Les JO 2024, un booster de croissance pour l'enseigne de sport Decathlon

Les retombées commerciales à court terme ne sont pas une priorité. C’est un investissement dans le combat contre la sédentarité, qui se joue sur le temps long. Les JO vont remettre une pièce dans la machine de la pratique sportive et la croissance de Decathlon va forcément prendre une accélération, mais plutôt après l’événement. Bastien Grandgeorge, directeur général de Decathlon France

Pouvez-vous chiffrer le bénéfice en termes d’activité pour la marque?

B.G. A Paris, nous attendons un flux important de visiteurs, environ 19 millions de personnes, mais combien seront des acheteurs? Difficile à dire. De notre expérience à Londres en 2012, même si nous n’étions pas partenaires, nous estimons à environ 10% la fréquentation supplémentaire dans nos magasins des villes hôtes. Les retombées commerciales à court terme ne sont pas une priorité. C’est un investissement dans le combat contre la sédentarité, qui se joue sur le temps long. Les JO vont remettre une pièce dans la machine de la pratique sportive et la croissance de Decathlon va forcément prendre une accélération, mais plutôt après l’événement.

Prévoyez-vous de renforcer les équipes pour cette période?

B.G. Comme chaque année, nous attendons un surcroît d’activité cet été, avec presque au même moment l’Euro de football, les Jeux olympiques et le Tour de France, sur lequel Decathlon est présent avec l'équipe Decathlon AG2R La Mondiale. Nous allons, par exemple, recruter 70 contrats liés spécifiquement aux opérations marketing des Jeux olympiques et paralympiques à Paris (comme la distribution de la panoplie des Volontaires qui démarre mercredi 29 mai): 80% de recrutement interne, complété avec des agences d'intérim ainsi que, via le Réseau Etincelle, des jeunes en insertion sociale.

Avez-vous du mal à recruter, comme d’autres acteurs de la distribution?

B.G. Nous sommes régulièrement cités comme l’enseigne préférée des Français. En 2023, plus d’un demi-million de personnes ont candidaté pour nous rejoindre. Pour les jeunes, je me suis engagé dans le dispositif «un stage/une entreprise»: dès juin, nous allons accueillir 1500 stagiaires pour leur faire découvrir les coulisses de Decathlon. Rien qu’à la direction générale, à mes côtés, nous allons en accueillir 50. Je vais ainsi essayer de recruter mon remplaçant!

Vous le dites avec humour, mais votre parcours est la preuve qu’on donne leur chance aux jeunes chez Decathlon. Comment?

B.G. Je suis entré en stage dans l’entreprise il y a vingt-deux ans et, dès le premier jour, on m’a donné des responsabilités très fortes. Nous souhaitons générer la prise d’initiatives chez nos collaborateurs. Nous aimons dire que nous donnons des responsabilités trop tôt à des gens trop jeunes et qui ne sont pas prêts. Bien sûr, c’est encadré par une routine managériale précise. Je reproduis ce schéma à tous les niveaux: je viens de nommer un directeur de magasin qui a seulement 24 ans, et qui sort de son alternance. Peu d’entreprises permettent cela.

Vous avez même recruté des athlètes dans vos équipes. Avec quel contrat?

B.G. La marathonienne Méline Rollin a été embauchée en CDI comme data analyst sur la base de sa passion du sport et de ses compétences. Elle est devenue depuis une de nos égéries et court équipée à 100% de produits de notre marque Kiprun, qu'elle a cocréée. Cela montre que Decathlon a passé un cap dans la technicité de ses articles, avec des chaussures à 12 euros et d’autres capables d’équiper des sportifs qui vont aux JO. Méline a été peu à peu détachée de son poste, et est à ce jour complètement dédiée à la préparation de l’événement. On attend avec impatience sa qualification (Depuis notre interview, Méline Rollin a bien été qualifiée pour le marathon des JO de Paris 2024 avec Mélody Julien et Mekdès Woldu, elle est par ailleurs la nouvelle recordwoman de France sur cette distance en 2h 24min 12 sec- NDLR).

En France, vous avez 24000 coéquipiers. C’est quoi l’esprit Decathlon?

B.G. Aujourd’hui, 93,8% de nos collaborateurs déclarent qu’ils sont fiers de travailler pour Decathlon. La passion du sport est un dénominateur commun qui nous unit et nous accompagne dans le management des équipes au quotidien. Par exemple, ce midi, après un meeting avec mes collaborateurs, nous allons faire du padel.

La fierté ne fait pas tout: le salaire est-il avantageux?

B.G. Entre les primes et l’intéressement, nos employés en France ont touché en moyenne 14,6 mois de salaire l’an passé. Mais ce que nos collaborateurs plébiscitent, c’est la dynamique de projet et l’ambiance d’équipe. Bien que nous soyons désormais une multinationale, nous travaillons dans un état d’esprit de jeune pousse. En France, nous sommes une start-up de 24000 personnes.

Retrouvez aussi sur le site de Capital les autres articles de notre dossier spécial Decathlon (Capital - juin 2024), notamment le plan anti-inflation de l'enseigne, les coulisses de la fabrication de la tenue des Volontaires et tout ce que la marque est en train de changer pour doper sa croissance (magasins, logo, nombre de marques...).