Oubliez les allées trop sages des magasins de jouets classiques. Ici, c’est Chewbacca grandeur nature qui vous accueille, aux côtés d’un Monopoly géant, d’un Docteur Maboul XXL et même du dressing de Barbie en taille réelle. Bienvenue dans l’univers de King Jouet, qui vient d’ouvrir un flagship de 1 000 m² sur deux étages, en plein cœur de Paris, face à la gare Saint-Lazare. Mais attention, cette fois-ci, les enfants ne sont plus les seuls rois des rayons. Avec cette nouvelle boutique inaugurée en avril, l’enseigne familiale originaire de Voiron (Isère), qui pèse désormais 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024 (+8,5%), cible une clientèle inattendue : les kidultes, ces grands enfants de 13 à 55 ans qui ne se sont jamais résignés à ranger leurs jouets… et ne comptent pas s’y mettre.
Dans un espace de 30 m² baptisé «King’dultes, bienvenue dans la cour des grands», King Jouet déroule le tapis rouge aux passionnés de Lego Botanic, de figurines Harry Potter, Dragon Ball ou Marvel, de puzzles 3D ou de voitures de collection. Le tout dans un shop-in-shop inédit, pensé comme un temple pour les nostalgiques et les geeks assumés.
Pourquoi ce virage ? Parce que les enfants seuls ne suffisent plus à faire tourner la boutique. La natalité plonge en France (-7,9% de naissances entre juin 2023 et juin 2024 selon l’Insee), forçant les distributeurs à explorer de nouveaux relais de croissance. Et les kidultes, eux, répondent présents : «Aujourd'hui, les kidultes représentent 21% de notre chiffre d'affaires, nous voulons atteindre 30% à horizon 2026», nous confie Philippe Gueydon, président de l’enseigne.
Des animations dédiées aux kidultes
«En 2024, 47% des 13-55 ans ont déjà acheté un jouet pour eux-mêmes ou s’en sont fait offrir», précise Noam Bouyakoub, directeur produit chez King Jouet. De quoi convaincre l’entreprise d’élargir encore son offre, riche de 2 000 références, et de dupliquer ce concept King’dultes dans tout son réseau. Et l’opération séduction ne s’arrête pas là. L’enseigne prévoit aussi des animations sur-mesure : ateliers sabres laser et ateliers de maquillage pour les petits, mais aussi soirées jeux de société ou bourses d’échange de cartes pour les adultes. Le message est clair : ici, le jouet est un loisir intergénérationnel. D’ailleurs, les seniors ne sont pas oubliés. King Jouet planche déjà sur des gammes spécifiques pour stimuler la mémoire et l’intellect des plus âgés. Le jouet comme outil de bien-vieillir ? Une carte à jouer que l’enseigne ne compte pas laisser dans le paquet.
Un magasin déjà dans le top 5
Et visiblement le pari de King Jouet paye déjà ! Si l’enseigne n’a pas voulu dévoiler les détails des premiers résultats de ce nouveau magasin parisien, le démarrage est fort. «Ouverte depuis une dizaine de jours, cette boutique se hisse déjà dans le top 5 des meilleurs points de vente de l’enseigne en chiffre d’affaires», se félicite le président de l’enseigne.
Alors que la direction est en train de plancher sur un format de magasin inédit -elle n’a pas souhaité nous donner davantage de précisions-, une nouvelle génération va arriver aux manettes d’ici 3 à 4 ans. Philippe Gueydon devrait passer la main à sa fille Coralie Gueydon (aujourd'hui responsable RSE) et à son gendre Noam Bouyakoub (directeur pôle produits). Place à la 7ème génération !
