site, sans compter celles issues du bouche-à-oreille », estime Sanda Mosanu, global head of digital open innovation chez L’Oréal.
C’est donc dans ces berceaux pour jeunes pousses choyées que l’on croise ce qui fera le luxe de demain. « Celles qui proposent des solutions pour optimiser l’opérationnel, comme l’expérience de vente, tout ce qui a trait à l’authenticité des produits, les matériaux innovants, l’expérience client immersive – notamment le métavers, auquel le luxe s’intéresse de près – et la durabilité, par exemple les innovations pour tracer les fournisseurs, etc. », détaille François-Xavier Leroux. « Ce ne sont pas de futures marques de luxe concurrentes, mais plutôt des services qui pourraient un jour répondre aux besoins des groupes de luxe », nuance cependant Thomas Mesmin, partner chez Mad, un cabinet de conseil dans le secteur du luxe.
Concrètement, en quoi consiste l’« accélération » ? « Des collaborateurs du groupe viennent régulièrement nous rencontrer, ils nous donnent des indications sur ce qu’ils attendent de nos innovations, des experts nous conseillent, nous avons aussi des formations », résume Damien Hurstel, CEO de Cosmic Shelter, une agence créatrice d’expériences immersives pour les marques, de la Maison des startups LVMH, « une expérience folle ».
Mais surtout une vraie accélération commerciale. « L’univers du luxe repose sur le relationnel, il faut rencontrer les gens, lors des salons ou dans ce type de programme, par exemple », souligne Vincent Burgevin, CEO de SkyBoy, une jeune pousse qui propose des expériences de réalité augmentée sur smartphone passée par la Maison des startups LVMH en 2018. Yenny Gorce, directrice de Vivre et travailler autrement, une association innovante pour l’inclusion des personnes atteintes d’autisme qui y est actuellement « accélérée », a, elle, appris à présenter sa solution « en anglais, en une minute, de manière synthétique mais accrocheuse, un apprentissage marketing décisif » pour nouer des partenariats tests.
C’est aussi une occasion d’apprentissage express des codes du secteur du luxe. « Il s’agit d’adopter les manières de faire, de penser et de raisonner de ce secteur. L’expérience qu’un client du luxe attend est spécifique et codée, en matière d’accueil, d’engagement, de personnalisation, de manière de créer le produit ou le service. Bien infuser ces éléments dans une innovation est important pour réussir dans ce domaine », souligne Samah Habib, responsable mode et luxe chez Accenture. Denis Hayoun, cocréateur du ShowCase, abonde : « Nous sommes dans un domaine nouveau, nous avons besoin de l’expérience des marques, de leur perception de notre solution. Comment recréer la proximité avec le client – cruciale dans le luxe – lorsqu’il est en ligne ? Je n’aurais pas compris cela si des représentants des maisons LVMH n’étaient pas venus nous en parler. »
Marion Cardona est cofondatrice d’Impact Plus, une start-up accélérée au sein du Beauty Tech Atelier de L’Oréal qui aide les entreprises à évaluer et à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre liées aux médias digitaux : « Comme nous venons plutôt du mass market, le retour des experts nous a permis de comprendre les standards du luxe, par exemple jusqu’à quel point nous pouvions baisser la résolution des vidéos sans que l’expérience soit dégradée pour le consommateur de luxe. » Clara Hardy, fondatrice de Sericyne – une entreprise artisanale spécialisée dans la production de la soie à plat ou en 3D avec une technique innovante et passée par l’accélérateur LVMH en 2018 –, estime pour sa part avoir acquis des connaissances précieuses sur « le rythme de développement des collections et la structuration des maisons de luxe, pour déceler les acteurs décisifs ».
Dans les incubateurs basés en France, un bon nombre de start-up sont étrangères. « Les relations privilégiées que nous avons avec le groupe nous permettent de mieux comprendre le marché européen, mais aussi l’écosystème du luxe français, où nous voulons nous développer », souligne Jackie Eagle, vice-présidente de l’expérience client chez Jebbit, une start-up américaine de capture de data du Beauty Tech Atelier de L’Oréal. A contrario, des start-up tricolores se voient ouvrir les portes des marchés asiatiques où les grands groupes de luxe français s’activent.
Pour ces jeunes structures, bénéficier d’un tel accompagnement peut être un tremplin. Mais il existe d’autres formes de mariage entre grands groupes de luxe et start-up. « Chanel, Moncler, Kering et Burberry utilisent les hackathons, par exemple, pour repérer les jeunes pousses qui les intéressent », pointe Albane Liger-Belair, directrice associée innovation chez KPMG France.
Il existe aussi de nombreux prix pour ces entreprises innovantes créées par les groupes de luxe : LVMH Innovation Award, ou K Generation Award de Kering qui récompense l’innovation sur les questions de développement durable en Chine, par exemple. D’autres investissent carrément dans leurs coups de cœur. En mars 2021, Vestiaire Collective, plateforme de mode de seconde main pour les produits de luxe, a par exemple levé 178 millions d’euros, notamment auprès de Kering. Certains, enfin, signent directement des partenariats. La même année, Hermès a ainsi lancé une collaboration exclusive avec MycoWorks, une start-up de biomatériaux à base de mycélium, une alternative au cuir. Et lorsque le coup de cœur est total, le mariage peut même aller jusqu’à l’acquisition, le summum d’une histoire d’amour entre un grand groupe et une jeune pousse…
Sweep aide les entreprises à gérer leur empreinte carbone
La transition écologique est devenue un enjeu stratégique des groupes de luxe. A la Maison des startups LVMH, une jeune pousse s’illustre en la matière : Sweep. Cofondée en 2020 par Rachel Delacour et Nicolas Raspal, la start-up montpelliéraine met à disposition des entreprises une plateforme logicielle pour calculer l’évolution de leurs émissions de CO2 sur toute leur chaîne de valeur, de la production à la vente en passant par la publicité et les fournisseurs. « On collecte les données, on mesure, et on peut ainsi proposer des actions pour les réduire », explique Rachel Delacour, pour qui « les grands émetteurs sont aussi les grands acteurs du changement ».
Après avoir levé 27 millions de dollars en 2021, Sweep vient de boucler un nouveau tour de table de 22 millions. Outre LVMH, elle collabore avec JCDecaux, Saint-Gobain ou encore HP Inc. Et, pour la petite histoire, la jeune pousse vient de recruter l’ancien ministre de l’Agriculture Julien Denormandie au poste de chief impact officer. A lui d’évaluer l’incidence de l’activité des entreprises sur les émissions de CO2.
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