On a beau avoir été anobli depuis quinze ans, qui plus est par la défunte reine Elisabeth, cela n’empêche pas de vouloir coller à l’air du temps… C’est ainsi que sir James Dyson, statistiques maison à l’appui, aime désormais souligner que les hommes ont 60% de probabilités en plus de passer l’aspirateur à la maison quand la famille est équipée d’un des modèles, sans sac et sans fil, qui ont fait la renommée de sa société. Et voilà donc le haut niveau d’inventivité et de technicité de cette marque anglaise convoqué pour motiver la gent masculine, et enfin soulager les femmes de leur charge mentale!
Ce ne serait pas le seul fait d’armes au compteur de ce septuagénaire devenu première fortune de Grande-Bretagne, et ayant vendu quelque 70 millions d’aspirateurs sur batteries depuis le lancement du premier modèle de ce type, en 2010. Après avoir dépoussiéré ce banal appareil, le Géo Trouvetou britannique n’a en effet cessé de réinventer notre quotidien, en s’intéressant successivement au sèche-mains, au ventilateur ou au sèche-cheveux. «Je n'ai jamais été attiré par les secteurs glamour, je m’intéresse aux produits ennuyeux pour les rendre plus attractifs à utiliser», explique James Dyson à Capital.
En apparence décousu, le développement de sa société suit tout de même un fil rouge: celui de l’air, qu’il soit aspiré ou propulsé. C’est ainsi que sa prochaine nouveauté, un casque audio à réduction de bruit active annoncé pour l’été prochain, sera équipée d’un système de double filtration, soufflant de l’air purifié près du nez et de la bouche de l’utilisateur. Mais si la marque, depuis le lancement de sa gamme de sèche-cheveux Airwrap, commence enfin à sortir du placard à balais pour être associée au secteur de la beauté, notamment en Corée du Sud et aux Etats-Unis, le gros de ses revenus provient toujours de ses aspirateurs. «Ce marché reste très important pour Dyson, c’est la plus grosse part de notre activité. Nous sommes toujours en croissance dans ce domaine, et développons de nouveaux produits», confirme le sémillant milliardaire.
En France, où l’entreprise réalise près de 400 millions d’euros de revenus, Dyson se classe même premier vendeur d’aspirateurs en termes de chiffre d’affaires. Son poids est tel que ses résultats, bons ou mauvais, peuvent orienter tout le marché à la hausse ou à la baisse. Fort heureusement, ceux-ci sont plutôt flatteurs puisque, trente ans après la création de l’entreprise, le chiffre d’affaires avait atteint en 2021 un nouveau record, à 6,7 milliards d’euros. Pour une marge digne de celles du luxe: alors que les revenus n’avaient progressé que de 5% cette année-là, les bénéfices avaient grimpé trois fois plus vite, à 1,5 milliard de livres sterling. «Dyson est l’Hermès de l’électroménager», résume même un observateur.
Son succès, c’est en premier lieu à l’inépuisable ingéniosité de son fondateur que la marque le doit. Selon le «Financial Times», Dyson est ainsi «le plus grand inventeur vivant de Grande-Bretagne». «Toutes proportions gardées, il me fait penser à Steve Jobs: un dirigeant passionné d’innovation, prenant le risque de lancer des concepts rupturistes, là où d’autres auraient tendance à se contenter d’évolutions d’ordre cosmétique», souligne Eric Shorjian, cofondateur du site d’information spécialisé Neomag. «Sa force, c’est son entêtement, il peut passer des années à construire un aspirateur dont personne ne veut, sans gagner un centime», complète Sylvain Bersinger, économiste chez Asterès et auteur de la série d’ouvrages Les Entrepreneurs de légende (Enrick B. Editions).
James Dyson répète ainsi à l’envi que, de toute sa carrière, il n’a retenu qu’un seul chiffre: 5127, soit le nombre de prototypes qu’il lui a fallu concevoir avant de parvenir à dompter la poussière de nos salons. Comme le rappelle un compagnon de la première heure, l’ancien directeur général France Pierre Loustric, l’ingénieur ne suit qu’un leitmotiv: «better and different». «On était comme une bande de frères, on attirait des passionnés, des gens qui croyaient à l’innovation, et on cultivait notre différence en tout. C’est une entreprise unique qui fonctionne un peu comme une secte, mais dans le bon sens du terme», se remémore celui qui a orchestré le lancement de la marque dans l’Hexagone.
Pour le fondateur, hors de question de perdre cette avance technologique: le groupe investit encore 15% de ses revenus en R&D, notamment dans ses laboratoires asiatiques, en Malaisie, aux Philippines et à Singapour. Sur les 12.000 salariés recensés dans le monde, la moitié sont d’ailleurs des ingénieurs. Et c’est toujours James, assisté de son fils aîné Jake, qui pilote le développement des nouveaux produits. Dans une ambiance plutôt bon enfant.
Dernièrement, les ingénieurs maison se sont par exemple amusés à concevoir un circuit uniquement constitué des ventilateurs sans pales de la marque. Objectif: qu’un ballon de baudruche bleu roi parcoure entièrement ce trajet, mû par le seul souffle des appareils allumés, et sans jamais qu’il éclate. Chaque année, les équipes sont aussi invitées à imaginer des instruments de musique à partir des modèles de la société, de sorte à monter un orchestre symphonique capable d’animer une grande fête. «Certains ont même construit un orgue à l’aide de tubes d’aspirateur!», se rappelle James. Le sérieux n’est pas pour autant oublié, et la fiabilité des produits, essentielle pour une telle marque premium, est régulièrement mesurée, via une série de crash-tests. Avant de mettre son sèche-cheveux sur le marché, James Dyson a par exemple été jusqu’à le plonger, branché, dans un seau d’eau. Vidéo à l’appui, l’ingénieur en chef recommande toutefois de ne pas reproduire l’expérience chez soi…
Ce culte de l’innovation n’empêche pas la société, comme les autres, de peiner à recruter les profils adéquats. «De moins en moins de gens veulent devenir ingénieurs. Ils se lancent dans des études de communication ou de marketing, rarement dans cette filière», reconnaît James Dyson. Pour pallier cette pénurie de compétences, le groupe a créé sa propre université, le Dyson Institute of Engineering and Technology (DIET), qui offre des formations en alternance à Malmesbury (Wiltshire), le berceau de la marque.
Chaque année, cette école accueille et rémunère 160 étudiants, dont une moitié de filles. Ce mécénat des métiers de l’ingénieur – auquel contribue aussi le James Dyson Award, un concours international de design – est d’autant plus crucial que l’entreprise entend désormais se lancer dans la robotique. Il y a un an, elle a annoncé un plan d’investissement de plus de 3 milliards d’euros (2,75 milliards de livres) sur cette thématique, dont la première phase s’est déjà traduite par une campagne de recrutement de plus de 2.000 personnes. C’est son fils Jake qui prendra la direction de la division. Alors que l’entreprise ne compte, pour l’heure, que quelques modèles de robots aspirateurs, l’idée serait de développer des automates aux bras articulés, dédiés à l’aide au ménage ou au rangement.
Aussi technologique qu’elle soit, l’entreprise n’en néglige pas pour autant le marketing. Prenez sa politique tarifaire, volontairement salée. «Lorsque nous avons lancé la marque en France, personne n’y croyait: notre produit, le DC02, valait à l’époque 2.290 francs, contre 700 francs en moyenne pour un aspirateur. Nous étions donc trois fois plus chers», se souvient Pierre Loustric. Le succès de ce premier modèle, sur les terres de Rowenta, Seb ou Electrolux, a prouvé que les consommateurs étaient prêts à payer si l’innovation et le design le justifiaient. Et c’est ainsi que le nouveau sèche-cheveux de la marque, certes léger et maniable, est commercialisé à pas moins de 499 euros, quand les premiers prix du segment démarrent à 19 euros. Soit un multiple, cette fois, de… 1 à 25!
Cela n’empêche pas les «beautystas», ces adeptes des marques de beauté ou de cosmétique, de se l’arracher, jusqu’à se mettre en scène sur les réseaux sociaux en train d’ouvrir leur boîte à trésor. «Leurs packagings sont des écrins, les gens sont fiers d’avoir un Dyson, c’est un produit statutaire», indique Lawrence Taylor, fondateur de Retail 4 Brands, une agence de conseil en distribution digitale et retail média.
Pour asseoir son image et marquer sa singularité, l’entreprise mise d’ailleurs sur la publicité comme aucune autre signature du petit électroménager avant elle. «Ce sont pratiquement les seuls acteurs du secteur à investir en pub TV», confirme Eric Shorjian. Et, là encore, le fondateur mouille la chemise. «Comme Richard Branson avec Virgin, ou Elon Musk avec Tesla, il fait partie des patrons qui incarnent leur entreprise, jusqu’à se mettre en scène dans ses spots», souligne Sylvain Bersinger, économiste chez Asterès.
Originale, la marque l’est aussi dans son mode de distribution, qui privilégie la relation directe. Le groupe a par exemple été l’un des premiers à indiquer dans ses réclames une mention «disponible sur Dyson.fr». Son site e-commerce et son réseau de 340 boutiques dans le monde lui permettent aujourd’hui de réaliser une part colossale de ses ventes sans intermédiaire. Selon nos informations, ce serait la moitié du chiffre d’affaires du groupe qui se ferait sans recourir à des partenaires, et donc sans leur concéder une part des marges. Même Apple, pourtant connu pour contrôler sa distribution, fait moins bien: dans ses comptes 2022, l’inventeur de l’iPhone indique réaliser 38% de son chiffre d’affaires en direct.
Le lien établi par Dyson avec ses clients est si puissant que la marque est aussi l’une des rares à pouvoir se passer d’Amazon. «Il n’y a que deux acteurs suffisamment puissants pour se permettre de sortir leurs produits de la plateforme: Nike et Dyson», rappelle Lawrence Taylor. Un rapport de force que lui envient bien des concurrents. «Parvenir à tisser une relation directe avec le consommateur au point de pouvoir se passer d’intermédiaire, c’est le rêve inavouable de nombre de grandes marques premium», pose Eric Shorjian.
Il faut bien le reconnaître, ce modèle original s’explique aussi… par le manque d’enthousiasme initial, voire l’hostilité de ses partenaires naturels, notamment en France. Les Darty, Boulanger et autres trouvaient en effet les produits Dyson trop chers pour le marché, et la rémunération proposée aux vendeurs insuffisante. Ils s’inquiétaient aussi de voir le juteux marché des sacs d’aspirateur se faire siphonner, si jamais la marque devait réussir son pari.
«Les distributeurs nous disaient toujours non: impossible de créer un corner, impossible de prévoir un coin moquette, impossible de présenter le produit debout. Alors, nous l’avons fait nous-mêmes», se remémore Pierre Loustric. Un premier showroom a ainsi été créé rue La Boétie, en plein quartier des galeries d’art et du design, avec l’objectif d'épater le Tout-Paris. Le grès venu directement d’Angleterre habille alors les murs, tandis qu’au milieu de l’espace une coupe laser de l’aspirateur star, façon planche anatomique, ayant coûté une petite fortune, trône en majesté.
Comme s’en amuse aujourd’hui le fondateur, si son réseau de ventes est devenu si puissant, «c’est grâce au marché français». Et désormais, dans ses boutiques installées dans les plus grandes villes du monde – la marque parle plutôt de «demo stores», histoire de placer la notion d'expérience avant la trivialité des ventes –, il est non seulement possible de tester les appareils, mais aussi de se les faire prêter, pour un essai à domicile. La plupart de ces points de vente accueillent aussi un salon de coiffure où, pour un forfait de 45 euros, les clients peuvent se faire shampouiner et rafraîchir leur coupe, sur rendez-vous.
Certes, il y a bien quelques batailles que le brillant ingénieur n’a pas remportées. A commencer par celle, engagée entre autres contre Tesla, de l’automobile électrique. L’entreprise s’était lancée en grande pompe, au milieu des années 2010. Mais si Dyson était parvenu à sortir un prototype exploitable, son prix prohibitif (il aurait avoisiné les 150.000 livres) l’a dissuadé de passer à la phase industrielle. Et, alors que les autres constructeurs automobiles européens, pris dans la tourmente du Dieselgate, avaient décidé d’accélérer leurs développements en la matière, Dyson a à l’inverse jeté l’éponge, en octobre 2019. «Je n’ai aucun regret», assure-t-il aujourd’hui, malgré les 2,28 milliards d’euros engagés dans l’aventure.
Un investissement qui n’aura pas été totalement gaspillé, puisque c’est sur ce site de Hullavington Airfield que le nouveau campus dédié à la robotique devrait se développer. Parmi ses autres combats surprenants, l’ingénieur continue par ailleurs à défendre bec et ongles le Brexit. Une croisade que, bien évidemment, son service de communication déteste l’entendre soutenir, alors même que ce patriote autoproclamé avait décidé, début 2019, de déménager le siège du groupe à Singapour, au plus près de ses ingénieurs, et qu’il n’exploite plus de site de production sur l’île.
Mais James adore en remettre une couche, comme ce soir de février, lors d’une conférence parisienne organisée au Palais de Tokyo. Alors que l’ingénieur était venu disserter sur le design, à la question d’un journaliste sur le bilan désastreux de la sortie de son pays de l’Union européenne, il a répondu que non, il n’avait pas changé d’avis. Et que l’exemple du vaccin anti-Covid que la Grande-Bretagne avait pu acheter avant l’Europe prouvait que son île avait retrouvé puissance et souveraineté. Toutes les causes ne sont décidément pas aussi consensuelles que celle de l’émancipation des femmes…
Plus de 40 ans d'innovations technologiques
- La brouette : la Ballbarrow, «brouette-ballon » en français, est la première invention de James Dyson, en 1976.
- L'aspirateur : le modèle sans sac est lancé en 1986. Puis, en 2010, l’ingénieur lui ôte son fil électrique.
- Le sèche-mains : James Dyson s’intéresse aussi à l’air pulsé. Et, en 2006, il lance l’Airblade, un sèche-mains ultrarapide.
- Le ventilateur : pour défricher le segment de la ventilation, les ingénieurs maison imaginent un modèle sans pale, en 2009.
- Le sèche-cheveux : en 2016, l’entreprise s’attaque à la beauté avec un sèche-cheveux, rapidement suivi d’une gamme de lisseurs.
- Le casque audio : le Dyson Zone, qui sera disponible d’ici quelques semaines en France, promet pureté du son et air filtré.
De savoureuses fraises signées Dyson
Chantre de la puissance britannique, James Dyson défriche depuis quelques années un nouveau secteur: l’agriculture. Comme toujours, il a choisi comme angle d’attaque la technologie. Systèmes de production robotisés, usage de drones autonomes, suivi des cultures via des applications et production d'énergie durable: tout est pensé pour optimiser les rendements et limiter le recours aux produits chimiques. «A travers cette activité, je me soucie à la fois de l’écologie et de notre souveraineté alimentaire», confie James Dyson.
Essentiellement situés dans les comtés de Gloucester et d’Oxford, ses 14.000 hectares de terres agricoles (35.000 acres) lui ont rapporté près de 40 millions d’euros en 2021. «Nous sommes probablement déjà le plus grand producteur de petits pois et de pommes de terre d’Angleterre», assure-t-il. Même si ce nouveau métier est à peine rentable pour le moment, le boss en parle avec passion. Surtout de ses savoureuses fraises cultivées sous serre, vendues toute l’année chez Marks & Spencer, et qu’il peut, à la demande, vous décrire précisément, en coupe anatomique! Passionné un jour…
Innovation technologique et marketing musclé font bon ménage
Un family business qui devrait le rester
Les actions de votre entreprise sont toujours à 100% entre les mains de votre famille. Avez-vous le projet de passer le flambeau à vos enfants ?
James Dyson : Mon souhait est que Dyson reste une entreprise familiale. J’ai deux fils, Jake et Sam, et une fille, Emily, qui a monté sa marque de mode et dont je porte souvent les créations. C’est à eux qu’il faut poser la question, mais, oui, j’espère qu’ils voudront poursuivre l’aventure. Jake est totalement impliqué dans le business et Sam a passé un peu de temps avec nous aussi, avant de partir faire de la musique, qui est son premier amour. Il a sa propre maison de disques et son groupe à lui. Après trente ans d’innovation, ressentez-vous de la lassitude?
Je suis de plus en plus excité par l’innovation parce que c’est devenu beaucoup plus intéressant qu’avant. Quand j’ai démarré, il s’agissait de faire des choses plus grandes, plus rapides et plus puissantes, mais maintenant nous devons utiliser moins de ressources et moins d’énergie. Ces éléments deviennent des arguments de vente aussi importants que les performances techniques. Et nous nous lançons dans des domaines plus larges, comme les soins capillaires, les casques audio, etc. Nous avons donc beaucoup plus à inventer maintenant, et c’est pourquoi je suis très reconnaissant à mon fils Jake de partager cette tâche avec moi et de travailler sur la moitié des projets.
Pas de retraite pour vous, dans ce cas ?
J’ai 75 ans et je travaille dur, comme je l’ai toujours fait. Et ce n’est pas ennuyeux. Je trouve même cela passionnant et très stimulant.
Comment vous répartissez-vous les rôles avec votre directeur général, Roland Krueger ?
C’est lui le directeur général. Il pilote l’entreprise avec une très bonne équipe. Jake et moi sommes fortement concentrés sur le développement des nouveaux produits, ce qui est déjà important. Bien sûr, je m’implique aussi dans les réunions du conseil d’administration, mais c’est juste parce que je possède l’entreprise. Notre rôle, celui de la famille fondatrice, est de dicter la philosophie de l’entreprise, sa culture. Pas de gérer son quotidien.
Comme sir Terence Conran, vous faites partie des quelques industriels britanniques anoblis par la reine Elisabeth II, ça change quoi pour vous ?
J’en suis personnellement très fier, parce que ça souligne l’importance de l’ingénierie et du design dans la société. Au quotidien, ça ne change pas grand-chose, ça m’aide peut-être un peu pour les réservations dans les restaurants... Moi, en tout cas, je suis toujours le même. Appelez-moi simplement James.
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