Les soldes d’été n’ont pas encore débuté mais chez Decathlon, au bout de chaque rayon, de grandes affiches jaunes retiennent la course effrénée des clients. Sac à dos à 4 euros, sneakers à 20 euros, tente à 35 euros… A des prix aussi bas, les produits superflus se transforment en aubaines incontournables. Du moins, c’est tout l’espoir de l’enseigne. «Avec la crise du pouvoir d’achat, les ventes d’articles de sport ont souffert», observe Frédéric Fessart, associé chez EY-Parthenon et expert de la grande consommation.
Decathlon n’y a pas échappé, son chiffre d’affaires en France a quasiment stagné en 2023, à 4,75 milliards d’euros. Pour désamorcer la tendance mollassonne, le directeur général de Decathlon France, Bastien Grandgeorge, s’est mis en tête de «casser l’inflation». Début avril, l’entreprise a sabré les prix de plus de 300 produits : vélos, tee-shirts, manteaux, leurres de pêche… Cinq vagues de rabais promis comme «définitifs», sur 1200 à 1500 produits, ont été prévues jusqu’en 2025. Sur certains articles, les remises dépassent les 15% et atteignent des centaines d’euros, y compris sur des produits premium. Le vélo électrique Btwin LD 920 E passe ainsi de 2999 à 2499 euros, soit 500 euros de réduction !
Le pari original des prix ronds
Comment Decathlon arrive-t-il à de telles prouesses ? Certes, avec ses 1749 magasins à travers le monde, l’enseigne peut volontiers acheter en gros chez des fournisseurs à bas prix, principalement installés en Asie. Mais Bastien Grandgeorge met aussi en valeur le modèle «intégré» de Decathlon, qui maîtrise à la fois la conception et la distribution de ses articles. Prenons par exemple la serviette microfibre, un best-seller dont le prix est passé de 8 à 7 euros. Pour arracher cet euro de remise, «nous avons baissé notre marge en magasin, changé le packaging pour mieux remplir les camions et produit en plus grandes quantités», révèle Bastien Grandgeorge.
Baisser les prix, un classique indémodable. Mais l’enseigne du groupe Mulliez se différencie avec une pratique moins courante. Si Intersport et Nike contournent les seuils psychologiques des clients avec des sacs à 199,99 euros ou des chaussures à 89,99 euros, ce qu’on appelle des «prix rompus», Decathlon arrondit la plupart de ses tarifs. «C’est tout à leur honneur, car les prix ronds ont plutôt tendance à défavoriser le distributeur en termes de ventes. Decathlon préfère jouer l’honnêteté», observe un expert des techniques de prix, Dr Pierre-Nicolas Schwab, directeur de l'institut d'études IntoTheMinds. Faire de Decathlon une marque éthique tout en offrant de bons plans aux clients, c’est la ligne de crête sur laquelle l’enseigne française s’aventure, en proposant une salve de nouveaux services.
La seconde vie, une occasion en or pour Decathlon
A l’entrée des magasins Decathlon, il y a désormais deux files. Celle des clients qui repartent avec leurs achats et celle, plus étonnante, des sportifs qui arrivent encombrés d’un vélo, d’une tente ou d’haltères. Avec sa nouvelle activité «seconde vie», Decathlon fait d’une pierre deux coups. L’enseigne se pose en défenseure du pouvoir d’achat en rachetant les produits usés des clients. Surtout, elle réagit au boom du marché de l’occasion puisque ces articles seront réparés pour être remis en vente. «Sur Leboncoin, les vélos Btwin font partie des top ventes», signale Frédéric Fessart. Un comble pour Decathlon, qui a décidé de ne plus abandonner la seconde vie de ses produits à d’autres entreprises.
Contre Vinted et Leboncoin, l’enseigne fait valoir ses points forts : plus besoin de négocier entre particuliers et de démasquer de potentiels arnaqueurs. La valeur de reprise est fixée par un argus soigneusement élaboré par Decathlon en fonction de l’état des produits et de la demande pour ce type d’articles. Et c’est bien plus rapide que la gestion d’une petite annonce. «En vingt minutes, on réalise le diagnostic et le client ressort sans son produit», promet aux revendeurs Anthony Le Mens, chef de projet seconde vie de l'enseigne.
Attention à la décote pour les revendeurs...
Sur le site de Decathlon, l’utilisateur peut même estimer la valeur de reprise en répondant à plusieurs questions. L’enseigne peut être rude en affaires… Même sur des produits récents et en excellent état, la décote peut s’élever à 56%. C’est le cas d’un tapis de course à 599 euros que nous avons fait estimer et que Decathlon se dit prêt à reprendre «jusqu’à 265 euros». De son côté, l’enseigne propose en moyenne une remise de 25% sur ses produits reconditionnés. Une réduction largement financée par la décote, mais il faut bien couvrir les frais de logistique et de réparation.
Côté acheteurs, «tous les produits que nous revendons sont contrôlés, diagnostiqués et ils sont garantis deux ans», rassure Anthony Le Mens. Les clients accueillent favorablement l’initiative : en 2023, Decathlon a revendu 425000 produits de seconde vie en France. Un chiffre qui devrait croître de 40% en 2024. Mais l’essentiel se trouve peut-être ailleurs : en déposant leurs produits usés chez Decathlon, les clients revendeurs sont aussi bien obligés de jeter un œil sur les produits neufs. Dr Pierre-Nicolas Schwab nous rappelle le nerf de la guerre dans la distribution : le trafic. «Plus la personne reste longtemps en magasin, plus la probabilité d’achat augmente», rappelle l’expert.
Louer plutôt qu'acheter, c'est désormais possible chez Decathlon
Et, en flânant dans les rayons, les amateurs d’économie circulaire pourront trouver une autre nouveauté : du matériel de sport en location. Depuis 2021, l’enseigne nordiste propose de louer des appareils de fitness, du matériel de musculation et des vélos, notamment pour les enfants qui grandissent vite… «Beaucoup de gens rechignent à acheter un équipement, de peur de peu l’utiliser. La location lève ce frein», analyse Frédéric Fessart. Accessoirement, cela permet aussi au groupe de se différencier des géants chinois de la fast fashion comme Shein et Temu.
«Nous souhaitons que la pratique du sport soit durable», plaide Bastien Grandgeorge face à eux. Et ce parti pris pourrait faire recette. En 2023, l’offre circulaire de Decathlon (seconde vie, location et réparation) ne représentait que 2,7% des ventes du groupe au niveau mondial, avec 420 millions d’euros de ventes. Mais Decathlon veut faire plus que tripler cette part pour qu’elle atteigne 10% de son activité en 2026. Un signe que face à l’inflation, Decathlon ne veut pas courir un sprint mais plutôt un marathon.
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