«Ce qui est intéressant, c’est de faire rêver les gens.» L’une des ambitions de Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH, est belle et bien réelle. Et pour cause : au-delà des collections de haute couture, les Français raffolent des petites histoires qui font l’industrie du luxe. Investisseurs, créateurs, photographes, argent, trahison, gloire et beauté… Dans ce secteur réputé pour sa discrétion, où les collaborateurs sont peu diserts sur les stratégies internes, tous les éléments sont réunis pour imaginer un scénario digne d’un best-seller. Ou d’une série à succès. Les producteurs, chaînes et plateformes de streaming en sont bien conscients. Ils multiplient les achats et commandent de plus en plus de formats audio et vidéo – documentaires, films, séries et podcasts – à des auteurs et à des réalisateurs pour assouvir la curiosité du public.
En pleine Fashion Week, le 27 septembre dernier, France Télévisions a diffusé le premier épisode de la série «Luxe, la fabrique du rêve». Cette adaptation du livre «Deluxe : How Luxury Lost Its Lustre», de Dana Thomas, réalisée par Nick Green, révèle les coulisses des maisons de couture. Tout y est décortiqué : de la conception d’une collection au défilé de mode. Sans oublier bien sûr la guerre sans merci que se livrent les deux mastodontes du secteur, LVMH et Kering. «Nous avons acheté la série dans l’idée de faire vivre la Fashion Week en offrant une immersion aux spectateurs. Nous aimons le décryptage, mais d’une manière ludique, avec beaucoup d’éléments de dramaturgie et la face cachée des coulisses», raconte Caroline Behar, directrice déléguée des coproductions internationales et des acquisitions documentaires chez France Télévisions. «Nous avons aimé ce récit qui mixe glamour, rythme effréné des collections, consommation, témoignages percutants.»
Cristobal Balenciaga : La série sur le célèbre couturier espagnol, ici en tournage, sera diffusée à partir du 19 janvier sur Disney+.
Dior, Balenciaga, Karl Lagarfeld sur nos petits écrans
Les projets de ce type foisonnent. A partir du 19 janvier 2024, Disney+ va diffuser «Cristobal Balenciaga», une série consacrée au couturier espagnol. On y découvre son premier défilé, présenté à Paris en 1937. Du 14 février au 3 avril, Apple TV+ mettra à disposition des abonnés «The New Look», porté à l’écran par Todd A. Kessler. L’occasion de découvrir la personnalité, le travail de Christian Dior dans les années 1940 et 1950, et sa rivalité avec Coco Chanel. La série, très attendue, jouit d’un casting international impressionnant avec Juliette Binoche, Ben Mendelsohn et Maisie Williams pour ne citer qu’eux. Elsa Zylberstein se penche également sur la vie du couturier et envisage de produire un biopic sur les débuts de sa maison de couture.
Karl Lagerfeld sera mis à l’honneur dans «Kaiser Karl», toujours sur Disney+. La date n’est pas encore officiellement arrêtée mais devait être prochainement dévoilée. «Je constate une certaine explosion de la demande. Avec le nombre de plateformes disponibles, tout le monde veut développer sa série, souligne Olivier Nicklaus, auteur-réalisateur de documentaires sur la mode dont l’excellent "Fashion" en trois parties (Arte, 2012). De plus en plus de chaînes et de sociétés de production m’appellent pour que je sois consultant ou coscénariste sur des projets.» L’an dernier, alors qu'il travaillait à son documentaire «Les Liens du sang», consacré à la famille Versace, il apprenait que Santo Versace, PDG et cofondateur de la maison, préparait une série sur le même sujet.
The New Look : A partir du 14 avril prochain, Apple TV+ proposera à ses abonnés une série sur Christian Dior avec Maisie Williams, en photo, Ben Mendelsohn (dans le rôle du couturier), Juliette Binoche (qui interprète Coco Chanel) et John Malkovich.
Des productions internes pour mieux maîtriser l'image
Bien avant l’attrait pour Christian Dior ou Versace, Yves Saint Laurent a lui aussi inspiré. La même année, en 2014, Bertrand Bonello et Jalil Lespert lui consacraient chacun un long-métrage avec des conditions de réalisation très différentes. Lespert avait bénéficié du soutien de Pierre Bergé et non Bonello. Ce qui n’a pas empêché ce dernier de réaliser un très beau film, en s’appuyant notamment sur l’engagement de collectionneurs de pièces Saint Laurent, prêts à lui céder leur dressing le temps du tournage.
>> Découvrez notre podcast consacré à Yves Saint Laurent
Si les projets se multiplient, ils ne requièrent pas forcément l’aval des maisons de luxe. Dans la plupart des productions, des capitaines d’industrie comme François Pinault et Bernard Arnault ne sont pas directement interviewés. Leurs propos sont rapportés et les réalisateurs achètent des images d’archives pour construire un documentaire de cinquante-deux minutes. Le luxe se méfie des représentations, des articles dans la presse. Et se délecte en même temps d’être mis sur le devant de la scène. Pour maîtriser les images et les citations dévoilant le processus créatif des designers stars, une production interne s’avère très utile. Ainsi, Bulgari a financé un documentaire sur la maison, diffusé sur Amazon l’an dernier. LVMH chercherait des diffuseurs pour un projet Vuitton. De quoi nourrir l’appétence du public pour le luxe.
L’audio au service de l’image
Si l’image est intimement liée à l’univers du luxe, les maisons s’intéressent également aux podcasts. Un format confidentiel que l’on écoute seul. Une intimité qui séduit les marques de luxe. Régulièrement consultée par les grandes maisons, l’agence Creative de Louie Media a par exemple réalisé l’an dernier un podcast en six épisodes, en français et en anglais, pour Kenzo Parfums. Objectif ? Accompagner le lancement d’une nouvelle fragrance, Flower by Kenzo. «Une fois l’angle sur les plantes validé, la journaliste Nolyne Cerda a interviewé des cultivateurs, des fleuristes, un maître ikebana, des herboristes. Tout tournait autour du vert afin de montrer qu’il est possible de faire pousser des fleurs localement», détaille Eloïse Normand, chargée de production chez Creative. Le podcast, diffusé en mars et juin, a remporté un vif succès.
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