Les tristes allées parallèles et leur carrelage marron, la lumière blafarde des néons fatigués, les réfrigérateurs ouverts aux quatre vents, l’absence des grandes marques... Jusqu’à peu, les habitués des hard discounters germaniques s’en contentaient. Depuis la fin des années 1980, et l’arrivée d’Aldi et de Lidl en France, ils s’étaient résignés: ici, on vient pour les prix, pas pour la déco. «Ces magasins austères avaient tendance à rappeler à leurs clients qu’ils étaient pauvres», juge le consultant Olivier Dauvers.

Eh bien, c’est fini! Après Lidl, qui a entamé une mue stupéfiante depuis le milieu des années 2010, moyennant un investissement de 4 milliards d’euros, au point que ses magasins se sont largement rapprochés des super et hypermarchés traditionnels – l’achalandage et le personnel en moins –, à la fois visuellement et en part de marché, la fameuse PDM (6,8% au dernier pointage du cabinet spécialisé Kantar Worldpanel), c’est au tour d’Aldi (2,6% de PDM) de s’embourgeoiser. Et fissa avec ça, car l’enseigne, qui est montée en puissance petit à petit ces derniers mois, vise 4% du gâteau dès l’an prochain.

Les habitués de ses rayons sinistres, l’adjectif n’est pas galvaudé, seraient surpris de visiter le nouveau concept déjà déployé dans 308 villes de France. Aniko, c’est son petit nom en interne – sans signification particulière, nous dit-on –, est le symbole de l’ambition nouvelle du marchand ouest-allemand dans l’Hexagone. Et cela se voit dès le parking, lequel est parfois équipé de bornes de recharge pour voitures électriques. Fini l’austère bloc blanc virant au gris. Les Aldi d’aujourd’hui sont de grands rectangles anthracite, avec plus de surface vitrée sur les côtés, et, à leurs sommets, un logo bleu foncé souligné de rouge très lumineux.

À lire aussi
Supeco, le nouveau concurrent de Lidl et Aldi
La suite est réservée aux abonnés
Offre spéciale -30% avec le code HIVER26
  • Accès à tous nos articles pour comprendre l’économie
  • Des conseils pratiques et solutions concrètes pour gérer vos finances
  • Lecture immersive, publicité limitée
  • Sans engagement
Je m'abonne à Capital
Déjà abonné ?