Choisir un tableau dans une galerie semblait mission impossible à Raphaël et Zahra. Alors, pour décorer les murs de leur salon, ces quadras installés en région parisienne se sont lancés dans la création d’œuvres en Lego. Diplômés de Polytechnique, ce ne sont pourtant pas des artistes dans l’âme. Leur truc à eux, ce sont plutôt les mathématiques et les algorithmes… Ni une ni deux, Raphaël écrit un algorithme en langage Python afin de pixelliser une photo au format des fameuses briques, puis d’affecter à chaque ton une couleur de Lego existante. Le minilogiciel décompose l’image sous forme de schéma et permet d’éditer une liste des pièces nécessaires pour la reproduire.
A raison de six heures de construction, 4.096 pièces à assembler et 280 euros de matériel, tous les membres de la famille sont alors mis à contribution pour effectuer le montage d’un portrait de Zahra. A la fois ludique et délassante, l’activité plaît tellement que trois autres tableaux suivront. Chacun a désormais son image en briques dans le salon. «Il y a un côté geek dans le Lego, car ces briques élémentaires permettent de reconstituer à peu près tout ce qu’on veut», analyse Raphaël, qui continue de perfectionner son logiciel pour apporter «un peu de chaos» à ses premières images trop «simplistes».
Comme Raphaël et Zahra, de nombreux adultes sont mordus de Lego. Pour les experts du secteur du jouet, cette catégorie de fidèles porte un nom: les Afol, pour «adults fans of Lego». Leurs achats, parfois frénétiques, représentent désormais 30% des ventes de la marque et participent à soutenir son inépuisable dynamisme. Après une année record en 2021, où le groupe a vu son chiffre d’affaires progresser de 27%, pour atteindre 7,43 milliards d’euros, Lego se dirigeait vers de nouveaux sommets en 2022. Epargné par la conjoncture morose, le numéro 1mondial du jouet progressait encore de 17% sur le premier semestre.
«Lego a été plébiscité par les consommateurs pendant le Covid, car c’était un moyen de sortir les enfants des écrans et de jouer en famille», rappelle Sylvain Munnier, directeur général France de Lego. Pour les économistes, l’entreprise est un modèle de résilience. «C’est une marque très influente qui a su s’approprier un territoire d’expression, la créativité, et en faire un capital solide», souligne Bertrand Chovet, directeur général France de Brand Finance, un cabinet de conseil, qui n’hésite pas à comparer sa puissance à d’autres grands noms, comme Ferrari ou Red Bull. Dans son classement 2022, le roi de la brique est de loin la marque danoise la plus rayonnante du royaume.
Née à Billund, une petite bourgade plantée au beau milieu du Danemark, l’entreprise qui a fêté ses 90 ans en 2022 a réussi à s’extraire de sa campagne pour s’imposer en numéro 1 mondial du jouet face à l’américain Barbie ou à son concurrent de toujours, l’allemand Playmobil, tout en demeurant une entreprise familiale. Il faut dire que sa brique emblématique, dont le brevet a été déposé en 1958, est un modèle d’ingéniosité.
Avec son système de tenons qui s’emboîtent et s’empilent à l’infini, elle ouvre un inépuisable champ des possibles. Des mathématiciens se sont amusés à calculer que 6 briques standards (le modèle 2 x 4 tenons) offraient 915 millions de combinaisons différentes! On comprend mieux comment ce jeu de construction, en apparence simple, est devenu une icône intemporelle, capable de séduire les enfants depuis trois générations, et d’allumer des étoiles dans les yeux des adultes.
C’est là une des grandes forces de Lego: toucher des publics de tranches d’âge extrêmement différentes en offrant à chacun des expériences adaptées. Avec les Duplo, elle propose, dès quatre ans, une première approche de la construction, puis entraîne ses jeunes adeptes pas à pas vers des techniques d’assemblage plus complexes, des notices de montage plus longues et un nombre de pièces qui va crescendo avec l’âge indiqué par un picto sur la boîte: 6+, 8+, 12+, 16+ et même 18+, comme si des superpositions un peu olé olé risquaient d’effrayer des joueurs trop sensibles…
Et même si la marque reste davantage plébiscitée par les parents de petits garçons, le géant danois tient dans sa hotte un cadeau pour chacun. Le groupe propose des gammes pour les petits doigts ou les plus agiles, des imaginaires plutôt «fille» avec les lignes Friends ou Dots, des véhicules motorisés qui plaisent aux petits gars avec sa collection Technic, et même des kits pour animer des séminaires de cohésion d’équipe, via la déclinaison Serious Play!
Au final, la seule cible que Lego peine à émerveiller, ce sont les ados. Dans le monde du jouet, on nomme cette tranche d’âge le «dark edge». Une période sombre où, sur la liste du Père Noël, consoles de jeux vidéo et smartphones viennent remplacer les jeux de construction. Pour éviter ce trou d’air, le géant danois a pourtant tenté de se digitaliser. Depuis Londres, une équipe dédiée a développé des expériences de réalité augmentée et une application baptisée Lego Life qui sert essentiellement à inspirer ses utilisateurs. Mais force est de constater que le groupe n'a pas encore trouvé la martingale.
Malgré les 9 millions de téléchargements de son application et la sortie de plusieurs gammes mêlant construction et technologie, Lego reste une marque très peu connectée. «Sa stratégie numérique est assez maladroite, car le groupe veut à tout prix rassurer les parents en développant un écosystème fermé et contrôlé, ce qui les empêche de créer le TikTok du Lego», estime William Bonhomme, créateur du site spécialisé Hoth Bricks. Le partenariat signé en avril avec Epic Games pour investir le métavers montre que la marque garde des ambitions dans le numérique. Il n’empêche. Elle reste un emblème low tech, un symbole de déconnexion.
Plus qu'un jouet, Lego a réussi à devenir un moyen de relaxation, loin des écrans, un accélérateur de motricité, un vecteur de créativité, d’apprentissage des mathématiques, voire un outil d’expression dans le cabinet des psychologues. La marque est encensée par les professionnels, estampillée d’une caution éducative, médicale, ou artistique. Pour les parents, la promesse est simple: «Achetez des Lego à vos enfants, ils finiront astronautes, architectes ou ingénieurs.» Pas mal pour une petite brique en plastique.
Des licences et de l'innovation pour rester dans le coup
Si sa digitalisation est un relatif échec, le groupe a néanmoins su convaincre quelques jeunes de rester dans son monde du jeu, grâce à des licences puissantes. Dès 1999, Lego signait un accord pour développer des boîtes autour de «Star Wars», puis, deux ans plus tard, associait son nom à «Harry Potter», avant «Batman» en 2005, ou «Les Tortues Ninja» en 2012... Dernièrement, l’entreprise s’est rapprochée de Nintendo pour proposer des déclinaisons de «Mario Bros», mais aussi d’«Avatar». La marque est facile à associer. Sa petite brique parvient à embrasser des univers variés qui, en retour, viennent enrichir l’expérience de jeu et… Lego! Au total, les produits sous licence représentent presque un tiers du chiffre d’affaires.
Plus généralement, le dynamisme du groupe doit beaucoup à sa stratégie d’innovation. Chaque année, Lego renouvelle son catalogue: en 2022, la gamme a ainsi accueilli 370 nouveaux produits, faisant grimper le catalogue à 730 références, un nombre jamais égalé jusqu’à présent! Ce renouvellement implique un turnover rapide qui participe à exciter les fans, partagés entre craquer pour le dernier-né ou s’offrir un set qui doit être arrêté.
Pour tenir sa communauté de fans en alerte, le groupe organise aussi depuis deux ans une convention virtuelle, où elle révèle les lancements à venir. Presque à la manière d’une keynote d’Apple, cet événement permet aux équipes de montrer les coulisses de l’entreprise, d’épater la galerie avec des réalisations gigantesques et de faire du «teasing» autour des innovations de l’année. Suivi dans le monde entier, ce Lego Con est construit comme une grosse production, diffusé en direct, puis disponible en replay.
Même les adultes sont sensibles au message. Dans un monde en perpétuelle accélération, la manipulation de ces petites pièces séduit les majeurs en quête de relaxation. «En France, un tiers des adultes jouent au Lego, beaucoup avec leurs enfants, et un cinquième regrette de ne pas le faire», indique Camille Thorneycroft, directrice marketing de Lego pour la France, l’Espagne et le Portugal. L’entreprise a flairé le filon. Elle s’est lancée dans une danse du ventre auprès de ce public aux tirelires plus fournies que celles des cadets.
Après les Lego Architecture ou Technic, bien adaptés à leur goût de l’esthétique ou du challenge, la marque a carrément basculé dans le vintage. Lego a sorti une version constructible des consoles culte des années 1980, Atari ou Game Boy, mais aussi des gammes tirées de séries ou de films à succès des années 1990, notamment «Friends» ou «Maman, j’ai raté l’avion!». «En France, la baisse de la natalité est structurelle, le jouet a perdu environ 80000 enfants en cinq ans, souligne Frédérique Tutt, experte du jouet chez NPD, un cabinet d’études. Ce sont les kidultes (enfant et adulte) qui portent le marché.» Selon NPD, ce segment pèse déjà un quart des ventes du jouet aux Etats-Unis et même 28% en France.
Cette cible adulte autorise des tarifs plus élevés. Le 25 novembre dernier, beaucoup attendaient la mise en vente de la tour Eiffel. Une boîte gigantesque, avec ses 10.001 pièces et son prix de 630 euros. Lego se refuse à parler de «premiumisation», mais dans les magasins de jouets, les Lego Stores, ou sur le site de la marque, la montée en gamme crève les yeux. «Il y a huit ans, il y avait au maximum une petite dizaine de boîtes à plus de 200 euros, aujourd’hui c’est quatre fois plus et ça monte parfois jusqu’à 800 euros!», relève Henri Bertagnolio, concepteur de Lego salarié chez Epicure Studio. Lego n'est pas le seul à augmenter ses tarifs.
Chez son concurrent Mattel, la stratégie est assumée: «Nous avons décidé de tripler les volumes de nos références à plus de 200 euros mises sur le marché cette année», confiait Christophe Salmon, le directeur général de Mattel France et Italie, au magazine «ActuKids» en septembre dernier. Une stratégie qui permet de doper les bénéfices. Alors que le chiffre d’affaires de Lego progressait de 46% sur les cinq dernières années, son résultat d’exploitation bondissait de 80% sur la même période, à 2,3 milliards d’euros. Une rentabilité exceptionnelle.
Malgré tout, beaucoup d’adultes ont encore du mal à assumer. Trop la honte! Sur son site, Lego a créé un Espace grands enfants, pour essayer de les légitimer, avec des photos en situation dans des intérieurs respectables. Heureusement pour le géant danois, d’autres médias participent à réhabiliter la brique auprès des adultes. A l’instar des expositions géantes «The Art of the Brick» de l’artiste américain Nathan Sawaya, dont la tournée mondiale passe actuellement à Bruxelles. S
ur M6, la marque bénéficie aussi d’une fabuleuse mise en avant via le concours de construction «Lego Masters». Les candidats qui participent sont autant de profils auxquels les téléspectateurs peuvent s'identifier. «Au départ, jouer aux Lego est une passion honteuse et cachée, mais le succès de l'émission a autorisé les adultes à sortir du placard», assure Sébastien Mauvais, 49 ans, fan de longue date et gagnant de la première saison de l’émission. Produit par Endemol en France, le programme est détenu par Lego et diffusé dans au moins huit autres pays…
Une fois convertis, les fans deviennent les meilleurs ambassadeurs. En partageant leurs réalisations, en parlant des futurs sets qu’ils prévoient d’acheter, les Afol portent la voix de Lego et lui épargnent des dépenses de communication. «Les communautés de fans créent des conversations autour de la marque et accroissent quasiment gracieusement sa présence», détaille Bertrand Chovet (Brand Finance). Rien qu’en France, une quarantaine d’associations de fans existent.
Elles organisent des ateliers, parfois des expositions ou des concours. Autant de mises en avant gratis pour la marque. Les plus influentes se voient distribuer un statut officiel qui leur permet de bénéficier de dotations. Mais la grande majorité assume ses dépenses comme simple cliente. Même chose pour les influenceurs, dont quelques-uns seulement décrochent le Graal en devenant partenaire de la marque. Tous les autres – et ils sont nombreux – partagent leur passion bénévolement. Au mieux peuvent-ils espérer une reprise sur le compte Instagram du groupe.
Des entrepreneurs développent aussi l’écosystème Lego, facilitant la vie des joueurs et le business de la marque. Citons Super Briques, qui commercialise des pièces détachées, le logiciel BrickLink pour concevoir des architectures en briques Lego (repris par la marque), ou encore Brickset pour tenir un inventaire de sa collection. Souvent considérée comme distante par ses fans, la marque tente d’animer cette communauté. Avec Lego Ideas, elle offre la possibilité aux plus créatifs de présenter des projets qui pourront être commercialisés. Les idées ayant reçu plus de 10.000 voix seront éditées. C'est la voie royale. Le coiffeur français Kevin Feeser vient d’atteindre l’objectif avec sa cabane dans l’arbre. Il touchera 1% du chiffre d'affaires réalisé par sa création. Raphaël et Zahra n’ont pas prévu de commercialiser leur logiciel. Leur seule récompense est suspendue au mur du salon.
Le chemin sera encore long pour sortir d’une fabrication tout plastique
Etre le premier vendeur de jouets au monde est une fierté, mais être le plus gros pourvoyeur de plastique pour les chambres d’enfants représente une menace. Et même si les équipes répètent que leurs jouets, transmis de génération en génération, n’ont rien du produit jetable, la marque se doit de sortir du tout plastique pour assurer son avenir. Après trois ans de recherche, 250 formules testées et 150 ingénieurs à la tâche, l’empire danois a révélé être enfin parvenu à fabriquer un premier prototype de brique en plastique recyclé, aussi solide que les précédentes.
En attendant de la produire en série, au plus tard en 2030, l’entreprise remplace progressivement les sachets jetables de ses boîtes par des modèles en papier. Par ailleurs, près de 150 accessoires sont déjà réalisés dans un matériau issu d’un dérivé de la canne à sucre. Ils sont faciles à identifier, ce sont les pièces souples, de couleur verte (arbres, algues, plantes…). La moitié des kits en contient déjà. Lego se met au vert. Mais c’est encore un vert très clair.
Boutiques, parts de marché, ventes… la marque danoise empile les records
Lego : une marque qui inspire
Imaginer des créations originales
«Les Lego m’ont aidée à développer ma créativité», explique Yousra, 24 ans, diplômée d’une école de design durable, qui préfère le vrac aux sets tout prêts.
Créer un site dédié à la marque
«Etre fan, c’est un budget : parfois, pour s’offrir un set, on mange des pâtes !», lance William, 50 ans, commercial et animateur du site Hoth Bricks, qui compte 130.000 visiteurs uniques par mois.
Fédèrer des passionnés du jeu
«Le Lego était une passion un peu honteuse, mais grâce à l’émission “Lego Masters” sur M6, les adultes sont sortis du placard», se réjouit Sébastien, 49 ans, chargé de communication et gagnant du jeu. Il a créé un lieu où se retrouvent des passionnés pour jouer.
Se lancer des défis
«Je m’attaque souvent à des sets pour 12 ans et plus», annonce fièrement Jean, 9 ans, élève de CM1. Tous les objets de sa chambre sont estampillés Lego.
Ces fans de la marque qui ont fait de leur passion un métier
Chez Epicure Studio, à Croissy-sur-Seine (78), le recrutement n’est pas un problème. Les 12 salariés ont réussi à faire de leur hobby un métier. Sous le label Histoire en briques, l’entreprise conçoit des expositions 100% en Lego. «On fait sortir les briques des magasins de jouets pour les installer dans des musées, des châteaux et des hôtels : en dix ans, nos projets ont attiré 4 millions de visiteurs», se réjouit Eric Jousse, le fondateur de la boîte (2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires).
Satisfaite de son exposition «Star Wars», la mairie de Levallois-Perret (92) a signé pour une édition «Harry Potter». Le clou de la visite sera une maquette du château de Poudlard composée de près de 40.000 pièces, et reconstituée à partir des plans d’architecte conservés aux studios Warner Bros à Londres. «J’ai réalisé un rêve de gamin», avoue Henri Bertagnolio, son concepteur.
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