De mémoire de commerçant, on n’avait jamais vu ça. Entre le 9 et le 17 mars 2020, soit pendant les deux semaines qui ont précédé le premier confinement, les Français, paniqués à l’idée de manquer, se sont littéralement rués dans les magasins alimentaires. Parmi les rayons les plus courus ? Celui des plats cuisinés. Sur ce marché, les ventes ont progressé de 30% par rapport à la même période de l’année précédente, selon Iri.
Frais, surgelé, "appertisé" (le nom savant de la conserve)… tous ont profité de cette envolée spectaculaire. "La catégorie a surperformé, les gens ont redécouvert dans ces produits une façon pratique, rapide et économique de consommer", commente Karine Peil, chef de groupe frais non laitier chez Système U. Du parent débordé au télétravailleur isolé, tout le monde y a trouvé son compte.
Mais le plus étonnant, c’est qu’il ne s’est pas du tout agi d’un feu de paille. Tout au long de l’année, les ventes du rayon se sont maintenues à un niveau élevé qui a surpris tous les professionnels. "Même si le fait-maison s’est beaucoup développé pendant le confinement, la dynamique a perduré en partie à cause du télétravail", confirme Emily Mayer, directrice business insights chez Iri.
D’après cette experte, les consommateurs se sont rendu compte à l’usage qu’en plus de leur praticité, les plats cuisinés ne rimaient plus forcément avec junk food. "Les produits mis sur le marché sont nutritionnellement mieux-disants que par le passé, tous les industriels se sont engagés dans cette voie", explique Emily Mayer. Et voilà comment les "plats cu", comme disent les spécialistes, sont redevenus tendance…
Quel retournement de situation ! En 2013, le scandale des lasagnes à la viande de cheval avait totalement terni l’image du secteur. Et celle de ses fournisseurs. Mais depuis, les Findus, Picard, Marie, Fleury Michon et autres ont mis les bouchées doubles pour restaurer leur réputation. Leur première préoccupation ? Prouver aux clients que consommer les produits sortis de leurs usines est bon pour la santé. Un impératif qui s’est encore renforcé avec la crise sanitaire. "Le lien entre obésité et forme grave du Covid a suscité une peur forte chez les consommateurs, dont la vigilance s’est accrue", commente la nutritionniste Béatrice de Reynal.
Les grandes marques se sont donc lancées dans une chasse aux additifs, colorants et autres ingrédients anxiogènes. Un travail déjà engagé mais qui s’est accentué. "Les consommateurs veulent des produits traditionnels, riches et cuisinés comme à la maison, tout en étant "healthy" et "clean" (orientés santé et propres, NDLR)", résume Delphine Courtier, directrice produits chez Picard.
C’est à qui proposera les formules les plus simples, goûtues et naturelles possible. Comme chez Marie, avec la gamme de surgelés Fine Cuisine, commercialisée fin 2019 : des recettes de poissons, crevettes ou poulet cuits à la vapeur et tout juste accompagnés de riz, petits légumes, jus de citron ou de thym… Findus est allé plus loin en ciblant les flexitariens avec Green Cuisine. Au menu : du steak végétal constitué de 60% de protéines de pois ou "veggie bowl" façon tajine avec poivrons rouges grillés et fèves.
Même les plats cuisinés en conserve n’ont pas échappé pas à ce mouvement de fond. Prenez la boîte de cassoulet William Saurin, ce classique du placard. "Nous avons enlevé les polyphosphates qui ajoutent du poids à la viande, les arômes artificiels, les sels nitrités, les colorants…", énumère Philippe Lalère, le directeur du marketing de l’enseigne. Résultat ? Une couleur de knacki un peu moins rose, mais une note A ou B au Nutri-Score, devenu l’incontournable juge de paix des industriels.
Les acteurs de la grande distribution, aussi, se mettent à la page et adaptent leurs marques propres à ces nouvelles exigences. Chez Intermarché, toutes les MDD ont été passées sous le radar de l’application Yuka. Les 900 références les moins bien notées sont alors retournées dans la cuisine. "Nous avons reformulé les recettes et supprimé tous les additifs controversés", affirme Camille Sassi, directrice marketing de l’enseigne et responsable d’un magasin à Milly-la-Forêt, dans l’Essonne. Une nouvelle jeunesse pour Monique Ranou, la marque phare du distributeur ! Cette année, 1.000 autres préparations passeront à leur tour à la casserole…
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Un défi industriel, car il ne s’agit pas seulement de faire sain, les recettes doivent être gourmandes et surtout variées. Sur ce marché où les modes se succèdent en un coup de cuillère et où la lassitude vient vite, les grands noms doivent renouveler leurs gammes en permanence. Voyez Picard. Le roi du surgelé compte 1.300 références et lance jusqu’à 250 innovations par an, notamment dans le rayon plats cuisinés. Pour identifier les tendances de marché, ses équipes marketing interrogent des consommateurs, scrutent la concurrence, s’inspirent des produits qui marchent chez les boulangers ou les traiteurs…
Ainsi a-t-on vu apparaître un cabillaud et sa purée de lentilles corail sauce roquette, des rigattoni all’arrabbiata… Surprise : les plats ne sont pas préparés dans la cuisine… mais sur le papier. "Nous avons un tel historique que nous n’avons pas besoin de cuisiner en amont. Les ingénieurs R&D de l’agroalimentaire nous aident beaucoup pour trouver les formules qui marchent", poursuit la directrice du marketing. Un brief est donné aux fournisseurs (lesquels proposent aussi des idées), et ce n’est qu’une fois les premiers échantillons réceptionnés que les équipes de Picard se mettent à table pour valider le produit. Un process parfaitement huilé qui a encore montré toute son efficacité ces derniers mois : une des plus récentes trouvailles, la papillote de saumon, dépasse déjà de 50% les objectifs de vente.
Pour fidéliser les nouveaux adeptes, les marques se sont aussi résolues à jouer plus que jamais la transparence. Dans le groupe Cofigeo (William Saurin, Zapetti, Raynal et Roquelaure…), un système géré par une société indépendante permet désormais de scanner le code-barres des conserves pour tracer l’origine des ingrédients contenus dans les plats. Chez Intermarché, un Franco-Score est censé jouer le même rôle : sur les emballages, une jauge indique le pourcentage de produits français dans la recette. "Le made in France est devenu très présent dans les préoccupations des consommateurs, sa mention les rassure sur la qualité et l’innocuité du produit, même si ce n’est pas très rationnel…", constate Yves Marin, associé au sein du cabinet de conseil Bartle. Il n’empêche : on a rarement vu autant de bleu, blanc, rouge sur les emballages.
Eux aussi ont d’ailleurs fait l’objet d’un travail de fond pour remettre les "plats cu" au goût du jour. Car en plus du prix modéré (rendu possible par les volumes fabriqués), de la valeur nutritionnelle et du goût, les consommateurs ont une autre attente : un moindre impact sur la planète. Les industriels ont ainsi globalement revu leur copie pour proposer de meilleurs packagings favorisant le recyclage.
L’an dernier, Fleury Michon a par exemple inauguré la fabrication de gratins de 300 grammes conditionnés dans des barquettes en bois de peuplier. Pour cela, l’entreprise a investi 7 millions d’euros dans son usine de Mouilleron-Saint-Germain, en Vendée, où il a fallu repenser tout le mode de cuisson des recettes. "Grâce à cette innovation, nous avons réduit de plus de 80% l’utilisation de plastique, dont 73,5 millions de tonnes ont pu être économisées", assure un porte-parole de l’entreprise. En 2021, nouvelle prouesse technique : les gourmands peuvent maintenant se procurer le plat cuisiné Noix de Saint-Jacques, poireaux et champignons ainsi que les Parmentier de Joël Robuchon dans des cassolettes de verre. De quoi exciter les papilles des télétravailleurs.
Un an pour développer une recette à succès
Lancée en avril dernier en portions individuelles, la gamme Tout simplement bon de Picard propose trois recettes exotiques de poissons en papillote et vise clairement les télétravailleurs. Selon la marque, le plat au saumon a déjà dépassé de 50% les objectifs de vente.
Avril-juillet 2020. Définie par les services marketing et R&D, la recette fait l’objet d’un brief détaillé adressé au fournisseur. Celui-ci prépare des échantillons pour de premières dégustations. Il a dû mettre au point et breveter un nouveau mode de cuisson : une papillote micro-ondable.
Octobre 2020. Dans cette usine, le sous-traitant débite des barquettes au visuel millimétré. Il doit veiller à l’aspect "santé" du plat que ses concepteurs ont voulu frais et coloré. Tout est paramétré, de l’emplacement du poisson à celui du quinoa et de la purée aux légumes.
Janvier 2021. Dans le labo de Nemours (77), les équipes de Picard vérifient le "grammage", et procèdent à des analyses physico-chimiques et bactériologiques. Chaque produit est conservé dans une échantillothèque, pour s’assurer qu’il garde les mêmes caractéristiques au fil du temps.
Avril 2021. Dans une campagne marketing dédiée, l’enseigne s’adresse au télétravailleur, lui promettant gourmandise et dépaysement à la "pause dej’". Pour satisfaire les dernières exigences du consommateur, le plat lui est servi dans un packaging en carton et un bento en papier, recyclable.
Les conserves aussi se mettent au goût du jour
Pendant le confinement, la forte demande de plats cuisinés a été l’occasion pour les industriels de pousser leurs innovations. Exemple avec ce cassoulet Raynal et Roquelaure (groupe Cofigeo).
- Lancée en avril 2020, la nouvelle gamme terroir de l’industriel français joue à fond la carte de l’authenticité et de la qualité, bien dans l’air du temps.
- Le fabricant clame haut et fort l’origine Sud-Ouest du porc, un facteur de réassurance pour le client, et l’origine française des haricots.
- La blockchain permet, par le scannage d’un QR Code, de s’informer sur la variété de légumineuse, le nom de l’agriculteur, les contrôles qualité effectués, etc.
L’avis de la nutritionniste. "Impressionnant, il n’y a que du vrai !" Peu réputée pour sa souplesse envers les industriels de l’agroalimentaire, la nutritionniste Béatrice de Reynal a été agréablement surprise par la composition de ce cassoulet de Toulouse. "Il y a deux fois plus de protéines que de matières grasses, très peu de sel et davantage de légumineuses que de viande. En outre, le boyau est naturel et pas synthétique, bref, c’est bien", analyse la directrice de l’agence de conseil en innovation NutriMarketing. Pour un peu, on se resservirait…
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